Top Nederlandse marketeers worstelt met data

Hoe meer data, hoe meer en sneller je als marketeer kunt en moet beslissen. Maar zijn de organisaties daar wel goed op ingericht? Nee, lang niet altijd. James van Thiel en Goswijn Thijssen van Google delen hun beeld op de top van het marketinglandschap.

“Wie het goed doet, heeft een databeleid en verrijkt zijn data ook nog eens over de silo’s heen”, klinkt het kernachtig uit de mond van Goswijn Thijssen. Hij is de Director Media Buying & Measurement Solutions for Northern Europe bij Google. Bedrijven krijgen hebben steeds meer digitale datapunten en verzamelen zo aan de lopende band informatie over hun klanten en eigen processen. “Je ziet een aanhoudende trend van automatisering en daar bieden wij een platform voor.”

Met DoubleClick en Analytics biedt Google systemen waarmee deze bedrijven die data kunnen importeren, analyseren en gericht reclameboodschappen kunnen uitserveren. De theorie luidt: hoe meer data een partij heeft over iemand hoe beter de reclameboodschappen op maat kunnen worden gesneden. Met ‘1 op 1’-reclame als het hoogst haalbare.

“Maar slechts de helft van Nederlands 25 grootste adverteerders heeft een bewuste datastrategie.”

Veel van de discussies met deze topgroep gaat niet over de techniek, maar over de interne organisatie bij de klant. Wat kunnen ze zelf? Wat kan het mediabureau? Wat wíllen ze zelf en wat besteden ze uit? Welke data zijn er in huis, is dat voldoende, waar moet een datastrategie aan voldoen? Wie beslist er over data, hoe is de samenwerking met andere afdelingen daarin? Allemaal concrete vragen die dagelijks over de tafel vliegen in gesprekken met CMO’s.

Google is niet de partij die deze vragen wil beantwoorden. Daarvoor heeft DoubleClick een certificatieprogramma voor technische partners. Deze strategische vragen van de CMO’s worden naar hen doorverwezen.

Voor de creatieve kant van het verhaal heeft Google weer wel een antwoord. Met DoubleClick Studio kan op basis van data dynamische creatie worden verricht. Vanuit een kernsjabloon kunnen in millisecondes talloze variaties op een reclameboodschap worden gemaakt en uitgeserveerd. Hoe meer data, hoe meer deze berichten op de persoon zijn gericht.

Op hoger niveau wordt weer veel met technisch-creatieve partners samengewerkt. Hier gaat James van Thiel op in. Hij is Strategic Partnerships Director EMEA bij DoubleClick. “Media Monks is voor ons een grote partner aan het worden in Europa.”

“In de nieuwe, moderne benadering van Marketing moet de klant en zijn belevingswereld het vertrekpunt zijn. Klinkt blasé, maar juist in een data-intensieve omgeving is dat meer dan waar. Om hem heen vorm je vervolgens het verhaal en je campagnes. Op basis van data kun je de content aanpassen, ook in video.” In zijn Europese praktijk, vooral bij internationale bureaus en merken, is online video al een substantieel onderdeel van programmatic.

“Programmatic op televisie gebeurt her en der wel, maar het is nog niet echt schaalbaar. Net als in de begindagen van programmatic display had je de juiste techniek en kritische massa in volume nodig. Dat duurt voor televisie nog wel even. Het hangt natuurlijk ook van je definitie van ‘televisie’ af.” Catch up-apps zijn totaal wat anders dan live broadcast.

Van Thiel vooruitkijkend: “Programmatic gaat niet meer over goedkoop inkopen maar over het hoe en het resultaat van de click. Komende jaren zal de opkomst van kunstmatige intelligentie in adtech een grote rol spelen. Machines maken campagnes en de analyse van het resultaat efficiënter.”

Thijssen: “En de processen van concept, productie, publicatie, feedback, verwerking en re-productie worden korter. Veel sneller. De mensen wordt meer regisseur en in mindere mate de maker.”

Foto: Guilhem Vellut (cc)

9 Reacties

Marketeers zijn nooit data specialisten geweest en volgens mij nog steeds niet. De meeste marketeers willen spelen met data, het zijn gebruikers, het is een middel geen doel voor hen.
Dat blijft een heikel punt als je goed met data wilt omgaan, laat staan een goed data beleid en strategie wilt bepalen en……… het ook nog eens op een juiste manier uitvoeren.

Het bedrijf Google is natuurlijk geen voorbeeld; dit is ‘110 of meer procent’ data met marketeers in hun gelederen.. wat zijn aan kennis hebben, heeft bijna niemand.
Misschien moet je als Google de bedrijven toch meer helpen, je hebt er zelf baat bij..!

Ik blijf het opvallend vinden om dit uit de mond van Google te horen. Het gaat tijd worden dat Google en FB de handen ineenslaan om hun marketing data te verreiken. Beiden doen er alles aan om elkaar te ontwijken. Naast enkele ESPs hebben zij een goed beeld van cross device patronen binnen hun eigen (!) toolstack, het wordt tijd dat er een tool komt die de data op een vrij gedetailleerd niveau aan elkaar kan knopen om op die manier een unified data profiel per klant/website bezoeker te krijgen. Tot zover ben ik nog geen tool tegen gekomen die dit goed kan, het verhaal wat ik dan vaak terugkrijg is dat FB en Google vrij beperkte/oppervlakkige data doorstuurt.

Ik ben keer op keer weer onder de indruk van de snelheid waarmee wij alles willen en kunnen beheersen, beïnvloeden, maar ook kunnen manipulere. Big data op zich vind ik niet zo spannend, omdat het simpelweg een enorme verzameling is van sociaal emotionele en intellectuele intelligentie van alles wat leeft op deze aarde. De vraag is nu of wij als mens nog wel stil kunnen staan bij wat deze big data met ons doet en in de toekomst met ons kan en gaat doen. Wat is en betekend marketing in de toekomst nog en worden en krijgen intermenselijke processen als Empathie, creativiteit, inventiviteit, inspiratie, beleven en ontdekken nog wel voldoende ruimte? Als we nu al praten over terreur marketing, dat met manipulatie, bedrog en macht hun markten benaderd en beheerst, hoe ziet de toekomst er dan uit als big-data uiteindelijk de wereld economie gaat beheersen. Kan de mensheid en dus ook de marketeers deze enorme druk wel aan en de normen en waarden nog wel in stand houden. Kunnen wij de enorme kracht van big-data wel beheersbaar houden? Ik heb niks tegen big-data en ben zelfs voorstander van voortgang, maar tegelijkertijd zie ik ook dat de snelheid van deze voorgang ons wel eens flink in onbalans kan brengen voor zover dit al niet plaats vind. Er zijn vele voorbeelden uit het verleden waarbij op veel kleinere schaal data bij elkaar werd gebracht waaruit enorme innovaties zijn ontstaan die de mensheid nog steeds dienen, maar door diezelfde data verzameling ook voor enorme rampen heeft gezorgt. Vraag je dus als marketeers ook eens af waar het met onze big-data naar toe kan gaan wanneer er verkeerd mee word omgegaan. Ik zie dagelijks de positieve kanten van BD maar ook de enorme inpact die dit heeft op het functioneren van mensen in het brdrijfsleven zowel jong als oud. Het is de snelheid en druk die ervoor zorgt dat mensen zichzelf niet meer zien en voorbijlopen. Probeer bij alles wat je als marketeers naar de consument communiceerd of inzet oprecht en zuiver blijft waardoor dat stukje ziel dat je nodig hebt om mensen echt te bereiken er aan toe te voegen. Zo zal marketing haar waarde enigzins kunnen behouden evenals je eigen geweten.

aan sluitend bij Marco. Mee eens dat big data op zich zelf niet goed of fout is. Waar we onszelf voorbij dreigen te hollen is gelegen in het feit, dat we verblind worden door de schijnbaar immense mogelijkheden van big data. we definiëren de worsteling vooral in termen van onze beperkingen tools te ontwikkelen BD optimaal hun werk te laten doen. Veel belangrijker is dat bedrijven zich realiseren dat technologie uiteindelijk een instrument is om menselijke interactie te verbeteren, mogelijkheden uit te breiden. Ik zie machines en analytics geen morele, ethische keuzes maken, dat is voorbehouden aan de mens. Juist daarom zouden bedrijven bewust moeten kiezen voor een hybride vorm in hun omgang met Big Data. Dus marketeers, jullie brein, rationeel, emotioneel en ethisch is nog steeds ongeëvenaard. beter gezegd: een dynamisch hybride omgangsvorm met Big Data, waarbij de mensen uiteindelijk de keuze maakt. Big Data, deep learning kun je het best beschouwen als instrumenten, waardoor marketing zich volledig kan focussen op het creëren van klantwaarde. lijkt me niet dat we de wereld, in alle opzichten voor 100% willen automatiseren, anders kunnen we gelijk met zijn allen een flight to mars boeken bij Elon Musk

Als de top van de marketeers het al niet voor elkaar krijgt, wat gebeurd er dan op de niveaus daaronder?

Hoe kunnen bureau’s op dit gebied meerwaarde tonen, wanneer data verzamelen en interpreteren steeds meer geintegreerd wordt in organisatie?

Google en Facebook zullen meer en meer ontwikkelen als grote walled gardens. Des te meer reden om objectieve data te verzamelen om campagnes aan te sturen en onafhankelijke resultaatmeting te doen.

Dit vraagt om goede, betaalbare centrale oplossingen om data eenvoudig beschikbaar te maken voor de marketeer. Zodat marketing weer kan focussen op hetgeen waar zij goed in is het juiste verhaal vertellen aan de klant.

Kleine pitch: Squeezely.tech is een schaalbare oplossing om data te verzamelen, koppelen en eenvoudig in te zetten voor marketing.

Het probleem dat “Marketeers” geen data specialisten willen of kunnen zijn, neemt alleen maar toe. Kleinere spelers kunnen uberhaupt geen goede webanalisten/specialisten aantrekken en behouden. Terugkerende data-/web analytics kunnen geautomatiseerd worden, zodat Marketeers hun beperkte tijd kunnen richten op het maken van beslissingen, creativiteit en impact. Een groep online marketeers en technici heeft de afgelopen jaren fors geinvesteerd in de ontwikkeling van een geautomatiseerde web-analyse “collega”. Heeft de potentie om the next big thing te zijn in 2017. Stuur een berichtje op vladan@fasterintel.com als je dit probleem herkent en er meer over zou willen weten.

Ik snap het probleem. En het klinkt alsof effectieve online marketing voor kleine spelers gewoon onmogelijk wordt. Wie helpt ons, een online popband, die net hun interactieve video clip lanceert, not-for-profit, hoogwaardig, professioneel, maar online marketing beginners??

Deze trend is nog niet zo lang gaande, geef het tijd.

@Jacques Peters 15 februari, 2017
Zodra je data als doel ziet en niet als middel begin je aan een gebed zonder eind. Hoe kun je data als doel verantwoorden? De traditionele marketeer zal moeten aanpassen of een pas terug zetten. De nieuwe marketeers zijn Gamma’s met een beetje Bèta of andersom. Het is een transitie.

@C 15 februari, 2017
Zodra Google en Facebook elkaars profielen gaan verrijken breekt de pest pleuris uit. Hoe ga je dit naar menig privacy waakhond en de gebruikers verkopen? Ieder bedrijf kan zijn eigen profielen aanmaken en verrijken. Ook hier is het sleutelwoord transitie. Systemen op elkaar aan laten sluiten vereist tijd en geld, niet ieder bedrijf wil tijd en geld in elkaar investeren. Google en Facebook willen dat je hun netwerken en systemen blijft gebruiken en creeren dus afhankelijkheid door data niet vrijelijk te delen. Zoek je een goed systeem dat data centraal beschikbaar en te activeren maakt? Kijk naar DMP’s en dan met name Relay42.

@Tim Hoefnagel – Squeezely 15 februari, 2017
Marketeers zijn regisseurs met specialisten in dienst als het goed is. Juist de niveaus daaronder zullen het wel begrijpen maar voornamelijk in hun “silo”. De marketeer moet dit goed weten te verbinden en regiseren als geheel. De markt is zich aan het aanpassen en marketeers ook. Als het ze niet lukt zal er een wisseling van de wacht plaatsvinden, daar is niks mis mee. Een DMP is dé tool om marketeers succesvol te maken maar het hangt nog steeds van hen af.

@Vladan – Meneer 15 februari, 2017
Een marketeer moet data kunnen plaatsen en inzetten, hij hoeft geen data specialist te zijn. Maar je ziet nu al veel dat data analisten vaak marketeer worden.

@wiek – http://www.thegrooop.com
Je zult strengere keuzes moeten maken welke platformen je wil gebruiken. Wie wil je bereiken en op welke manier? Hoe groter je bent, hoe meer data en des te groter het probleem, ben je klein dan is het probleem voornamelijk dat er veel keus is maar je probleem wordt niet groter.

@H: Data centraal beschikbaar maken en activeren via een DMP is inderdaad de manier voor een marketeer om dit te doen. Maar zijn deze al toepasbaar voor elke organisatie en budget? En zijn deze vaak erg technische oplossingen goed inzetbaar voor de marketeer als regisseur?

Naar mijn mening valt op dit gebied nog veel te winnen aan schaalbaarheid en gebruiksvriendelijkheid.

En zodra we al deze data centraal hebben geactiveerd, wat is dan de volgende stap? Alles programmatic op basis van data en algoritmes? Welke rol pakt de marketeer in dat toekomstbeeld?

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug