Vooral automerken adverteerden online in 2016

Met 62 miljoen aan bruto mediabestedingen gaven automerken het meest uit aan online adverteren in Nederland in 2016. Dit blijkt uit onderzoek van Nielsen. De totale bruto mediabestedingen aan online display en video advertising bedroegen ruim 586 miljoen euro in 2016.

Het aandeel van internet in de totale bruto mediabestedingen  bedraagt 8,3 procent. Daarmee zet het out of home (7 procent) en publiekstijdschriften (4,5 procent) op een behoorlijke afstand. Alleen televisie (met 54 procent veruit het grootste mediumtype in bruto mediabestedingen gemeten), radio en dagbladen (met respectievelijk 11,5 procent en 10,2 procent) zijn nog groter.

Binnen de totale mediabestedingen vormen brick and mortar retailers de grootste adverteerders, maar online staan ze met 25 miljoen euro op de vijfde plaats. Slechts 3 procent van hun totale mediabudget van bijna 990 miljoen euro gaat naar online. Webshops besteedden met een kleine 36 miljoen beduidend meer online en het aandeel van internet in hun mediamix is met 15 procent ook veel groter. Autofabrikanten spenderen veruit het meest online met62,5 miljoen, oftewel 14 procent van hun totale mediabudget. Beleggings- en softwareproducten spenderen van de grotere branches het grootste deel van hun advertentie-euro online.

Hoewel autofabrikanten het meest spendeerden aan online advertising, is Fisher Investments het grootste adverteerdersmerk. De totale bruto mediabestedingen van dit beleggingsproduct bedroegen 22 miljoen in 2016. Andere mediumtypen schakelde het merk niet in om te adverteren. Het eerste automerk in de top 25 online merken is Renault met 12 miljoen. Daarmee staat het Franse automerk op de derde plaats. Het besteedde bijna een vijfde van het totale mediabudget aan online. Tweede staat Coolblue dat meer dan 13 miljoen besteedde aan online display advertising, bijna 60 procent van het totale mediabudget.

Met 470 miljoen euro ging iets meer dan 80 procent van de bruto mediabestedingen aan online display advertising naar de desktopversies van websites. Dezelfde dominantie was volgens Nielsen te zien bij het gebruik van display versus video. Aan display advertenties besteedden adverteerders ruim 500 miljoen, waarmee de ‘traditionele’ vorm van online advertising meer dan 85 procent van de bruto mediabestedingen voor zich opeiste.

Van de totale bruto mediabestedingen aan online advertising is ruim 70 procent programmatic ingekocht. In aantallen advertenties ziet de verhouding tussen direct buy en programmatic er iets anders uit. Programmatic is nog steeds ‘leading’, maar de verhouding is daar ongeveer twee derde programmatic en een derde manueel. De meeste advertenties worden dus wel programmatic verhandeld. Op desktop gold dat voor 70 procent van de advertenties, op mobile apparaten voor iets meer dan driekwart van alle advertenties.

Gemeten in bruto mediabestedingen was telegraaf.nl de grootste site in 2016. Het aandeel van bruto mediabestedingen via de desktopversie van de nieuwssite bedroeg 80 procent. Bij nu.nl, vierde in de ranking, was het aandeel desktop ruim 70 procent, terwijl de desktopverise van ad.nl (achtste in de ranking) goed was voor 65 procent van de bruto mediabestedingen van de site. Gemiddeld over alle sites gemeten was desktop goed voor 80% van de bruto mediabestedingen.

Het rapport met de resultaten van de nieuwe registratie van online display en video advertising kan hier gedownload worden.