Van traditioneel bedrijf naar .com onderneming

Disney's online activiteiten worden gecoördineerd vanuit een kantoor dat kilometers is verwijderd van het officiële Disney hoofdkantoor in Burbank, Californie. Die kilometers zijn net genoeg om er voor te zorgen dat niet al te veel Disney managers zich non-stop met de Internet-unit bemoeien. Dat lijkt een paradox, veel managers verantwoordelijk voor Internet-activiteiten zouden immers dolblij zijn met meer aandacht van de rest van het bedrijf, maar Disney heeft al duidelijk voor een agressieve online strategie gekozen. En dus is het nu zaak om die strategie uit te voeren, en dat valt niet mee als je aan de bestaande organisatie vast zit.

Ook al heeft het topmanagement het licht gezien, en komt men op de proppen met statements als 'wij worden de nummer 1 in online entertainment' of 'wij mikken op de online top positie in de markt voor kantoorgoederen', het meespelen in de top van de online wereld heeft z'n eigen regels. Is een traditionele organisatie in staat om de succesfactoren van pure online spelers te evenaren of zelfs te overtreffen? Het antwoord is 'nee'. Tenminste, niet als de huidige organisatie de Internet-strategie 'er bij doet'.

Want waar concurreer je mee als je no. 1 in een online markt wil worden? Met op zichzelfstaande, nieuwe ondernemingen, en niet met vertrouwde, eveneens traditionele concurrenten. Nieuwe ondernemingen met een eigen CEO, een eigen management team, met werknemers die dag en nacht geconcentreerd zijn op maar een ding: een nieuwe online markt vorm te geven. Die een cultuur en omgeving creëren die naadloos aansluit op de nieuwe manier van zakendoen: minder hiërachie, sneller beslissen, razendsnelle communicatie, real time informatie, minder formele omgangsnormen. Ondernemingen die geen 80 jaar geschiedenis hebben ("zo doen we dat niet hier" of "laten we een stuurgroep instellen die over vier maanden terug komt en dan rapporteert aan de verschillende afdelingshoofden"), maar in een paar jaar al wel meer verandering hebben meegemaakt dan veel gevestigde spelers in een decennium. Wat is dan de oplossing?

Start als een traditionele organisatie een eigen online onderneming, in plaats van de Internet-strategie door de marketing of IT afdeling te laten uitvoeren. Een .com of .nl onderneming die zich kan meten met de beste online concurrent. Wat komt daar bij kijken? Allereerst een totaal commitment van het senior management, die er voor zorgt dat de .com organisatie een duidelijke strategie heeft. En voldoende budget om een serieuze onderneming op te starten (neem als benchmark de kosten om een nieuwe extensie van je traditionele business op te zetten, denk bijvoorbeeld aan een hotelketen die restaurants gaat exploiteren of een luchtvaartmaatschappij die een low cost shuttle dienst opzet).

Verder is een heuse CEO van levensbelang: niet de marketing manager die dit er nog even bij moet doen, maar een zwaargewicht die het bedrijf leidt, die als woordvoerder kan optreden, die als aanvoerder van een eigen bedrijf de autoriteit heeft om de moederorganisatie aan te vallen. Overigens staan in de VS voor dat laatste steeds meer bedrijven open: altijd nog beter om door je jezelf te worden uitgedaagd dan door een onverwachte concurrent! Die CEO kan worden weggekocht bij een start-up, of kan een topmanager van een gerenommeerd bedrijf zijn die de stap naar de online markt wil maken. Reken in ieder geval op een flinke salariseis.

Vervolgens moet de CEO de beschikking hebben over ervaren mensen die zich volledig thuisvoelen in de online wereld. Dat betekent allereerst het aanwezige talent in de bestaande organisatie verzamelen, en dan aanvullen met nieuwe online marketeers, managers, programmeurs, customer service agents, vertegenwoordigers etc. Ook dat is verre van goedkoop. Ervaren (dus dure) werknemers zullen moeten worden weggekaapt van online en offline concurrenten, leveranciers, reclamebureaus en consulting firms. In de VS hebben veel werknemers van dit soort bedrijven vaak ook nog aandelen en opties, en compensatie van deze pakketten maakt het geheel nog prijziger.

Naast ervaren mensen heb je dan ook nog een aparte locatie nodig, liefst niet te dichtbij het hoofdkantoor, maar wel dicht bij concentraties van het talent dat je zoekt, en liefst ook dichtbij andere soortgelijke ondernemingen zodat je midden in het netwerk zit. Dat betekent dat je in de VS dus voor Seattle, New York of San Francisco gaat en in Europa voor London of Amsterdam.

Uiteraard is dit een zeer simpele weergave van de werkelijkheid (dit blijft een column), natuurlijk heb je een technologische infrastructuur nodig, en distributiekanalen, en marketing campagnes om maar eens wat te noemen: kortom alles wat een normale start-up ook moet opzetten. Daar staat tegenover dat bij veel .com ondernemingen achter de schermen veel van de moederorganisatie geleend kan worden: zo is voor Disney.com de traditionele Disney content even belangrijk als de content die speciaal gecreëerd is voor de eigen digitale venues.

Maar de kern van de .com onderneming blijft de start van een eigen cultuur met de al eerder genoemde essentiële nieuwe werkwijzen. Een gunstig neveneffect van de nieuwe cultuur is dat de aparte organisatie op den duur ook kan fungeren als toeleverancier voor talent voor de bestaande organisatie. Voor één van onze klanten zijn we momenteel bezig een aparte unit op te zetten die niet alleen als doel heeft een bepaald online markt segment te veroveren, maar uiteindelijk ook weer ervaren 'wired' werknemers aan de moederorganisatie terug te geven. (Opmerking van de cliënt: 'the baby will have its father's eyes').

Een ander interessant fenomeen van de .com onderneming is de enorme waardecreatie die het afsplitsen met zich mee kan brengen. Om bij Disney te blijven: analisten schatten dat als Disney de Disney.com units naar de beurs zou brengen als een zelfstandig bedrijf, de totale waarde rond de 6 tot 7 miljard dollar zou bedragen. Van een asset verborgen in een kwakkelend traditioneel aandeel, dat wordt afgerekend op earnings in een redelijk verzadigde markt, zou Disney.com opeens veranderen in een nummer 1 speler in de enorme groeimarkt van online entertainment. Een deel van die papieren waarde zou dan weer kunnen worden gebruikt om andere succesvolle online bedrijven op te kopen en toe te voegen aan de Disney.com portfolio. BarnesandNoble.com is Disney al voorgegaan, en Sabre (American Airlines, Travelocity) schijnt ook .com IPO plannen te hebben.

Of het nu om slagvaardigheid, ervaring opdoen, overleven of waarde creatie gaat, veel grote ondernemingen zouden er goed aan doen om de .com optie serieus te nemen. Voor een groot aantal Amerikaanse ondernemingen en een select aantal Europese bedrijven begint de transitie naar een .com onderneming met het herschikken en reoganiseren van de al aanwezige Internet-units en bijbehorende werknemers. Voor corporaties die nog maar relatief kort een Internet-strategie aan het uitvoeren zijn, kan een overname van een concurrende online speler (indien betaalbaar ? een eerste stap naar een aparte online onderneming zijn. Wie volgt er in Nederland met de eerste echte .nl onderneming?

Reinier

Sites voor deze maand: uiteraard http://www.disney.com : een enorme site, met allerlei vertakkingen naar andere Disney online venues zoals http://www.go.com , http://www.abcnews.com en http://www.ESPN.com .
Dan, deze maand live gegaan, http://www.autobytel.co.uk , zeer uitgebreide UK versie van de succesvolle no-hassle auto site; wanneer beginnen ze in NL? En verder http://www.spinner.com , waarschijnlijk loop ik met deze site vreselijk achter, maar gebruik deze online jukebox/radiozender sinds vorige maand en ben nog steeds diep onder de indruk: tientallen kanalen met non stop muziek, van African tot Trance, CD-geluidskwaliteit, gratis, en als een nummer je bijzonder aanstaat, kun je met een click naar de juiste pagina op Amazon.com gaan en de CD kopen. Impulse Economy pur sang! Ten slot nog twee gehypte sites die ieder moment hun virtuele deuren kunnen openen: http://www.boo.com voor kleding en http://www.living.com voor (Amerikaanse) woning inrichting. Hier zit serious venture capital achter!