Virtuele werelden pakken jonge speler in met reclame

Online portalen en virtuele werelden geven, bewust of onbewust, geen navolging aan de door de reclamebranche opgestelde jeugdreclamecode. “Meestal gaan we door tot iemand zegt dat het niet mag.”

Online reclame gericht op kinderen wordt in Nederland maar mondjesmaat door de wet- en regelgeving aan banden gelegd. Zelfregulering vanuit de reclamebranche is geen wettelijk gegeven en borduurt beperkt voort op de officiële wetgeving. De reclamecode, waarin ook de Kinder- en Jeugdreclamecode (PDF) is opgenomen, is een set afspraken tussen adverteerders onderling. Hierin wordt vermeld dat internetreclame gericht op kinderen tot en met twaalf jaar, dient voorzien moet zijn van een duidelijke, in één oogopslag waarneembare, vermelding van het woord ‘reclame’ of ‘advertentie’.

De vraag is of de subtiele reclame in sommige virtuele werelden hiermee op het randje balanceert. De reclame is immers niet altijd als zodanig herkenbaar. Alexander Reus, managing director van de organisatie achter Club Time Machine: "Wij creëren een veilige wereld en hebben eigenlijk geen echte harde, duidelijk aanwezige adverteerders. De organisatie achter deze virtuele wereld zegt promotors juist om die reden op subtiele wijze te integreren." De eerste grote partner van Club Time Machine is Vancansoleil. Voor deze adverteerder is een aparte campingruimte ingericht in de virtuele wereld. Het logo en het kleurgebruik van de adverteerder wordt wel getoond op bepaalde objecten in die ruimte, de naam van de club wordt daarentegen niet genoemd. "Het gaat om positieve branding van het product", aldus Reus. Er wordt dus geen directe reclame getoond, zo benadrukt hij. Al durft de managing director niet meteen een antwoord te geven of er in dit geval dan sprake is van sluikreclame.

Tussen de zes en twaalf jaar

Club Time Machine richt zich voornamelijk op kinderen tussen de zes en twaalf jaar uit het primair onderwijs. Bij aanmelding vraagt de site om het e-mailadres van de ouders of voogd, zodat zij desgewenst de chat van hun kinderen kunnen monitoren of zelfs uitzetten. Club Time Machine probeert op eigen wijze discreet om te gaan met de veiligheid van de doelgroep en in die zin ook reclame-uitingen. "Dat is een unique selling point. Wij kiezen niet voor de makkelijke weg van een directe banner. Wat dat betreft juich ik wetgeving op dit gebied alleen maar toe", aldus Reus.

De wereld, die afgelopen september van start ging, kent nu tienduizend gebruikers. Het verdienmodel is voor een groot deel gebaseerd op een premium lidmaatschap (4,95 euro per maand), alhoewel een gratis lidmaatschap met minder mogelijkheden ook tot de optie behoort.

Zelfregulering

De Nederlandse wet- en regelgeving voor online reclame gericht op kinderen is beperkt. In ons land geldt een reclameverbod voor bepaalde producten als bijvoorbeeld tabak en alcohol en de wet bescherming persoonsgegevens of de bescherming tegen spam vanuit de telecommunicatiewet bieden andere regels waaraan adverteerders zich moeten houden. Vooralsnog vertrouwt de Nederlandse overheid vooral op zelfregulering vanuit de industrie.

Volgens de stichting Mijn Kind Online is er voor reclame op het internet, gericht op kinderen, nog lang niet genoeg geregeld. Een virtuele ruimte kan zich vullen met commerciële uitingen die niet als zodanig herkend worden. De stichting pleit in een rapport (PDF) dan ook voor een aanscherping van de wetten en gedragsregels, onder meer in de Kinder- en Jeugdreclamecode en controle op de zelfregulering.

