The Wall Street Journal: ‘Social media bepalen het nieuws’

The Wall Street Journal bestaat in juli 125 jaar. Een wereldwijd opererende nieuwsorganisatie waarvan de digitale toekomst voor een groot deel in handen ligt van de Nederlander Almar Latour (43). Hij is als Executive Editor onder meer verantwoordelijk voor alle digitale activiteiten. “Er zijn nog tal van nieuwe businessmodellen rondom nieuws te bedenken.”

Latours eerste werkzaamheden voor The Wall Street Journal (WSJ) gaan terug tot midden jaren negentig, toen hij er als Assistent News aan de slag ging. In de jaren erna maakte hij carrière binnen het bedrijf dat in 2007 – samen met een aantal zusterbedrijven – voor vijf miljard dollar werd ingelijfd door News Corp en tegenwoordig in 45 landen actief is.

Als Executive Editor heeft Latour de taak om de WSJ, maar ook andere nieuwsproducten als Dow Jones en MarketWatch, een nog groter marktaandeel te laten verwerven in de online nieuwsconsumptie wereldwijd. Ervaring hiervoor deed hij onder meer op in Azië, waar hij tot halverwege 2013 vier jaar lang als hoofdredacteur van de Aziatische edities van de WSJ en Dow Jones was gestationeerd. “In die regio – van Korea, Japan tot China – hebben we met succes een aantal nieuwe digitale uitgeefconcepten gelanceerd. Die kennis en ervaring helpen mij vandaag de dag om het bedrijf een nieuwe fase in te brengen”, aldus de New Yorker.

Waarom nu pas bedrijfsbreed een sterke focus op digital?
“Online is niet nieuw voor ons, daar begonnen we zo’n vijftien jaar geleden al mee. Voor onze online- en printredactie was het tot vorig jaar echter niet altijd duidelijk waar de prioriteit lag. Om daar een einde aan te maken, hebben we digital centraal gesteld in het dagelijks handelen en denken in de directiekamer én op de nieuwsvloer. Als eerste stap hebben we de nieuwsdivisies van WSJ en Dow Jones in elkaar geschoven, waardoor er – naast kostenbesparing – veel meer synergie ontstond. En onze content kwalitatief ook nog beter werd. Vervolgens zijn we ons gaan focussen op drie pijlers, te beginnen met Digitize. Het doel hierbij is om niet een krant te zijn met een digitale tak, maar een real time nieuwsorganisatie die ook een goede papieren krant uitbrengt. Dat raakt niet alleen de workflow, maar zorgt er ook voor dat je personeel moet opleiden op het gebied van mobile, SEO en social. Expertises die volgens ons binnen niet al te lange termijn tot de basiskennis van elke journalist behoren.”

Is de organisatiestructuur ook aangepakt?
“Ja, zo hebben we begin dit jaar onze newsrooms opnieuw ingedeeld, met in het midden letterlijk de zogeheten Audience Engagement Desk. Daar analyseren zo’n twintig medewerkers onder meer input uit social media en databestanden, waardoor we heel goed weten waarover onze lezers praten en wat nu relevant voor hen is om te weten. Op basis daarvan wordt bepaald waar we over gaan schrijven, 24/7 en wereldwijd. We willen niet meer reactief, maar proactief het debat voeren en het liefst natuurlijk bepalen. Daarnaast analyseren we (middels Omniture, red.) hoe goed onze artikelen het doen. En hoe we op basis van SEO er nog meer uit kunnen halen en hoe er op social media over wordt gepraat. Vroeger stopte het journalistieke proces als een artikel was gepubliceerd. Tegenwoordig begint het dan pas. En start het debat, de dialoog, met de lezer. We laten een nieuwsartikel niet meer aan z’n lot over, maar passen het desnoods aan, zodat het bijvoorbeeld op social media wel de aandacht krijgt die het verdient. Ook journalistiek is data-driven geworden.”

Worden jullie journalisten ook op behaalde metrics afgerekend?
“Steeds meer. We zijn nu bezig met het bepalen van targets voor de verschillende redacties. Je kunt echter niet van elke journalist verwachten dat hij bijvoorbeeld even populair is als een ander, maar de onderliggende cijfers moeten wel aantonen dat iemand een bijdrage aan onze doelstellingen levert. Daarvoor is een data-driven benadering van nieuws ook essentieel. Door een intensievere samenwerking met onze dataspecialisten willen we tevens nieuwe inzichten bieden. Een van de gevolgen daarvan is dat we tegenwoordig niet één, maar twee soorten primeurs kennen: de oude welbekende variant, en de smart scoop dan wel scoop of thinking; een artikel waarbij duiding en conclusies worden getrokken die binnen het vakgebied nieuw zijn. Dat is goed voor het debat en een nieuwe vorm van verslaggeving waar we veel van verwachten. Op termijn zullen we ook nieuwspakketten gaan aanbieden die bepaalde beroepsgroepen heel gericht informeren over voor hen relevante ontwikkelingen. Denk aan op data gebaseerde informatie die we speciaal voor die niche zullen ontsluiten of eerder aan hen beschikbaar stellen. In die zin staan we pas aan het begin, er zijn zo nog tal van nieuwe businessmodellen rondom nieuws te bedenken.”

En wat zijn de tweede en derde pijler?
“Dat is Globalize en Specialize. Eerstgenoemde is voor ons relatief makkelijk te realiseren, aangezien we al langer wereldwijd actief zijn. En doordat internationaal nieuws door de globalisering een steeds groter publiek weet te vinden. Door het concept van de Engagement Desks ook in London en Hong Kong in te voeren – de andere twee newsrooms die we hebben – zijn we in staat om het wereldnieuws de klok rond te coveren. Door ook wereldwijd teams samen te stellen die zich op bepaalde thema’s focussen, denk aan Technologie, M&A, Automotive en Economie, weten we tevens het maximale uit ons netwerk te halen. Dat is een wezenlijke verandering met hoe er vroeger werd gedacht en gewerkt. Onze newsrooms, met in totaal meer dan achttienhonderd journalisten, zijn hierdoor global expert networks geworden. Waardoor we, en dat is derde pijler, ons nog beter op bepaalde domeinen kunnen specialiseren en dus onderscheiden ten opzichte van de concurrentie.”

Jullie zijn een groot bedrijf. Hoe blijf je als nieuwsorganisatie toch flexibel?
“Om de competitie, die zich ook steeds meer specialiseert, bij te kunnen houden dan wel voor te blijven, geven we sommige redacties sinds kort meer autonomie. Het zijn daardoor een soort startups binnen het bedrijf, veelal met een eigen subbrand onder de vlag van WSJ. Net als startups in Silicon Valley maken zij hun eigen keuzes, van verslaggeving tot de look & feel van hun nieuwsbrieven, met een moederbedrijf dat hen indien gewenst adviseert en helpt. Het levert vernieuwende vormen van journalistiek op, die de specifieke doelgroep – die ze als geen ander kennen – weet te waarderen. We zien hierdoor sinds januari al een stijging in het aantal primeurs. Dit concept zullen we dan ook de komende tijd verder uitrollen.”

Hoe belangrijk is mobile voor jullie business?
“Het is een belangrijke driver voor het verhogen van de nieuwsconsumptie. In onze laatste meting in september vorig jaar zien we ook het aantal betalende abonnees op mobiel met meer dan veertien procent groeien tot zo’n negenhonderdduizend (bron: AAM, red.). Dat past in de trend dat ‘everything that can be mobile, will be mobile’. De verschuiving naar mobiel – smartphone en tablet – zal alleen maar sneller gaan. Wij hebben het aantal bezoeken in de periode van december 2012 tot december 2013 met zestien procent zien stijgen (bron: Internal, red.). Het analyseren of praten over de verschillen van nieuwsconsumptie op de smartphone en de tablet is wat mij betreft overigens een non-discussie. Allereerst staat het gebied nog erg in de kinderschoenen. Daarnaast zal de komst van de phablet de spelregels voor mobiele nieuwsconsumptie weer deels veranderen.”

Jullie zijn een van de weinige bedrijven die goed geld verdient met online nieuws. Wat is het geheim?
“Doordat we vanaf het begin online een paywall hebben gehad, is de consument gewend om voor onze content te betalen. Daarnaast hebben we veel vakmatig geïnteresseerde lezers, die uit monde van hun professie bereid zijn ervoor te betalen. Simpelweg omdat ze door onze content als eerste iets weten, of weten te duiden, dan wel in staat zijn er betere zakelijk beslissingen door te nemen. Dat geldt niet alleen voor onze Business- en Finance-kanalen, maar ook voor content in het domein Life & Culture dat we sinds vorig jaar hebben toegevoegd. Daar verwachten we veel van, net als van de andere nieuwe domeinen die we nog zullen introduceren.”

Kan je jullie content ook elders lezen op basis van micropayments?
“Nee, vooralsnog bieden we twee soorten abonnementen aan: alleen digitaal, en een waarbij je zowel de digitale als de papieren editie ontvangt. Wij hebben een succesvolle subscription business. Hierdoor is er geen noodzaak om dat te veranderen. Daarnaast kunnen we nu nog bepalen in welke context een artikel staat, bij veel micropaymentplatformen is dat niet het geval. We kijken wel naar meerdere nieuwe vormen van betalen. Voorlopig blijven we echter bij wat we doen.”

Crossmediaal uitgeven blijkt in de praktijk vaak lastig te realiseren. Hoe ervaar jij dat?
“Ik vind dat wel meevallen, crossmediaal uitgeven is juist een grote kans. Als onderdeel van News Corp hebben we toegang tot tal van zusterbedrijven die steeds meer met elkaar samenwerken. Dat werpt inmiddels z’n vruchten af. We maakten overigens al de nodige videocontent vanuit onze eigen studio’s. En onze newsroom hangt al enige tijd vol met camera’s. Dat maakte de stap naar nog meer videocontent minder groot. Daarnaast stimuleren we onze journalisten om met enige regelmaat aan te schuiven bij een van de nationale tv-programma’s. Dat is goed voor het delen van kennis en het claimen van autoriteit, maar ook voor het onder de aandacht brengen van ons platform en het branden van onze experts.”

Jullie hebben sinds kort een aparte afdeling native advertising. Waarom nu pas?
“We deden er al wel aan, zij het onder de noemer van special advertising sections. Vanwege de vraag uit de markt hebben we er nu toch een aparte afdeling – Custom Studios – voor opgericht. De native artikelen onderscheiden zich hierbij duidelijk van de andere content. Dat is journalistiek gezien ook een basisvereiste. We zullen zien hoe het zich ontwikkelt.”

In jullie berichtgeving is weinig ruimte voor beeld. Dat gaat op de schop neem ik aan?
“Klopt, daar gaan we nog meer ruimte voor vrijmaken. We hebben recentelijk weer een aantal visual editors en zogeheten visual journalists aangenomen. Die laatste moeten verhalen vertellen door middel van graphics, video en dergelijke. Een hele verandering als je bedenkt dat we vijf jaar geleden nog nauwelijks foto’s op de site hadden staan. Beeld is voor ons soort journalistiek een enorme kans. Met een visual kun je vaak meer vertellen dan in woorden. En ook meer diepgang bieden.”

Wat zijn jullie ambities op de social platformen?
“We willen het komende jaar onze social footprint en bereik vergroten. De Engagement Desk is daar een belangrijk onderdeel van. Waarbij Twitter en Facebook vooralsnog de belangrijkste kanalen zijn. Op termijn zou er bijvoorbeeld best een Pinterest aan kunnen worden toegevoegd, mits het van toegevoegde waarde is voor ons publiek. Maar daarvoor is allereerst een visuelere benadering van het nieuws vereist.”

Staat het fenomeen user generated content nog op jullie agenda?
“Ja, dit jaar zullen we dat meer gaan faciliteren. Het kan voor ons platform van grote meerwaarde zijn. De curatie ervan zullen we echter niet snel uit handen geven, zodat we de kwaliteit te allen tijde kunnen garanderen. We hebben er al een beetje mee geëxperimenteerd in Azië. Daarnaast hebben we zusterbedrijven die hierin al enige tijd actief zijn, waardoor het een logische stap is.”

Jullie experimenteren momenteel met Glass, smartwatches en dergelijke. Wat zijn tot dusver jullie bevindingen?
“Daarvoor is het nog veel te vroeg. We experimenteren met alles wat met enige serieusheid op de markt verschijnt of gaat verschijnen. Onze belangrijkste drijfveer is dat je als krant c.q. uitgever systematisch vooruit moet kijken en je niet moet willen laten verrassen. Onze grootste vijand is nog altijd onze eigen arrogantie. Aan de andere kant moet je op het juiste moment ook je conclusies trekken en je daaraan houden. Momenteel zitten we in een experimentele fase voor zowel Glass (WSJ) als de smartwatch (Dow Jones), zonder dat daar een strak tijdsplan aan ten grondslag ligt. Het zorgt er in ieder geval voor dat we er als bedrijf ervaring mee opdoen en openstaan voor nieuwe technologieën.”

*Dit artikel verscheen eerder in meinummer van Emerce magazine. (#131)

Foto: Jeff Singer (in opdracht van Emerce)