Smartphone: van melkkoe naar leadgenerator

Tien jaar na de introductie van de iPhone is de smartphonemarkt weer flink in beweging. De marktaandelen van Samsung en Apple staan onder druk door Chinese nieuwkomers. En steeds vaker fungeert het mobieltje als vehikel voor diensten waar wel geld mee wordt verdiend.

Als geharde Apple-sites enthousiast een Android-smartphone van Google gaan bespreken, weet je dat er wat bijzonders aan de hand is. Google Pixel, op dit moment nog niet officieel in de Benelux te koop, kreeg dit najaar lovende kritieken en werd zelfs door Apple-aanhangers gekenschetst als ‘misschien wel de beste smartphone van dit moment’.

Toegegeven: het is niet de eerste smartphone van het internetbedrijf dat al jaren Nexus-toestellen ontwikkelt samen met Aziatische fabrikanten. Die werden meestal zonder al te veel ruchtbaarheid in de markt gezet, soms met weinig meer dan een summier persbericht. Google wilde nu eenmaal niet de honderden fabrikanten voor het hoofd stoten die bij het Amerikaanse bedrijf een Android-licentie afnemen.

Google Pixel is een ander verhaal. Voor het eerst wordt er flink wat advertentiegeld tegenaan gegooid en nog opmerkelijker is de software: waar Google in het verleden op zijn Nexus-toestellen een kale versie van Android installeerde, biedt Pixel met zijn Google Assistent mogelijkheden waarover licentienemers voorlopig niet kunnen beschikken. Wellicht heeft het bedrijf naar Apple gekeken en geconcludeerd dat het tijd werd om nu ook eens de hardwaremarkt naar zich toe te trekken. Of dat gaat lukken, moet uiteraard nog worden afgewacht.

Magisch
De eerste mobiele telefoons werden ruim twintig jaar geleden vervaardigd door dezelfde partijen die ook de mobiele infrastructuur leverden, met name Ericsson en Nokia. Dat waren de jaren waarin experts meewarig concludeerden dat de Amerikanen hopeloos achterliepen op Europa, niet wetende dat inmiddels in Silicon Valley stilletjes een revolutie werd voorbereid. In 2007 kwam Apple met zijn eerste iPhone en niet veel later zag Android het levenslicht. Het betekende niet alleen het einde van een wirwar van mobiele software, maar ook dat ontwikkelaars hun energie gingen richten op twee concurrerende platforms.

Alles buiten dat ecosysteem had geen schijn van kans meer. Het eerste bedrijf dat in de problemen raakte, was het Canadese BlackBerry, ooit een lieveling van de zakelijke markt, maar helaas met eigen software, die gebruikers uiteindelijk niet meer wilden. De ommezwaai naar Android kwam voor hen te laat. Onlangs nam BlackBerry zelfs het onvermijdelijke besluit om helemaal geen smartphones meer te produceren en ze alleen nog in licentie te vervaardigen.

Het tweede drama tekende zich af bij Microsoft, dat in 2013 maar liefst 5,44 miljard euro neertelde voor de mobiele tak van Nokia, in een poging om de mobiele versie van Windows een nieuwe stimulans te geven. Het werd een verloren strijd die onlangs eindigde in de totale sanering van het Nokia-erfgoed. Waarbij de telefoonlicenties – vermoedelijk met een flinke kater – weer in handen kwamen van Nokia. Het bedrijf dat koppig de Android-markt bleef negeren, maar nu van plan is om later dit jaar alsnog Android-smartphones op de markt te brengen. Natuurlijk met de nog altijd magische merknaam Nokia. Die ambities zouden wel eens ijdele hoop kunnen zijn.

De dominantie van Android op de smartphonemarkt is namelijk de oorzaak van de huidige aardverschuivingen in de markt. Omdat de software gratis kan worden afgenomen en fabrikanten niet al te veel ontwikkelkosten hebben, is de markt overspoeld door goedkope smartphones van redelijke kwaliteit. En waar enkele jaren terug maar een paar fabrikanten de markt verdeelden – zoals LG, Sony, HTC en Samsung – zijn er nu heel wat concurrenten bij gekomen.

