Het huidige verdienmodel, waar voor een volle serie of aflevering vooraf een enkele advertentie wordt getoond, is eindig, zo laat Arno Otto, directeur digitale media bij RTL, weten. In de toekomst zal er online meer en meer gewerkt worden met korte zogenoemde snackcontent en langere content waarbij de kijker meerdere malen wordt onderbroken voor een reclamepauze.
Dat, of de kijker krijgt de keuze om te betalen voor advertentievrije beelden. “Bij het oude bekende televisiemodel dat advertentiegedreven is, daar ziet de consument per uur twaalf minuten advertenties. Een bepaald gedeelte van de tijd is ter financiering van de consumptie”, aldus Otto tegen Emerce.
Bij de korte filmpjes die getoond worden op het videoplatform van RTL, RTLXL, is een dergelijke verhouding nu al terug te zien bij de snackcontent: kleine korte fragmenten uit een eerder uitgezonden serie of show. Otto: “Dat is een gezond model.” Gebeurt er bijvoorbeeld iets in Holland’s Got Talent, waar iedereen het de volgende dag bij het koffiezetapparaat over heeft, of waar sociale media van overlopen, dan moet de consument dit ene onderdeel kunnen bekijken met een enkele klik.
Er komt ook meer web only content. Vooral in korte vorm. Zoals RTL deze zomer deed met een serie over Britt en Imke. “We creëren nieuwe korte content. “Dat was een hit. Binnenkort komen we met iets nieuws, maar soortgelijks. Volgend jaar zullen we tientallen dingen web only brengen”, aldus Otto.
Daarnaast komt er online een nieuwe verhouding wat betreft advertenties en content bij de volledig uitgezonden series en shows. Aan de andere kant zal er de optie komen dat wanneer de kijker geen advertenties wil, er simpelweg geld op tafel gelegd kan worden om ongestoord te kunnen blijven kijken online. “Laat de consument de keuze.” Het is vooralsnog slechts een propositie. “Het is waar het heen gaat”, aldus Otto, die aanvult dat dit niet betekent dat RTL een dergelijk model meteen volgende maand invoert voor alle content. RTL biedt nu ook al deze optie mondjesmaat aan, de hele aflevering van X FACTOR is bijvoorbeeld tegen betaling reclamevrij terug te kijken. Otto’s strekking is dat de consument uiteindelijk kan kiezen. En dat is een proces.
Op dit moment toont RTLXL series waarbij aan het begin een enkele korte advertentie wordt getoond en misschien halverwege nog eens een keer. Dat staat niet in verhouding tot het aantal reclames dat de consument bij lineair kijken voor de kiezen krijgt.
Otto: “Uiteindelijk heeft het wel te maken met hoe de advertentiemarkt groeit. Maar in online video zie je wat dat betreft wel groei. Online bestedingen, daar zitten de grote groeiers tussen.” Toch denkt Otto dat het vooral de consument zelf en niet zozeer de advertentiemarkt is, die gaat bepalen hoe het er uit gaat zien. “Daar zullen we naar moeten luisteren.”
Er wordt steeds meer online gekeken. Het VOD-platform van RTL kent 3 miljoen unieke bezoekers en tussen de 25 en 40 miljoen gestarte streams per maand. “We zijn goed op weg met series. Op dit moment willen we vooral gaan investeren in film.” De directeur digitale media laat weten verder te investeren in een goede infrastructuur en dataverkeer. “Dat is prijzig, maar bij ons product is kwaliteit belangrijk. We willen dat de content op elk scherm, groot en klein, goed naar voren komt.”
Wat dat betreft zet RTL ook in op een open distributie. “In tegenstelling tot een hoop andere broadcasters, willen wij onze content zo breed mogelijk wegzetten.” Zo is Goede Tijden Slechte Tijden bijvoorbeeld te zien op YouTube. “Zolang er maar een distributieovereenkomst is”, aldus Otto. “Alles wat we doen, advertenties, betaalde content, hoe meer eyeballs we hebben, hoe beter. Het is niet meer de tijd van de traditionele markt.” Content via de televisie, de set-top box, via Ziggo of UPC, de laptop, tablets of de mobiele telefoon, het lijkt RTL om het even te zijn. Zolang het maar verspreid wordt. “Er is niet meer een distributiekanaal. Daarom is onze contentdistributie ook zo belangrijk. En daar hebben we partners voor nodig.”
Dit getuigt van visie en durf. Het is logisch dat korte clips en web-only video een mooi terugverdienmodel bieden, toch deinzen de meeste broadcasters terug voor dit soort stappen, vastzittend in oude businessmodellen. Ook de manier waarop RTL naar distributie kijkt is een verademing. Een broadcaster kan met goede inkoop en scheduling een onbekend programma tot een merk uitbouwen. Niet alleen via TV, ook andere distributiekanalen leveren daar een waardevolle bijdrage. En als zo’n merk “staat” kan de broadcaster het op vele manieren en platformen exploiteren. Angst voor nieuwe distributievormen houdt dat soort ontwikkelingen alleen maar tegen. RTL lijkt dat te begrijpen en is goed bezig.