Deel dit artikel
-

Social enterprises: online business met een hoger doel

Een positieve bijdrage aan de wereld leveren, dat is in de kern waar de purpose economy om draait. Een groeimarkt, want wereldwijd stijgt het aantal miljoenenbedrijven met een maatschappelijke missie. Ook in Nederland. Wat zijn de succesfactoren van dergelijke social enterprises? En wat zijn hun toekomstperspectieven?

Het bekende crowdfundingplatfom Kickstarter Inc. bestaat sinds oktober 2015 niet meer. Die maand markeert namelijk de wedergeboorte van het platform onder de noemer Kickstarter PBC, wat staat voor (Public) Benefit Corporation oftewel B Corp. Hiermee schaart het zich onder de steeds groter wordende groep gecertificeerde bedrijven die duurzaam willen presteren op zowel financieel als maatschappelijk vlak. En geven zij vorm aan de betekeniseconomie, waarbij relevantie in het leven van mensen en ethisch werken de norm is.

Deze stroming van sociale enterprises laat zich in het Nederlands wellicht nog het beste omschrijven als ‘constructieve commercie’. De problemen die getackeld worden, zijn veelal sociologisch (mens) of ecologisch (milieu) van aard. En kunnen zich aan de binnenkant (productie) of buitenkant (product) van het bedrijf bevinden. Nieuw is het fenomeen zeker niet, maar feit is wel dat na het uitbreken van de crisis in 2008 hun aantal een hoge vlucht heeft genomen. Waarbij niet langer het belang van de aandeelhouders op één staat, maar dat van de mens. Of nog een stap verder: de menselijkheid. Meer recent vindt er namelijk een verschuiving plaats van human centered design naar humanity centered design. Beter gezegd: niet de eindgebruiker, maar de gehele keten staat centraal bij het ontwerpen van producten en diensten.

Bewustzijn
De winst die dit soort bedrijven maakt, wordt overigens (vrijwel) nooit uitgekeerd aan aandeelhouders, maar steevast geïnvesteerd in een maatschappelijk doel. En indien er al uitkering plaatsvindt, is dit vaak pas op de lange termijn. Bovendien ligt de winst door investeringen in het hogere doel meestal op één of enkele procenten, zo vertelt consultant en ondernemer Kees Klomp. “Dat is ook de reden waarom je de bedrijven niet zo snel in toplijstjes tegenkomt.”

Hoewel Nederland enkele succesvolle purposebedrijven kent, vormen landen als de Verenigde Staten, Australië en het Verenigd Koningrijk de voorhoede. In die laatste is zelfs één op de vier startups momenteel een social enterprise. In Nederland zijn ze er ook, maar in minder mate. En dan vooral gericht op producten. “Terwijl er in de online dienstensector ook nog veel ruimte is”, aldus Klomp.

Hoe groot de marktomvang wereldwijd is, blijft giswerk. Wel blijkt uit onderzoek dat minstens de helft van alle consumenten bereid is meer te betalen voor producten en diensten die iets teruggeven aan de maatschappij. Hoewel het sentiment onder mensen van middelbare leeftijd snel verandert, tonen jongeren de grootste bereidheid. Daar zit mondiaal dan ook de grootste groei, aldus onderzoeksbureau Nielsen.

In de voedings- en mode-industrie is dit de afgelopen jaren al goed zichtbaar geworden. En andere sectoren zullen volgen, zo verwacht Miquel Ballester Salvà, medeoprichter en MNOs Business Relations van het Nederlandse Fairphone, dat modulaire smartphones produceert waarbij het ‘opschonen’ van de supply chain centraal staat. “Maar het bewustzijn komt niet vanzelf”, stelt hij. “We moeten aan consumenten blijven uitleggen hoe je via ontwerpen en je manier van zakendoen verandering kunt brengen. Met name door open te zijn over hoe je als bedrijf werkt.” Om die reden wordt op de website van Fairphone onder meer de prijsopbouw van een toestel volledig uitgesplitst, inclusief bijkomende marges.

Scoren
De ontwikkeling van Fairphone is exemplarisch voor de sector. Zo werd het eerste telefoonmodel gefinancierd uit de voorverkoop en zijn er nu voldoende reserves om uit voorraad te kunnen leveren. Net zoals bij ‘reguliere’ bedrijven is de grote uitdaging om op te schalen, zij het dat dit niet ten koste mag gaan van de impact. “Voor ons staan de sociale projecten op één”, vertelt Salvà. “Dat is ook de hoofdreden dat we überhaupt telefoons verkopen. Om de programma’s voor komend jaar te kunnen realiseren, zullen we echter wel honderdduizend telefoons moeten verkopen.”

De groei naar een beoogde veertig miljoen omzet dit jaar betekent ook meer verkoopkanalen aanboren dan alleen de direct sales via de eigen website en community. En dus wordt er samenwerking gezocht met derden, zoals KPN, mobiel.nl en elektronicaverkopers. “Zelf bereiken we vooral ethische consumenten die de wereld willen veranderen en die in ons investeren, omdat ze in ons geloven. Consumenten die verder van ons afstaan, kennen ons daarom vaak simpelweg niet. Om die te bereiken, zullen we ook aanwezig moeten zijn in de traditionele verkoop- en marketingkanalen.”