Refurbished
Recente marktcijfers van het Amerikaanse onderzoekbureau IDC geven de verschuivingen goed weer: zo wordt de positie van Apple – de nummer twee op de wereldmarkt – serieus bedreigd door het Chinese Huawei. Deze heeft 9,3 procent marktaandeel tegen 12,8 procent voor Apple. Maar waar laatstgenoemde 5,3 procent inleverde, groeide het Chinese staatsbedrijf in het derde kwartaal van vorig jaar met maar liefst 23 procent. Dat voorspelt niet veel goeds voor Apple.

Nog verrassender zijn de nummers vier en vijf. Ooit van OPPO en Vivo gehoord? Toch zijn dat de partijen die grote namen als HTC, Sony en LG inmiddels uit de Top 5 hebben verjaagd. Overigens mede dankzij opkomende landen als Rusland, Thailand, India, Indonesië en Maleisië, waar hun (betaalbare) toestellen gretig aftrek vinden.

Samsung daalde zelfs twintig procent op de wereldwijde smartphonemarkt in het derde kwartaal. Dat kwam voor een deel door het debacle met de Note7, die in dusdanige haast was ontwikkeld (om Apple met de iPhone 7 voor te zijn) dat het bedrijf de problemen met de ontvlambare batterijen even over het hoofd had gezien. Miljoenen toestellen moesten noodgedwongen worden vernietigd en de winst over het derde kwartaal verdampte daardoor volledig. De reputatieschade zal mogelijk nog lang doorwerken. Naar verluidt is de lancering van de Samsung Galaxy S8 dan ook uitgesteld.

Toch moest Samsung ook ruim voor dit incident al marktaandeel inleveren. En ook Apple merkt de verhevigde concurrentie maar al te goed. De verkoop van de iPhones – veruit de belangrijkste geldmaker voor het bedrijf – is vorig jaar voor het eerst gedaald. Analisten denken dat Apple in het fiscale jaar 2018 nog zo’n 245 miljoen iPhones zal verkopen. Maar dat is dan wel de laatste keer dat het Amerikaanse bedrijf zal pieken. Het prijsverschil tussen de iPhone en die van concurrenten wordt te groot.

Nu al is namelijk een toenemende belangstelling waar te nemen voor tweedehands toestellen en zogenoemde refurbished toestellen: gebruikte toestellen en showroommodellen die al dan niet van nieuwe hard- en software worden voorzien. Twintig procent van de computermarkt bestaat inmiddels uit dit soort gereviseerde apparaten. Volgens adviesbureau McKinsey gaat er vijftien tot achttien miljard euro om in gebruikte apparatuur. De consument wordt kritischer en zal niet elk jaar meer een nieuw model willen kopen. Sterker nog: de mobieltjesmarkt gaat meer en meer lijken op die voor tablets, die tegenwoordig hooguit nog eens in de drie jaar of langer worden vervangen.

Risico’s
Toch zijn er nog voldoende kansen om de markt nieuw leven in te blazen. Niet met nog snellere processorkracht of nog meer geheugen. Ook niet met allerlei uitbreidingen, zoals brillen voor de weergave van Virtual- of Augmented Reality. Hoewel ook Apple naar deze markt kijkt, blijven dat innovaties die alleen een beperkt publiek zullen interesseren. Smartphonecamera’s worden vernuftiger en zullen steeds vaker worden gecombineerd met aanklikbare modules, waaronder speciale lenzen. Maar ook dat wordt geen massamarkt.

Wat dan wel? Verschillende uitgelekte patenten geven een goed beeld van waar het naartoe gaat. Een van de terreinen waar nog veel winst kan worden geboekt, is de batterijduur. Consumenten willen langer met hun toestel kunnen werken. Zo gaat het gerucht dat Apple de batterijtechnologie die het voor zijn MacBook ontwikkelde ook voor zijn iPhone wil gebruiken.

Lithium-luchtbatterijen zijn een andere belofte. De batterijduur kan daarmee tot vijf keer verlengd worden, vooropgesteld dat de huidige technologische beperkingen worden weggenomen. En kinetische energie – door Apple overwogen voor zijn Apple Watch – zet beweging om in energie, waarmee wellicht ook een uur extra te winnen valt. Ook wordt gekeken naar de inzet van zonnecellen. Sunpartner Technologies levert nu al een smartphonehoes die licht in energie kan omzetten. Hiermee zou tien tot vijftien procent aan extra batterijduur te winnen zijn. Ook kan in de toekomst energie aan kleding worden onttrokken, die dan weer aan de smartphone kan worden doorgegeven. Draadloos opladen over langere afstanden, ook dat zit al in de pijplijn.

Een andere ontwikkeling is om mobieltjes zo stevig te maken dat ze nauwelijks meer beschadigen. Stof- en spatwatervrije smartphones zijn inmiddels gemeengoed, maar er wordt rekening mee gehouden dat in de toekomst steeds vaker duurzame supermaterialen worden gebruikt. Het huidige Gorilla Glass zal worden vervangen door het nog sterkere saffier. De reguliere Apple Watch heeft al een scherm van saffierkristal, terwijl de Apple Watch Sport is gemaakt van gehard Ion-X-glas. Er is grote kans dat die technieken worden overgeheveld naar de smartphone.

Samsung startte de trend van gekromde schermen met de Galaxy S6, en ook Apple heeft patenten gedeponeerd voor gekromde schermen. Een patent uit 2015 toont zelfs een volledig buigbaar (flexibel) scherm, waarvoor koolstof nanobuisjes worden gebruikt. Vermoedelijk dit jaar al stapt Apple voor de iPhone 8 over op OLED. Dit type schermen maakt ook opvouwen mogelijk. Om het display te buigen, hoeft geen kracht te worden gebruikt. OLED markeert eveneens de opmars van het volledig randloze scherm.

Tot slot zijn er nog de modulaire smartphones, waaraan Lenovo en het Nederlandse Fairphone werken. Het idee is dat onderdelen makkelijker vervangen kunnen worden en consumenten hun mobieltjes langer kunnen gebruiken. Maar Google heeft zijn plannen op dit gebied, genaamd Project Ara, dat eerder met trots gepresenteerd werd op zijn ontwikkelaarscongres, alweer in de ijskast gezet.

Aan de ontwikkeling van al deze technieken kleven namelijk flinke risico’s. Wanneer een ontwerp flopt, zoals is gebeurd met de eerste smartphone van Amazon, worden de R&D-kosten niet terugverdiend. En die budgetten zullen verder oplopen. Het onderscheid tussen midrange- en premiumtoestellen wordt de komende jaren namelijk alleen maar groter.

Bijzaak
Vooralsnog wordt er verdiend aan smartphones, maar is het vooral Apple dat winst op de toestellen maakt. De uitdaging is om de productiekosten laag te houden en de apparaten tegen een premiumprijs te verkopen.

De Chinese fabrikanten volgen op grotere afstand als het gaat om aandeel in de nettowinst. Huawei is volgens het recentste rapport van IDC de winstgevendste fabrikant van Android-toestellen. Iets dat Samsung al niet meer redt. Sommige fabrikanten geven zelfs al ruiterlijk toe dat ze er nauwelijks nog geld aan verdienen.

Neem de Chinese fabrikant Xiaomi, dat op papier 46 miljard dollar waard is. Vicepresident Hugo Barra vertelde Reuters eind vorig jaar dat de mobieltjes niets meer opleveren. “We kunnen tien miljard smartphones verkopen en toch niets verdienen”, zo liet hij zich ontvallen. Toch blijft Xiaomi ze produceren. Want ze fungeren als leadgenerator voor andere Xiaomi-producten waar wel op wordt verdiend.

De smartphonemarkt is dus een groot slagveld geworden en zal dat nog enige tijd blijven. Grote spelers zullen hun posities door overname van innovatieve startups moeten veiligstellen of fors moeten investeren in onderzoek en ontwikkeling. Bedrijven als Apple zijn bovendien al enige tijd bezig met een strategische verschuiving naar diensten. De inkomsten uit Apple Music, iTunes, Apple Pay en de App Store zijn in het derde kwartaal dan ook 24 procent gegroeid. Diensten vormen op dit moment elf procent van de jaaromzet van Apple. Het mobieltje wordt wellicht ook bij hen slechts bijzaak.

* Dit artikel verscheen eerder in het februarinummer van Emerce magazine (#155).

Foto: Raul Lieberwirth (cc)