Analyse: Wie gaat Amazon verslaan?

Met de overname van Jet.com door warenhuis Walmart lijkt het grote Amazon eindelijk wat serieuze concurrentie te krijgen. Of toch niet? De achterstand op de e-commercegigant lijkt immers nog altijd enorm. Of zijn het uiteindelijk de Chinezen die Amazons koppositie zullen overnemen?

Het was het best bewaarde geheim van het afgelopen halfjaar: de onderhandelingen die het Amerikaanse warenhuis Walmart voerde met online retailer Jet.com. Walmart betaalt maar liefst 3,3 miljard dollar voor deze pure player die een dik jaar geleden een veelbesproken debuut als Amazon-uitdager maakte.

Met Jet.com wordt Walmart instant de belangrijkste concurrent van Amazon. De winkelketen realiseerde vorig jaar veertien miljard dollar aan online aankopen. Weliswaar slechts veertien procent van de totale retailomzet van Amazon, maar niemand zal ontkennen dat de nieuwe combinatie een enorme potentie heeft. Zo heeft Jet.com alleen al in totaal twaalf miljoen artikelen te koop, waarvan er dagelijks 25.000 worden besteld, en een klantenbestand dat maandelijks met vierhonderdduizend groeit. Daarnaast heeft de pure player een kleine 2400 verkooppartners die het platform voor eigen verkoop inzetten.

Action
Jet.com, herkenbaar aan het paarse logo en dito verpakkingen, is een soort Action van het web. Oprichter Marc Lore (45) kent het klappen van de zweep: hij was ooit betrokken bij Quidsi, eigenaar van Diapers.com. Een bedrijf dat Amazon in 2010 overnam. De inspiratie voor Jet.com kwam overigens niet eens van Amazon, maar van bedrijven als Costco, de Amerikaanse Makro, waarvoor je een klantenkaart nodig hebt.

Lore wilde aanvankelijk de allerlaagste prijzen op het web aanbieden. Ieder product moest daarvoor zo’n tien tot vijftien procent goedkoper zijn dan bij andere winkeliers, waaronder uiteraard ook Amazon. Het vaste abonnement van vijftig dollar per klant zou een deel van de kosten moeten dekken, in combinatie met slimme algoritmen. Zo keek Jet.com voor de totaalprijs van de winkelwagen naar meerdere aspecten, waaronder de leverancier en het postcodegebied van de klant. Het slim combineren van producten maakte de zending vervolgens goedkoper dan bij de concurrentie.

De oprichter was in de eerste jaren bereid verliezen te incasseren. En dus zou het bedrijf niet eerder dan 2020 pas break-even draaien, met vijftien miljoen klanten. Het abonnementsmodel bleek echter al na enkele maanden niet te werken. Zelfs gratis lidmaatschappen van enkele maanden tot een jaar trokken geen klanten aan, net zomin als couponcodes die op bussen en metro’s verschenen. Jet.com had toen al ’zo’n honderd miljoen dollar aan reclame uitgegeven, en dus moest het roer om. Het lidmaatschap werd afgeschaft en daarmee verdwenen ook de scherpe kortingen. Jet.com claimt nog altijd dat het goedkoop is, maar absolute bodemprijzen worden sindsdien niet meer aangeboden.

Eigenzinnig
Voor de nieuwe eigenaar Walmart, een van de grotere winkelketens in de Verenigde Staten, moet de omzet wel uit online gaan komen, want zijn fysieke winkels groeiden het afgelopen kwartaal met slechts 1,6 procent. Op het gebied van e-commerce deed Walmart het tot nog toe ook niet heel erg goed. Opboksen tegen de honderd miljard dollar omzet die Amazon doet, bleek simpelweg te ambitieus.

Ook de recent gemelde online omzetgroei van twaalf procent wordt door experts niet als uitzonderlijk beschouwd. Alle grote Amerikaanse retailers melden dergelijke groeipercentages. En dat komt vooral door de gratis bezorging die inmiddels gemeengoed is geworden. Zo levert rivaal Target gratis als je een zogenoemde RedCard hebt, en Amazon heeft het Prime-programma. Voor een vast bedrag per jaar koop je hiermee alle toekomstige bezorgkosten in één keer af. En mag je tevens gratis films kijken.

Het is dan ook geen wonder dat de Jet-oprichter na de overname door Walmart de leiding krijgt over alle e-commerceactiviteiten van de retailketen. En hiervoor een eigenzinnige visie zal moeten ontwikkelen. Vooralsnog blijven Walmart en Jet.com namelijk gescheiden merken. Waarbij elk ook onder eigen naam online actief zal zijn, wat toch een wat gespleten indruk maakt.

Walmart erkent bovendien dat er intern grote cultuurverschillen zijn. Jet.com is meer gericht op grootstedelijke gebieden en trekt vooral millennials aan, aldus Walmarts CEO Douglas McMillion, waar vrouwelijke shoppers weer sterker zijn vertegenwoordigd dan bij Jet.com: 62 versus 51 procent. Walmart is anders dan Jet.com ook geen echte innovator, ook al heeft de winkelketen in de loop der jaren wat kleine techstartups gekocht.

Dit alles neemt niet weg dat er mooie kansen in het verschiet liggen. Menig Amerikaan woont namelijk binnen enkele kilometers afstand van een Walmart-winkel, waardoor bestellingen bij Jet.com makkelijk in de winkel kunnen worden opgehaald. Dergelijke omnichannelformules ontbeert Amazon.

Het is ook niet uitgesloten dat beide partners uiteindelijk de internationale markt willen betreden, maar dat lijkt nu geen hoge prioriteit te hebben, al was het maar omdat de omnichannelformule buiten de Verenigde Staten maar moeilijk tot stand kan worden gebracht.

Cloud
Toegegeven: vrijwel alle fysieke retailers hebben het zwaar. Zo gaat Macy’s, het grootste Amerikaanse warenhuis, veertien procent van zijn winkels sluiten, omdat men omzet verliest aan online spelers. Macy’s verloor zijn positie als grootste moderetailer van het land eerder dit jaar voor het eerst aan Amazon.

Walmart daarentegen kan zich nog wel van Amazon onderscheiden. En wel met boodschappen. Om die reden kopen nog altijd ook veel Amerikanen bij Walmart: de winkel is een combinatie van pakweg de Bijenkorf en Albert Heijn, waar je zowat alles kunt kopen wat je maar wilt. Ook Jet.com is in bepaalde wijken van New York, New Jersey, Connecticut en Pennsylvania stilletjes aan begonnen met de verkoop van boodschappen: van melk tot groenten. Het gaat hen niet om de – veelal geringe – marges op deze producten, maar om het creëren van vaste klanten die vervolgens ook andere bestellingen gaan doen.

Amazon was al hard bezig om een online supermarkt van formaat te worden. Met Amazon Fresh worden (ook in het Verenigde Koninkrijk) al geruime tijd boodschappen aan de deur bezorgd, en in de Verenigde Staten wordt gewerkt aan ophaalpunten zoals we die in Nederland kennen van Albert Heijn en Jumbo.

Walmart vormt ook met Jet.com geen grote bedreiging voor Amazon. Met dat bedrijf gaat het beter dan ooit. Beleggers waren gewend geraakt aan de rode cijfers die Amazon kwartaal na kwartaal rapporteerde, maar de laatste tijd worden indrukwekkende winstcijfers gepresenteerd. Wat overigens niet zozeer komt door de e-commerceactiviteiten, maar door Amazon Web Services. Dit hostingonderdeel draagt tegenwoordig voor 56 procent bij aan de winst, die voor de eerste helft van 2016 alleen al zo’n 513 miljoen dollar bedroeg. Ook het stijgend aantal Prime-abonnees heeft een positief effect op de winstcijfers.

JD.com
Jet.com zal ook onder de vleugels van Walmart echter een klein duimpje blijven met één miljard dollar omzet in 2015. Experts plaatsen dan ook vraagtekens bij de synergievoordelen. Mark A. Cohen, hoogleraar retail aan de Columbia University Graduate School of Business, denkt dat Walmart er beter aan had gedaan een eigen e-commercestrategie te ontwikkelen, eentje die verschilt van Amazon, ‘want die kans is verkeken’, zo stelt hij. Barbara Kahn, marketinghoogleraar aan Wharton, meent dat Jet.com alleen maar is ontwikkeld om zo snel mogelijk verkocht te worden. “Amazon en Walmart zijn namelijk de enigen die er een flink bedrag voor op tafel konden leggen.”

Maar als Jet.com geen grote bedreiging vormt voor Amazon, wie dan wel? Helemaal zorgenvrij is Amazons toekomst namelijk niet. Volgens ChannelAdvisor zien onafhankelijke retailers die Amazon als verkoopplatform gebruiken hun omzetgroei teruglopen door toegenomen concurrentie. Bijvoorbeeld van marktplaatsen van eBay en Sears. Het veilinghuis eBay richt zich steeds meer op directe verkoop. Vorig jaar realiseerden partners van eBay samen tachtig miljard dollar omzet. Dat is nog lang niet de 225 miljard dollar van Amazons partners, laat staan de 398 miljard van Alibaba, maar toch een substantieel bedrag dat de komende jaren fors zou kunnen groeien, wie weet zelfs in combinatie met een Amerikaanse retailer als Target of Macy’s.

Het grootste gevaar voor Amazons marktpositie lijkt vooral te komen van de zijde van Alibaba, die hard op weg is een marktspeler van wereldformaat te worden. Met opmerkelijke parallellen: net als Amazon verdient het bedrijf – dat vele malen groter is dan Amazon – steeds meer aan zijn cloudactiviteiten. De omzet is met 187 miljoen dollar weliswaar nog bescheiden, maar groeit jaarlijks met 156 procent. In China is Alibaba op dit gebied inmiddels reeds marktleider.

Ook JD.com, de directe concurrent van Alibaba, is sterk aan het opkomen. Dit Chinese bedrijf telt momenteel 188 miljoen klanten, 68 procent meer dan een jaar geleden. Bestellingen worden geleverd vanuit niet minder dan 234 distributiecentra. En het handelsvolume bedroeg vorig jaar al 69 miljard dollar.

Het belangrijkste verschil met Amazon is dat Alibaba en JD.com uitsluitend functioneren als online bazaars voor onafhankelijke verkopers, eigen artikelen worden niet verkocht. Daarnaast richten beide bedrijven zich sterk op de thuismarkt. En voor zover ze al in het buitenland actief zijn, is dat om Chinese klanten toegang te bieden tot internationale markten.

Achterstand
Toen Alibaba najaar 2014 een notering aan de Amerikaanse beurs kreeg, verwachtte menigeen dat het bedrijf ook de Amerikaanse markt zou betreden. Tot op heden heeft Alibaba echter niet meer dan een teen in het water gestoken. In juni 2015 lanceerde het er namelijk de webwinkel 11 Main, die het een jaar later weer verkocht. En nam het een belang in ShopRunner. Tachtig miljoen dollar werd daarnaast geïnvesteerd in Boxed, een app voor de groothandel.

De duidelijkste aanwijzing dat Alibaba meer in zijn mars heeft, was de ‘geheime investering’ in Jet.com die vorig jaar aan het licht kwam. Het zal geen groot bedrag zijn geweest, want het betrof hier een financieringsronde van honderdveertig miljoen dollar waar ook andere partijen aan deelnamen.

Wat ze echter ook mogen ondernemen, JD.com en Alibaba zullen de achterstand op Amazon niet snel kunnen inlopen, omdat ze simpelweg geen fijnmazig netwerk van distributiecentra hebben. Sterker nog: Amazon faciliteert nog altijd de meeste Chinese online retailers bij grensoverschrijdende e-commerce, zo blijkt uit een recente studie van Payoneer. 62 procent van de Chinese retailers maakt gebruik van marktplaatsen van Amazon.

Jet.com-oprichter Marc Lore heeft in het verleden overigens aangegeven dat hij Amazon helemaal niet wil verslaan. “Er is ruimte voor een tweede, derde of vierde speler. Jet.com kan er daarvan één worden.” In die zin is de samenwerking met Walmart zo gek nog niet: de infrastructuur voor verdere groei is aanwezig, daar hoeft Lore in elk geval niet meer in te investeren.

Amazon.de
Al jaren is de komst van Amazon naar Nederland voorspeld, maar tot voor kort verkocht Amazon slechts e-books via Amazon.nl. Eind augustus lanceerde Amazon dan toch een Nederlandstalige site op het Duitse domein, inclusief ondersteuning per e-mail en telefoon. Maar of bol.com zich grote zorgen hoeft te maken is de vraag; de Nederlandse consument koopt niet en masse bij Amazon in Duitsland. Ook moet Amazon alle bestellingen vanuit Duitsland leveren omdat er geen Nederlandse distributiecentra zijn.

Alibaba in Nederland
In mei werd bekend dat Roland Palmer van Blokker het Nederlandse kantoor van Alibaba gaat leiden. Het bedrijf wil vanuit Amsterdam producten uit de Benelux in China verkopen. Omgekeerd dus niet. Maar dat zou zomaar kunnen veranderen. Eerder dit jaar lekte uit dat er gesprekken waren tussen de gemeente Weert en Alibaba over de vestiging van een fulfilmentcenter. Vanuit de Midden-Limburgse gemeente zou Alibaba eenvoudig in Duitsland en de Benelux kunnen bezorgen.

Serie-entrepreneur
Jet.com-oprichter Marc Lore komt oorspronkelijk uit de bankwereld. Hij werkte voor Banker’s Trust, Credit Suisse First Boston en Sanwa Bank voordat hij een eigen bedrijf The Pit begon. Dat werd al snel verkocht. In 2005 startte hij een bedrijf voor het online bestellen van luiers, dat uiteindelijk Diapers.com werd. Onder de vleugels van moederbedrijf Quidsi werden meerdere webwinkels opgezet. Nadat Amazon het bedrijf kocht voor een half miljard dollar, werkte Lore twee jaar lang bij de online retailer. Samen met Nate Faust en Mike Hanrahan richtte hij in 2014 Jet.com op. De site ging ruim een jaar later live.

* Dit artikel verscheen eerder in het oktobernummer van Emerce magazine (#152).

Illustratie: Monique Wijbrands (in opdracht van Emerce)