Vooralsnog lijken online portalen weinig op te hebben met het ethische vraagstuk achter online reclame gericht op kinderen. Game Entertainment International AG koopt licenties van online massive multiplayer games om deze vervolgens te publiceren in Europa. Onder meer het gameportaal Gamersoxygen is van deze Zwitserse online publisher. Eén van de aangekochte games is Hovorun, een online racegame voor negen- tot vijftienjarigen. In de game is een aantal advertentiemogelijkheden. Een koppeling met Ad Servers van DQ&A maakt het onder meer mogelijk de impressies te meten van ingame campagnes. Zo kunnen er onder meer banners geplaatst worden in de overkoepelende portal, maar ook in de game zelf. 

Experimentele fase

Richard van Barneveld CEO van Game Entertainment International AG: "Gebruikers loggen in en wij onderscheiden onder meer het geslacht en de nationaliteit. We kunnen per persoon bijvoorbeeld in dezelfde race verschillende advertenties laten zien. We laten ook reclame zien aan kinderen onder de dertien. Het is nog een experimentele fase. Meestal gaan we door tot iemand zegt dat het niet mag. We weten wel de leeftijd van de gebruikers, daar zouden we in principe wat mee kunnen doen."

Dankzij een samenwerking met Jetix, waarbij spots op televisie werden uitgezonden, zijn er inmiddels 50 duizend subscribers bij dit spel. In Novorun is het onder meer mogelijk om de raceauto te customizen, bijvoorbeeld een auto in de vorm van een Coca Cola-blikje of een sportschoen van Nike: product placement.

Haken en ogen

Mocht er wetgeving komen waarbij een leeftijdsgrens wordt ingevoerd, dan zitten hier alsnog haken en ogen aan. Marcel Blaauw sales manager bij TTG Sulake, onder meer verantwoordelijk voor virtuele wereld Habbo Hotel, laat weten dat kinderen onder de twaalf officieel geen account aan mogen maken bij Habbo Hotel. Hij vervolgt: "De jonge gebruikers zijn slim en hebben hier een oplossing voor. Wij kunnen het helaas niet verder dichttimmeren." Veel jonge kinderen vullen bij aanmelding een ander geboortejaar in waardoor ze de leeftijdsgrens vakkundig weten te omzeilen.

Habbo Hotel werkt naast banners met een systeem van Micropayments waarbij gebruikers met gamecredits virtuele goederen kunnen kopen. "Het is een lucratieve business, dat verdienmodel." Op jaarbasis komt 75 procent van de inkomsten van deze gebruikers tegenover slechts 25 procent uit advertising.

Veiligheid

De jonge Habbo-gebruikers komen gemiddeld 2,2 keer per dag blijven per keer gemiddeld veertig minuten. Spitsuur ligt tussen drie uur ’s middags en negen uur ’s avonds. Dat betekent per dag bijna anderhalf uur vermaak in het Habbo Hotel. Blaauw: "Veiligheid is een belangrijk aspect, je hebt het over tieners, die kan je kneden. We hebben achttien moderators betaald in dienst gedurende openingstijden. Voor half zeven ’s ochtends en na half twee ’s nachts kunnen de gebruikers niet inloggen."

Habbo Hotel zit nu tegen de miljoen unieke bezoekers per maand. Dat getal zal niet veel meer groeien. "Hooguit de tijd die de groep online doorbrengt. Op gebruikersniveau zie ik weinig groei meer voor ons". Aldus Blaauw. Vooralsnog is er naast advertising een goede boterham te verdienen met credits. Acht procent van de gebruikers is betalend. Blaauw: "Die spenderen per maand gemiddeld rond de tien euro." Tel uit je winst met 950 duizend unieke bezoekers per maand.

In de Verenigde Staten zijn er wettelijke beperkingen op het gebied van internetreclame gericht op kinderen. Adverteerders zijn verplicht om toestemming te vragen aan ouders wanneer de adverteerder een relatie aangaat met kinderen jonger dan dertien.