Ook op de werkvloer neemt het belang van social enterprises toe. Vooral onder jongeren, die steeds vaker aangeven dat een positieve bijdrage aan de wereld leveren belangrijker is dan een hoog salaris. Te meer een reden om in de war on talent je als bedrijf te profileren als een B Corp, zo concludeerde The Wall Street Journal onlangs nog.

Voor techbedrijven ligt hier zowel een uitdaging als een kans, volgens Aaron Hurst, schrijver van The Purpose Economy. Slechts iets meer dan een kwart van de mensen die in de techsector werken, is namelijk nog maar echt tevreden met zijn huidige werk, meent hij. Een variabele waarop social enterprises doorgaans hoger scoren. Zo lukte het B Corp en onlinemarktplaats Etsy recentelijk nog om topexecutive Mike Grishaver weg te halen bij de Amerikaanse muziekdienst Pandora. Een combinatie van bestendige groei(verwachting) en maatschappelijke meerwaarde trok hem over de streep, zo verklaarde hij later.

WakaWaka (NL)
Voor iedere solarlamp of oplader die WakaWaka verkoopt, stuurt het bedrijf er ook één naar rampgebieden. Tot op heden belandden in totaal meer dan 217.000 apparaten in 45 landen, waaronder Syrië, Haïti en Indonesië. Sinds de oprichting in 2012 groeit de startup flink; in 2015 lag de begrote omzet op zes miljoen euro. Na een groeispurt begin dat jaar – de omzet in de eerste twee maanden was bijna het dubbele van de begroting – is besloten om via crowdfunding extra geld binnen te halen. Onder andere om distributiecentra beter te bevoorraden. Na verkoop via de eigen webshop en online resellers stond ook samenwerking met retailketens in Nederland en de Verenigde Staten op de roadmap. Het bedrijf stelt de grootste, werkelijke impact te kunnen maken door de combinatie van business en hulp. Daarom wordt ook lokaal ondernemerschap gefaciliteerd middels gesubsidieerde prijzen, lease-to-ownmethodes en microfinanciering. In de rampgebieden wordt samengewerkt met partners (NGO’s).

TTC Mobile (NL)
Deze social enterprise zet onder andere sms en mobiele apps in voor contact met lastig te bereiken doelgroepen in opkomende markten. Het netwerk beslaat momenteel meer dan 750 miljoen mobieletelefoongebruikers. Klanten betalen voor de campagnes die ze willen voeren. Het bedrijf deed onlangs onder andere een campagne in samenwerking met het ministerie van Gezondheidszorg in Tanzania met info en reminders voor medische afspraken richting zwangere vrouwen. NGO’s vormen de grootste klantgroep, maar TTC werkt ook voor commerciële partijen. “Mits een campagne de leefomstandigheden van eindgebruikers verbetert”, aldus medeoprichter en directeur Hajo van Beijma. Zoals een campagne met Unilever over het belang van handen wassen. “Ondanks dat een bedrijf daarna juist mogelijk meer producten verkoopt, zijn het wel producten met een toegevoegde waarde voor de lokale mensen.” Opgericht in 2007 verdubbelde de omzet de eerste jaren enkele keren. Momenteel is het ‘een beginnend miljoenenbedrijf’, aldus Van Beijma. Het instappen van het ABN AMRO Social Impact Fund als financiële partner vorig jaar zorgt voor langetermijnsteun. Die funding wordt onder andere gebruikt voor groei in nieuwe regio’s, zoals Zuidoost-Azië, en doorontwikkeling van technologie.

Oneplanetcrowd (NL)
Een crowdfundingplatform voor duurzame projecten. En tevens het platform waar onder andere Peerby en SnappCar grote fundingsuccessen hebben behaald. Oneplanetcrowd is een bedrijf uit de koker van Start Green Capital en heeft naar eigen zeggen het voordeel dat zij zich al met crowdfunding bezighielden voordat die markt echt op gang kwam. En met succes: elke zes maanden verdubbelt het opgehaalde geld en het aantal terugkerende investeerders. Zo meldde het bedrijf vorig jaar bij een financieringsronde; een campagne die een kleine miljoen euro opleverde. Het groeigeld komt onder andere ten goede aan het leningadministratiesysteem, een e-wallet en het internationaal uitrollen van het leenmodel. De verdiensten zitten hem in een plaatsingsfee, een analysefee voor leningen en een succesfee van zeven procent als de crowdfundingcampagnes succesvol worden afgerond. Als eerste in Nederland kwam het platform met converteerbare leningen, waarbij funders ervoor kunnen kiezen om hun lening na een bepaalde tijd om te zetten in aandelen. Een financieringsvorm die zeer geschikt is voor start-ups met een sterk groeipotentieel, aldus het bedrijf.

