‘Televisie heeft meeste invloed op surfgedrag’

Door de inzet van media bezoeken consumenten vaker de websites van adverteerders en gaan ze in toenemende mate op zoek naar informatie over aangeboden producten of diensten. De invloed van televisie in absolute zin is daarbij het grootst. Dat zijn de uitkomsten van het Media Browsing-onderzoek dat vandaag in Hilversum gepresenteerd is door SPOT en Mediabrands Marketing Sciences.

Doel van het onderzoek was om inzicht te krijgen in het effect van mediacampagnes op het surfgedrag van de consument. Hiertoe werd bij 2.748 personen gedurende drie maanden het effect van zestien verschillende Nederlandse multimediacampagnes op het surfgedrag geanalyseerd.

Online zoekgedrag wordt steeds belangrijker. Consumenten zijn gemiddeld 10,3 dagen bezig met oriënteren en vergelijken, voordat ze overgaan tot een aankoop. In 2002 duurde deze ‘customer journey’ nog 5,2 dagen. De aanhoudende crisis en het dalende consumentenvertrouwen hebben vooralsnog weinig effect op online consumentenbestedingen. Deze stegen in 2012 opnieuw met negen procent ten opzichte van het jaar daarvoor.

Er zijn zestien verschillende campagnes onderzocht van onder meer De Bijenkorf, UPC, Delta Lloyd, Nuon en Specsavers. Hoewel het effect van de campagnes grote verschillen liet zien, is een belangrijke conclusie dat de inzet van media leidt tot meer ‘mediabrowsen’, en televisie en online display zorgen voor een duidelijke toename daarvan. Gemiddeld over alle campagnes is het effect op mediabrowsing het grootst bij televisie.

Online display heeft een gemiddeld bereik van dertig procent. Het sterke effect ervan wordt volgens de onderzoekers vooral bereikt door retargeting. De inzet van dagbladadvertenties zet niet veel zoden aan de dijk, en ook bij radio is het effect laag.

Bij jongere doelgroepen (20-34 jaar) is online display relatief effectiever, zowel in bereik als in toename van media browsing dan bij oudere doelgroepen. Bij 35-60 jarigen is televisie relatief effectiever dan online display.

Bij de effectieve campagnes is in zes van de acht gevallen een combinatie van tv- en onlinedisplaycontacten succesvoller dan de tv- en/of onlinedisplaycontacten alleen.