‘Vergeet eenhoorns, maak van je bedrijf een hoop draken’

‘Vergeet eenhoorns, probeer van je bedrijf een hoop draken te maken’. Dat was de boodschap die B. Bonin Bough, hoofd e-commerce en media van Mondelēz International, gisteren verkondigde tijdens Teradata Connect in Londen. Multinationals moeten volgens Bough hun eigen innovatieprogramma opzetten.

Mondelēz International was in het verleden bekend onder de naam Kraft Foods. Die naam is gebleven voor de Amerikaanse markt, maar de snackdivisie ging onder een nieuwe identiteit verder. Bekende producten zijn Stimorol, Milka, LU, TUC en Oreo.

De mediastrategie van het concern is niet onopgemerkt gebleven. De multinational liep voorop met marketingprogramma’s via Twitter, Facebook en YouTube, werkte samen met Instagram, Foursquare en Buzzfeed, lanceerde op South by Southwest de eerste 3D koekjesprinter en produceerde tv-programma’s voor de Amerikaanse markt. Bough was ooit ook de belangrijkste digitale strateeg van PepsiCo.

De Amerikaan begrijpt niet waarom investeerders zo zwaar inzetten op unicorns, startende bedrijven die op papier meer dan een miljard dollar waard zijn. “Inmiddels weten we dat veel van deze bedrijven hun ambities niet waarmaken. Een groot deel haalt het jaar 2030 niet eens.”

Toegegeven, zegt Bough, multinationals met diepe zakken hebben in het verleden innovatie te veel genegeerd en hebben nieuwe ontwikkelingen te laat omarmd. “Het gebruik van smartphones blijft maar stijgen, toch wordt maar een klein deel van het advertentiebudget besteed aan mobiel. Dat zagen we in de jaren vijftig ook met de komst van televisie. De meeste merken bleven hardnekkig adverteren op de radio.”

Volgens de marketeer is het niet meer van deze tijd om zelf alles in huis te ontwikkelen. Mondelēz International introduceerde daarom interne acceleratieprogramma’s voor startups. Die krijgen geld om in negentig dagen met een briljant idee te komen. “Ideeën die niet werken stoten we meteen af.”

Bough noemt deze startups, die ook voort kunnen komen uit creatieve teams, ‘draken’. Onder de noemer Shopper Futures zijn vorig jaar bijvoorbeeld ideeën ontwikkeld voor retail. Geslaagde projecten kunnen vervolgens uitgroeien tot producten of complete divisies.

Onder meer zijn voor promotionele doeleinden mobiele games ontwikkeld samen met gamebedrijven. “We hebben er zelfs een advertentiemodel aan gekoppeld, zodat we de investeringen ook weer terugverdienen. Zelfs onze grootste concurrenten mogen bij ons adverteren.”