Copia (VS)
Via een app gaat Copia voedselverspilling en honger tegen door organisaties met een overschot aan eten te koppelen aan organisaties die eten nodig hebben, zoals daklozenopvang. Kort gesteld gaat het om online matchmaking en pick-up én delivery. De startup mikt qua donateurs onder meer op overschotten van cateraars. Zij betalen voor een pick-up. Wat volgens Copia loont, doordat ze bedrijven in return data geven die nuttig zijn voor inkoopbesparingen. En doordat voedselverspilling steeds meer aan banden wordt gelegd. Wie aantoonbaar bespaart, kan er zelfs belastingvoordelen mee behalen. Waar de startup weer een deel van opstrijkt. Copia meldt tot op heden meer dan 830.000 kilo voedsel te hebben gered. Goed voor een besparing van zo’n 4,6 miljoen dollar. Zelf ligt het bedrijf op koers voor een omzet van een miljoen dollar in 2016. Dit Amerikaanse social initiatief richt zich momenteel alleen op een zestal steden in de Bay Area.

Etsy (VS)
Vorig jaar ging de online marktplaats voor handgemaakte producten als een van de eerste gecertificeerde social bedrijven de beurs op. En reserveerde daarbij vijf procent van de aandelen voor zijn verkopers en andere kleine investeerders die allen konden deelnemen tot een bedrag van 2500 dollar. Vanuit de B Corp-status biedt Etsy zijn werknemers aandelenopties en betaalde uren aan vrijwilligerswerk. Ook betaalt het al zijn parttime en tijdelijke krachten meer dan veertig procent boven het lokale minimumloon. En helpt het minderheden en vrouwen met programmeervaardigheden om ze zo een stevigere plek op de arbeidsmarkt te geven. Om meer positieve impact te hebben, organiseerde Etsy in het verleden ook al de ‘B Corp Hack Day’-hackathon voor duurzame ideeën, waaraan het voltallige personeel deelnam. De inspanningen lonen; in 2015 werd een omzet van 273,5 miljoen dollar geboekt, bijna veertig procent hoger dan het jaar ervoor. Voor een groot deel door betere conversie van mobiele bezoekers. Daar blijft de aandacht de komende jaren dan ook op gericht.

Warby Parker (VS)
Trendy zonnebrillen die ervoor zorgen dat minderbedeelde mensen beter kunnen zien. Ook Warby Parker hanteert het buy one, donate one-principe. Voor alle zonnebrillen die het bedrijf verkoopt, doneert het maandelijks namelijk geld aan een non-profitpartner. Daarmee kan een gelijk aantal brillen gerealiseerd worden voor mensen in ontwikkelingslanden. En worden locals getraind om basisoogtesten te doen, zodat mensen voorzien kunnen worden van een passende bril. De brillen zelf worden voor een bijzonder lage, bij de lokale gemeenschap passende, prijs verkocht. “Dat geeft een beter resultaat dan ze alleen maar weg te geven”, zo stelt Warby Parker. Op deze manier kunnen nieuwe oogspecialisten een bestaan opbouwen, wat weer een duurzamer effect heeft op de gemeenschap. En, benadrukt het bedrijf, een kleine prijs zorgt ervoor dat er brillen komen die mensen daadwerkelijk willen dragen. Met de brillen zijn mensen volgens het bedrijf bovendien 35 procent productiever, waardoor hun inkomen gemiddeld met twintig procent stijgt. Met Warby Parker zelf gaat het ondertussen ook bijzonder goed; vorig jaar werd het gewaardeerd op 1,2 miljard dollar.

Patagonia (VS)
Deze kledingfabrikant zet ieder jaar honderden miljoenen dollars om met kleding die de aarde zo min mogelijk belast. In de herfst van 2015 werd bijvoorbeeld nog een nieuwe lijn duurzame spijkerstofproducten geïntroduceerd, gemaakt van organisch katoen en is geverfd middels een nieuw proces waarvoor 84 procent minder water nodig is en dertig procent minder energie. Een centrale gedachte is ook dat mensen überhaupt zo min mogelijk kleding dienen te kopen (daar voert het bedrijf actief campagne voor), kleding zo lang mogelijk mee moet gaan en uiteindelijk wordt gerecycled. Om daar gevolg aan te geven, vond vorig jaar de ‘Worn Wear repair tour’ plaats, een zes weken durende campagne waarbij medewerkers op zes verschillende plekken stoppen om Patagonia-kledingstukken te repareren. Wie nog geen kleding van het merk bezat, kon desondanks gebruikmaken van het aanwezige gereedschap, kledingdelen en expertise om ‘do it yourself’-kleding te maken. Waar natuurlijk niet voor betaald hoefde te worden. De aandacht is echter niet alleen gericht op producten, ook intern is er een sociale visie. Zo kent het bedrijf geen managementlagen. Medewerkers zijn betrokken en genieten veel vrijheid. Waarbij ‘Let My People Go Surfing’, de titel van de memoires van oprichter Yvon Chouinard, letterlijk genomen mag worden.

* Dit artikel verscheen eerder in het septembernummer van Emerce magazine (#151).

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond