VICE: ‘MTV is geen concurrentie voor ons’

VICE, een van oorsprong Canadees counter culture magazine, is uitgegroeid tot een van de snelstgroeiende mediabedrijven ter wereld. Thijs Boon (34) is partner en managing director van VICE Media Benelux. “We vinden het niet erg als je onze content vreselijk vindt.”

Midden jaren negentig kwam Boon met VICE in contact toen hij zijn middelbareschoolperiode afsloot middels een opleiding in Canada. Het gratis, gesubsidieerde glossy magazine uit Montreal zette zich destijds af tegen de gevestigde orde. “De content draaide toen om seks, drugs en geweld, waarbij muziek een belangrijke uitingsvorm was”, aldus Boon.

In 2005 werd VICE, vanwege het crossmediale karakter van het merk, Boons afstudeeronderwerp van zijn studie Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam. En een jaar later werd hij benaderd om de Nederlandse lancering van het merk te begeleiden. Al snel bleek dat hij zelf de Nederlandse tak wilde opzetten en leiden. “Ik heb toen een licentie genomen voor de Benelux. En was zo overtuigd van de potentie dat ik zelfs heb getekend voor een bedrag dat ik toen niet eens had.”

In de eerste jaren was het vooral learning by doing. Boon: “Dat heeft ons tonnen gekost. Maar mede door de strategische keuzes die we hebben gemaakt, staat er nu een gezonde, winstgevende organisatie.”

De waarde van VICE, dat actief is in 34 landen, wordt door analisten geschat op een miljard dollar. De Benelux-tak is goed voor een omzet van vier miljoen euro.

Tachtig procent daarvan is toe te schrijven aan de Nederlandse activiteiten. “In België doen we niet zoveel en in Luxemburg eigenlijk helemaal niets.” De omzetprognose voor 2013 komt vooralsnog uit op zes miljoen euro. Boon: “Met al onze activiteiten verdienen we geld.”

Achttien jaar na oprichting is het magazine nog altijd alleen verkrijgbaar bij streng geselecteerde trendsettende locaties (“We geloven niet in het klassieke distributiemodel”). Tegenwoordig is het echter slechts een van vele kanalen waarmee de doelgroep, ‘de trendsettende stadsbewoner van 16 tot 34 jaar’, wordt bereikt. Een eigen online platform, meerdere YouTube-kanalen, een eigen saleshouse (AdVICE) en creatief bureau (Virtue) zijn slechts een greep uit de middelen die het bedrijf wereldwijd inzet om merken aan jongvolwassenen te koppelen.

De oplage van het magazine is al vijf jaar stabiel met 38.000. Waarom überhaupt nog een papieren medium als je een krachtig internationaal online netwerk tot je beschikking hebt?
“Onze doelgroep, de early adopters, leest graag specialistische bladen met niet-alledaagse verhalen. Dat blijkt wel gezien we vaak binnen een paar dagen al niet meer te verkrijgen zijn. Daarnaast maken we een kwalitatief magazine. En vergeet niet dat adverteerders ook nog steeds graag print inzetten.”

Waarom zit er geen groei in de oplage?
“Het gaat bij ons niet om circulatie, maar dat de kerndoelgroep het leest. We willen er daarom niet meer drukken. Het is belangrijker wie we bereiken dan de hoeveelheid. En dat vinden onze adverteerders ook. Schaarste is tevens een mooi marketinginstrument. En het magazine een mooi visitekaartje.”

Geen last van weglopende adverteerders?
“Nee, alle merken die bij ons adverteren, doen dat veelal al zeven jaar. Soms komt er, omdat we groter en bekender worden, een nieuwe bij. Er is er nog nooit een afgevallen. Alle merken die zich met hun product of totale merkcommunicatie op onze doelgroep focussen, adverteren in ons blad. Dat klinkt wellicht arrogant, maar dat is nu eenmaal zo.”

Wanneer kwam het besef om te focussen op online?
“Als contentmaker wil je een zo groot mogelijk platform om je content te distribueren. Nederland is voor een magazine als VICE te klein. Online gaf ons de mogelijkheid om op te schalen. Daaruit is VICE.com ontstaan, onze huidige site. Maandelijks realiseren we zo’n 380.000 bezoeken, waarvan 280.000 uniek, met op dit moment een maandelijkse groei van zo’n tien procent. De schaalbaarheid is daar echter nog lang niet uit. Voor je idee: VICE trekt wereldwijd maandelijks rond de tien miljoen unieke bezoekers.”

Hoeveel procent van de Nederlandse content is lokaal geproduceerd?
“Voor het magazine is dat veertig procent. Online ongeveer de helft, maar dat gaat naar de zestig procent toe. Ieder land binnen het netwerk bepaalt dat zelf. In Nederland is er meer behoefte aan unieke eigen content, in de eigen taal. Internationale verhalen worden dan ook herschreven of vertaald. En video’s gedubd. Een relatief klein deel van de internationale VICE-bibliotheek is voor ons dus maar relevant.”

Je zou verwachten dat je vandaag de dag omwille van kostenbesparing juist minder eigen content maakt en meer uit het netwerk haalt.
“Klopt, maar wij zijn een bedrijf dat altijd volledig anticyclisch onderneemt. Hebben we altijd gedaan. Dat is meteen het verschil tussen ons en ‘traditionele’ media.”

Wat is jullie businessmodel?
“Alles is funded door partnerships en samenwerking met merken. We zijn contentmakers en proberen dat zo goed mogelijk te monetizen. Slechts vijf procent van onze totale omzet komt overigens op conto van het magazine. Dertig procent komt uit online contentproductie. De rest is afkomstig van online advertising; van campagnes, display-ads tot advertorials. Traditionele advertising is daarbij goed voor vijfenzeventig procent van de inkomsten. De rest komt uit branded content. Dat verloopt via ons eigen online salesbureau AdVICE. Het aandeel branded zal de komende twee jaar, voor de Benelux-tak, naar verwachting verder oplopen naar zo’n 40 à 45 procent. Hierbij worden we mede geholpen door grote saleshuizen die liever denken in volumes dan in het opbouwen en uitnutten van een premium contentnetwerk met verticals. Met daarbinnen de beste websites op het betreffende interessegebied.”

Betaal je die sites?
“Nee, we representeren ze exclusief naar buiten toe; van sales tot het ontwikkelen van branded content voor adverteerders. We hebben het over zo’n zeventig premium sites momenteel, op het gebied van fashion, muziek, tech, gaming en lifestyle. Daar komt binnen een jaar nog een twintigtal bij, waarmee voor ons de Nederlandse markt is gedekt.”

Jullie werken met niet de minste syndicatiepartners om de content te verspreiden en te gelde te maken. Van CNN, The Huffington Post, MTV Networks tot NU.nl.
“Klopt. En binnen de verticals hebben we ook weer aparte partners, denk aan merken als Mercedes, Nike en Dell. Voor hen maken en syndyceren we tegen betaling specifieke branded content, bedenken en produceren we campagnes, en als ze willen, kunnen ze ook gebruikmaken van onze reguliere content. We geloven erg in earned en owned media.”

De meeste grote merken hebben toch al een eigen platform? Waarom dan nog bij jullie aankloppen?
“Een platform zonder premium content is een lege huls. Daar zit onze meerwaarde. We werken hierbij veelal hyperlokaal, maar als netwerk doen we steeds vaker de contentdistributie van merken op Europees en internationaal niveau. Dat varieert van Intel, Vodafone tot Tommy Hilfiger. Met één druk op de knop is een campagne direct wereldwijd zichtbaar. De inzet van branded content, zoals wij veelal doen, maakt ons ook uniek. Televisie heeft dat uitermate mooi opgepakt, maar online is dat een nog grotendeels onontgonnen terrein.”

Wel eens overwogen om je contentstrategie aan te passen?
“Nee, we zijn daarin heel halsstarrig en doen geen concessies. Onze content maken we in principe voor een relatief kleine, invloedrijke groep, maar is tegenwoordig ook geliefd bij een bredere doelgroep. We vinden het dan ook niet erg als je onze content vreselijk vindt.”

Jullie claimen één groot bedrijf te zijn, maar je salescollega’s uit andere landen zullen ook een stuk van de adverteerderstaart willen. Wringt dat niet?
“Dat is inderdaad niet altijd even gemakkelijk gegaan, maar overall weten we dat onderling goed te verdelen. Scheelt wel dat wij samen met de UK en Duitsland de grootste Europese landen zijn binnen het netwerk. Behalve dat we veel kennis en ervaring uitwisselen, krijgen we daardoor ook eerder bepaalde merken toebedeeld vanuit het hoofdkantoor.”

Je doet alsof alle merken waarmee jullie werken, begrijpen hoe je eigentijdse marketing doet. Dat geloof ik niet.
“Toch is dat zo. Je hebt maar één persoon binnen een bedrijf nodig die het begrijpt en de moed heeft om te experimenteren. Dat zorgt vervolgens weer voor een sneeuwbaleffect.”

Hoe hou je grip op de huidige content en online marketingactiviteiten?
“Door mensen aan te nemen die onze tone of voice, de belevingswereld en de manier van verhalen vertellen in zich hebben. Veelal jonge honden, ergens in de twintig. Op online marketing zitten bijvoorbeeld nu zes mensen die zich bezighouden met online pr, seeding, social media tot contentsyndicatie. Voor hen is dat de normaalste zaak van de wereld. Hierdoor ontwikkelen en beheren we ook socialmediacampagnes voor grote merken, van Jägermeister, Diesel en Mercedes tot Bavaria.”

Wat is jullie eigen socialmediastrategie?
“Uitgaan van relevante – zowel eigen als gecureerde – content die je op een consistente wijze distribueert waar onze doelgroep media consumeert. Volgen van je doelgroep is key. Aan doelgroeponderzoeken doen we niet. Wij voelen zelf goed genoeg aan wat ze willen. De doelgroep bepaalt onze roadmap. Dat geldt voor heel VICE.”

Heb je nog een aparte mobiele strategie?
“Nee, we maken en distribueren content. Dat doen we platformonafhankelijk. En hebben dus geen aparte app ofzo. Dat is niet aan ons.”

Waarom komt slechts twintig procent van jullie omzet uit België?
“Allereerst zijn ze daar veel harder getroffen door de economische downfall dan hier. Daarnaast is het land wat betreft online media minder ontwikkeld. Van mindset tot vakkennis. Desondanks hebben we in België wel een eigen tv-show op het digitale kanaal Acht, TheVICENight geheten. Internationale content gemixt met lokale content. Doen we ook in Duitsland, op ZDFkultur. En in de VS met onder andere HBO. In Nederland is het er nog niet van gekomen, mede door de tijd- en geldverslindende manier van contentaanbesteding die de omroepen erop nahouden. Dat werkt in onze ogen niet.”

Wordt je budget opgelegd door het hoofdkantoor in de VS?
“Nee, dat maak ik altijd zelf. Het is wel een agressief budget, wat we keer op keer hebben kunnen halen, omdat de verschuivingen in de markt snel genoeg gaan om ons model te laten werken. Aangezien we nu relatief weinig last hebben van economische downturn en relatief lage overheadkosten hebben, verwachten we dat bij een aantrekkende economie, en de stijgende vraag naar branded content, we in een goede positie zitten om nog verder te kunnen groeien.”

Gaan jullie je nog begeven op het gebied van e-commerce?
“Nee. We gaan in Nederland aan het eind van het jaar wel een aantal aparte online verticals lanceren, van muziek (Noisey), art (The Creators Project) tot tech (Motherboard). Dit is ook op basis van samenwerking met lokale merken, en eventueel – liefst spraakmakende – branded content.”

Is MTV een concurrent van jullie?
“Nee, Viacom, de moeder van MTV, heeft in Nederland gekozen voor een tv-strategie. Dus geen concurrentie voor ons. Wereldwijd ook niet. Wij geloven, net als Google, veel meer in kwalitatieve en exclusieve contentchannels, zoals we nu al op YouTube hebben.”

Hoe werkt dat?
“Google betaalt ons voor het invullen van de dagelijkse programmering van de drie huidige kanalen, de internationale versie van Motherboard, Noisey en The Creators Project. Hiervoor ontvangen wij als VICE-netwerk jaarlijks enkele miljoenen dollars. YouTube verdient aan advertenties. Wij monetizen hiermee onze rechten, onze bibliotheek. Hierbij hebben we wel serieuze targets meegekregen. Gezien YouTube de nieuwe Viacom wil worden, willen wij graag voor hen de nieuwe MTV zijn. In Nederland doen we momenteel een drietal premium contentvideo’s per week, zowel branded als non-branded. Geschikt voor alle devices. Relatief gezien weinig, maar dat aandeel zal zeker toenemen.”

Hoe heb je je het managen van een crossmediaal bedrijf eigen gemaakt?
“Ik heb alles zelf geleerd, met vallen en opstaan. We hadden en hebben geen voorbeelden om ons aan te spiegelen. En ieder land is weer uniek. Daarnaast is het, zeker de eerste vijf jaar, gewoon keihard werken geweest. Zes à zeven dagen per week was voor mij heel normaal. Maar als je ergens in gelooft, is dat minder erg. En ik heb vooral geleerd van mijn fouten. Een mindset die we overigens ook verwachten van onze medewerkers.”

Gezien de groei van VICE en de verschuivingen in de markt, zal er toch op enig moment aan jullie stoelpoten worden gezaagd.
“Dat zal zeker gebeuren. Daarbij denk ik voor Nederland aan partijen die ons nu al benaderen omdat ze onze content interessant vinden, zoals uitgevers als Sanoma/SBS en De PersGroep. Maar gezien onze kennis en ervaring over hoe jongvolwassenen online content consumeren – en we een van de weinige Nederlandse bedrijven zijn die kwalitatieve short form webcontent maken en deze gesegmenteerd distribueren – zie ik dat niet snel gebeuren. Daarnaast staan we, ook voor VICE Benelux, pas aan het begin van ons groeipotentieel.”

Cijfers VICE
Wereldwijd

• Actief in 34 landen
• Kantoren in 17 landen
• Beschikbaar in 12 talen
• Bereik: 50 miljoen jongeren per maand
• Aantal freelancers: 2.400
• Top drie grootste Europese landen is achtereenvolgens: UK, Duitsland en Nederland

Benelux

• Aantal medewerkers (fte’s): 27 (40 in 2013)
• Omzet: 4 miljoen euro (prognose 2013: 6 miljoen)

Nederlandse website

• Aantal unieke bezoekers: 280.000 per maand
• Aantal pageviews: 2 miljoen per maand
• Bezoekduur: gemiddeld 9 minuten per bezoek

Magazine

• Oplage papieren magazine: 38.000
• Distributie via geselecteerde trendy locaties

Investeerders VICE 

• Tom Freston, een van de oprichters van Viacom (onder andere moeder MTV Networks)
• The Raine Group, Amerikaanse media-investeringsmaatschappij
• The William Morris Endeavor, wereldwijd actief talentbureau voor de filmsector
• WPP Group, mondiaal opererend mediabureau (sinds vorig jaar 15 procent aandeelhouder)

*) Dit artikel verscheen in het augustusnummer van Emerce magazine (#115)