‘Weinig retailers zijn écht omnichannel’

Kijken, kijken, online kopen. Een bekende frustratie voor winkeliers, maar andersom komt ook vaak voor: op internet oriënteren, maar in een lokale winkel kopen. Op dat koopgedrag mikt de Nederlandse startup Voradius. “Na twee investeringsrondes in twee jaar willen we eindelijk doorstoten”, aldus medeoprichter Martijn Jansen.

De zoekmachine van Voradius koppelt productwensen van consumenten aan beschikbaarheid in nabije winkels. Daarbij doorzoekt de responsive site ruim 850.000 artikelen bij zo’n achttienduizend fysieke Nederlandse winkels. De opbouw van dat netwerk was nog best een opgave, erkent de medeoprichter, die voorheen voor eBay, Skype en eBuddy werkte. “Zelfs in de top-100 van retailers beschikt slechts een minderheid over goed gedigitaliseerde voorraaddata. Elektronica, telefonie en boeken hebben het met hun eenduidige productcodes redelijk op orde, maar fashion loopt echt achter. Sectoren als DIY en speelgoed zijn daarbij in opkomst.”

Reserveren
Voradius helpt retailers met het slim inzetten van hun voorraadgegevens, zodat de eigen data eenvoudiger via andere sites naar hun winkels kunnen verwijzen. Grote ketens hebben hun kassa-API al aan de Real Time Inventory-database gekoppeld, terwijl Voradius Scout kleine retailers in grote steden bedient. Met een dienst waarbij winkeliers direct na een oproep al swipend kunnen aangeven of een gezocht artikel inderdaad bij hen op voorraad ligt. Al deze retailers betalen voor vermelding in de zoekmachine. En voor het aantal reserveringen om spullen op te halen. “We rekenen niet af op basis van transacties, omdat die vaak niet direct te herleiden zijn.”

Lastig
Dat er een spanningsveld bestaat tussen on- en offline, beaamt Jansen. Toch gelooft hij in kruisbestuiving. “Online verkoop groeit natuurlijk, maar de combinatie on-/offline eveneens. Het schuift ook in elkaar, zoals bij diensten als Uber en Airbnb.” Retailers vergeten volgens hem daarbij om hun fysieke presence uit te buiten. “Daarnaast kunnen ze investeren in snellere belevering, bijvoorbeeld binnen een uur. Daar kunnen webwinkels niet tegenop.”

Omnichannel blijft voor hem een lastige term. “Veel retailers zeggen dat ze het zijn, maar dat is vaak niet waar. Het is méér dan ook online verkopen, het gaat om interactie. Werken de kanalen echt samen? En de vraag of de fysieke winkel een experience- of servicekanaal moet zijn. Zorg er verder voor dat on- en offline geen interne concurrentiestrijd aangaan. Het gaat om gezamenlijk succes.”

eBay
Voor eventuele concurrentie is Jansen niet bang. “Daar zijn we juist blij mee, want het betekent dat meer partijen de markt bewerken en wij daar als first mover het meest van zullen profiteren.” De serieuze tegenstrevers zitten overigens nog in het buitenland. Zoals het Amerikaanse Milo.com, dat ooit de toon zette en inmiddels door eBay is gekocht. De medeoprichter laat zich ook inspireren door het Britse bedrijf Udozi (“maar die groeien te langzaam”), en de dominante Europese spelers als Locafox (Duitsland) en Socloz (Frankrijk). “In eigen land kijken wij met interesse naar coupondienst Scoupy, die succesvol is met cashbackacties voor merken.”

Pinterest
De uitdaging blijft om aan te tonen dat klanten via de dienst een aankoop in een bakstenen winkel hebben gedaan. “Online-to-offlinetracking zal daarom een hoge vlucht nemen. Van geofencing, waarbij je een hek rondom je winkel zet, tot het gebruik van ibeacons.”

Voradius, dat samenwerkt met partijen als De Telefoongids, Wugly en Kieskeurig, denkt zelf na over het verrijken van data of het verzorgen van benchmarkonderzoek voor retailers. Ook social media biedt kansen: “Koopknoppen in een dienst als Pinterest kunnen er namelijk voor zorgen dat webwinkels compleet kunnen worden overgeslagen.”

Op zijn eigen terrein voorziet Jansen op termijn een consolidatieslag. “Buitenlandse expansie is voor kleinere spelers in ons segment heel ingewikkeld, dus ligt het voor de hand dat grote e-commercepartijen hen gaan opkopen.”

*Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#144)

Foto: Frank Ruiter (in opdracht van Emerce)