TomTom-oprichter: ‘Veel geld maakt marktleiders lui’

TomTom heeft een goed jaar achter de rug, maar de corebusiness van het bedrijf – de verkoop van navigatiekastjes – blijft maar dalen. Verbreding naar innovatieve actiecamera’s en fitnessoplossingen moeten het tij keren, aldus medeoprichter Peter-Frans Pauwels (50).

Gebrek aan zitvlees kan Pauwels niet worden verweten. Wie zijn cv op LinkedIn bekijkt, merkt dat hij in de kwarteeuw die zijn carrière beslaat maar één werkgever heeft gehad: TomTom (Palmtop Software meegerekend, zoals het bedrijf bij de oprichting in 1991 nog heette). “Lifetime employment bestaat niet meer, maar ik ben de uitzondering”, glimlacht de medeoprichter, die tegenwoordig verantwoordelijk is voor business- en productontwikkeling. “In de spannende wereld van hightech verandert voortdurend zo veel dat het bedrijf me altijd voldoende uitdaging heeft geboden.”

Direct uit militaire dienst startte Pauwels het uiteindelijke TomTom, samen met zijn studievrienden Pieter Geelen, Harold Goddijn en Corinne Vigreux. Eerst deed hij een paar jaar sales, maar daar haalde hij weinig plezier uit. En dus verlegde hij zijn focus naar zijn specialisme, softwareontwikkeling, en bleef dat doen tot 2008. “We groeiden in die tijd zo enorm snel dat het verstandig werd om mensen aan te nemen die verstand hadden van snelgroeiende organisaties. Daarna ben ik me meer op business development gaan richten, zoals apps voor smartphones en de verkoop van onze kaarten (onder meer aan Apple, red.). De laatste paar jaar hou ik me vooral bezig met productmanagement voor de consumentenmarkt, oftewel nadenken over onze producten in de komende jaren.”

Omslag
TomToms omzet is vorig jaar na lange tijd weer boven de één miljard euro uitgekomen. Geen reden om je rijk te rekenen, want het bedrijf is al jaren bezig een omslag te maken van de traditionele navigatiekastjes naar meer toekomstbestendige activiteiten als ingebouwde navigatiesoftware, wagenparkbeheer en licenties voor kaartdata.

Bovendien mikt TomTom tegenwoordig ook op nieuwe categorieën, zoals gps-horloges. Daarvan werden er vorig jaar zeshonderdduizend verkocht, maar nog altijd beslaan de aloude navigatiekastjes ruim zestig procent van de totale omzet. Een aflopende zaak, want vorig jaar liep de verkoop van die kastjes met dertien procent terug.

Pauwels is zich als geen ander bewust van de afnemende meerwaarde van een apart navigatieapparaat nu elke smartphone je ook de weg kan wijzen. “Dat inzicht kwam eigenlijk al op het moment dat we ons eerste succes hadden”, blikt hij terug. “Toen de omzet in een paar jaar tijd van twee naar 750 miljoen euro schoot, keken we elkaar aan en zeiden: ‘Wow, geniet van dit moment!’ We beseften toen al dat dit een eindig verhaal is, een tijdelijke oplossing voor een structureel probleem.”

Google
Uiteindelijk hoort navigatie gewoon in de auto ingebouwd te zijn, vindt hij. “Niet alleen vanwege de gebruikservaring, maar straks ook omdat de zelfrijdende auto’s die kaarten evident nodig zullen hebben. Dat inzicht hadden we al, maar de vraag was natuurlijk hoe we daarop moesten anticiperen. De beursgang in 2005 gaf ons de mogelijkheid om snel te gaan diversificeren.”

Die diversificatie schuilt volgens Pauwels in meerdere acties. In de eerste plaats kocht TomTom contentmakers voor de eigen apps (met name verkeersinformatie), om minder afhankelijk te zijn van derden. Een andere verbreding was de b2b-markt, die werd betreden na de overname van een Duits bedrijf gespecialiseerd in tracking & tracing. Een derde – en misschien wel belangrijkste – verbreding was de overname van kaartenbedrijf TeleAtlas in 2008. “Een schaars goed, want er zijn maar drie digitale kaarten van de wereld. Eentje is in handen van ons, een ander is van Google en de derde was lange tijd van Nokia, maar is nu in het bezit van de Duitse auto-industrie.”

Focus
Deze analyse klinkt prachtig, maar hij kon niet verhinderen dat TomTom in 2008 een fikse terugslag kreeg. Een perfect storm, noemt Pauwels het. “Niet alleen brak er een financiële crisis uit, maar bovendien stelde Google zijn navigatie gratis beschikbaar binnen Google Maps en was er natuurlijk de introductie van de smartphone. Dat heeft ons in een moeilijke periode gebracht.”

Na een aantal zware jaren, waarin de organisatie flink slonk, houdt het bedrijf nog altijd vast aan de eigen focus op diversificatie. De medeoprichter is trots op de investering in navigatie- en kaartensoftware. “Daarin lopen we echt voorop.” En Google dan, dat toch veel diepere zakken heeft? “Klopt, maar veel geld maakt lui. Vergeet niet dat wij een heel duidelijke focus hebben. Bij Google is de kaart gewoon een instrument om hun hoofddoel te bereiken: meer advertenties plaatsen. Met die kaart kunnen ze jouw gedrag nog beter bijhouden. Wij hebben een geïntegreerde oplossing, Google niet.”

Guerrilla
De werkelijke diversificatie van TomTom vindt plaats in een compleet andere productcategorie: fitness. Met gps-horloges, en sinds kort ook actiecamera’s, probeert het Amsterdamse bedrijf echt nieuwe wegen in te slaan. De aanleiding was dat Nike in 2011 een hardloophorloge wilde met ingebouwde gps. Dat partnership werd een gigantisch succes, want het gezamenlijke product verkreeg prompt 25 procent van de markt. “Daarom wilden we er zelf mee verder gaan. Ook om ons aanbod richting consumenten te verbreden.”

Het lastige is dat de naam van Pauwels’ bedrijf inmiddels een categorienaam was geworden, zoals Aspirine en Spa. “Dankzij ons extreem sterke imago op het gebied van navigatiesystemen wordt de associatie met dergelijke horloges niet automatisch gelegd. Dat is dus een flinke uitdaging.” Daar waar concurrent Garmin onder meer wielrennen ging sponsoren, kiest TomTom liever voor guerrillamarketing, inzet van influencers en samenwerking met sportketens en -merken.

Drive
De nieuwste productcategorie van het bedrijf is de actiecamera. “Heel moedig”, grijnst Pauwels. “GoPro heeft namelijk verreweg het grootste deel van deze markt in handen. Het interessante is dat ook die marktleider lui is geworden en onvoldoende innoveert. Ze denken tevens te weinig mee met de problemen van de klant. Je koopt zo’n ding omdat je filmpjes wilt delen. Met de meeste actioncams kun je eenvoudig opnames maken, maar het delen van die filmpjes is nog best ingewikkeld. Wij hebben onze camera juist ontwikkeld met het delen als uitgangspunt: jouw opname moet binnen twee minuten op social media kunnen staan.”

Zelf is Pauwels natuurlijk niet degene die al dit soort functionaliteiten ontwikkelt, maar hij geniet er zichtbaar van om het aan te sturen. “Ik heb meer een richtinggevende rol, maar ik ga technisch nog steeds redelijk diep. Dat is ook mijn achtergrond. Ik ben informaticus, vind gadgets geweldig. Bij alle producten die we ontwikkelen, beginnen we met wat nou precies de gebruikservaring is. Dat is de basis.”

Het aanboren van een nieuwe productcategorie blijft desondanks altijd een gok. Pauwels en zijn collega’s hebben daar echter al meermalen een goede hand in gehad. “Je haalt veel uit marktonderzoek, feedback van retailers en e-tailers, onze eigen customerservice en uit blogs en reviews. Uiteindelijk is het een judgment call. We geloven dat we het beter kunnen, dat we de wereld een beetje beter kunnen maken. Wij als oprichters hebben een ondernemersachtergrond, wat betekent dat we dit soort beslissingen durven, kunnen en willen nemen.”

De vraag is natuurlijk in hoeverre die ultieme drive er na een kwart eeuw nog altijd is. Zei hij niet zelf dat geld lui maakt? “Die luiheid geldt voor organisaties, voor ons vieren liggen er nog volop complexe problemen om op te lossen. Ten tijde van de beursgang was ik overigens nog geen veertig, dus stoppen met werken was toen sowieso geen optie. Daarnaast is dit werk veel te leuk!”

Big
Wie het over TomTom heeft, heeft het over big data. “Het is nogal een parapluterm, waarbij big niet altijd big is. Wat wij doen, is wel echt big: we hebben dertien triljoen datapunten, waar we elke dag zeven miljard gegevens ophalen. Wat we de afgelopen paar jaar hebben gezien, is de opkomst van data-analytics, deep learning en neural networks. We komen op een vlak dat computers écht kunstmatig intelligent worden. Daardoor zal het leven een stuk gemakkelijker worden, maar zullen bedrijven en overheden ook steeds meer over ons te weten komen. Ik zie dat niet als een bedreiging, maar vind dat we daarmee moeten leren omgaan. Dit gaat namelijk niet stoppen.”

* Dit artikel verscheen eerder in Emerce100 (editie 2016)

Foto: Vincent Boon (in opdracht  van Emerce)