Witgoed op het web in opkomst

De traditionele elektronicazaak worstelt met internet. Consumenten zoeken tv’s en wasmachines tegenwoordig online. Maar een nieuwe generatie in de retail brengt het bruin- en witgoed naar het web. Al is er nog veel huiver. Gelukje: de vrouw wil meestal toch naar de winkel.

Tom Coronel loopt door de enorme magazijnen van zijn bedrijf in Naarden, waar breedbeeldtelevisies en wasmachines hoog staan opgestapeld. Vroeger kende iedereen Tom van de racebaan en kartbaan in Huizen, tegenwoordig timmert hij vooral aan de weg met zijn internethandel Create2Fit.com. Dat merkt Coronel (38) zelf ook als hij weer eens op een vakbeurs rondloopt en vijandige blikken krijgt van de traditionele detailhandel (‘alsof ze met hagel op je willen schieten’). Ze zien hem als een lastige concurrent.

Niet de leveranciers van televisies of wasmachines: die helpen hem graag met het maken van demonstratiefilmpjes. Van elk product dat Coronel verkoopt wordt een demo gemaakt. Een soort Tel Sell, maar dan minder plat, zegt hij er zelf over. Coronel moet wel, want hij heeft geen winkel. "Mensen kunnen spullen ophalen en we hebben een ontvangstruimte, maar de basis is internet."

Zijn webwinkel Plasma-discounter.nl is inmiddels een van de grootste televisieleveranciers van Nederland. Ook in koffiemachines en barbecues gaat het hard. In 2005 was zijn onderneming al goed voor 6,8 miljoen euro omzet; nu is dat zo’n 50 miljoen euro. De vijftig werknemers leveren dus elk voor een miljoen omzet, zegt Coronels compagnon Marc Koster trots. Wehkamp.nl erkende de potentie van de nieuwkomer als eerste: het Zwolse postorderbedrijf is sinds vorig jaar mede-eigenaar.

Verzadiging

De traditionele bruin- en witgoedsector is al enige tijd flink in beweging. Een nieuwe generatie is bezig om ook deze producten naar internet te brengen. De omzet van elektronicazaken is het afgelopen jaar verder teruggelopen. Er ging in 2009 in totaal 9,4 miljard euro om, ruim 7 procent minder dan in 2008. De crisis is een belangrijke oorzaak, maar er dreigt ook verzadiging op de markt voor platte televisies. De detailhandel wist 5,7 procent meer platte televisies te verkopen tot een recordaantal van ruim 1,8 miljoen stuks, maar de marges gaan steeds verder omlaag. Internet zou daarin verandering kunnen brengen.

En niet alleen op het gebied van televisies.  Ook de invloed van internet bij de aankoop van bijvoorbeeld groothuishoudelijke apparatuur blijkt veel groter dan verwacht, weet Cor Molenaar, die onderzoek deed in opdracht van branchevereniging Vlehan. Ongeveer 90 procent van de consumenten oriënteert zich online. De witgoedmarkt is een rationele markt, en rationele beslissingen worden bij voorkeur online genomen. Emotionele beslissingen worden daarentegen vaak in de winkel gedaan. Opvallend is ook dat de loyaliteit aan het merk veel groter is dan aan een winkelketen. Het maakt voor de consument niet uit of hij iets bij BCC, Media Markt of waar dan ook koopt.

Dat is slecht nieuws voor de traditionele retailwinkels, die duidelijk worstelen met internet. Een rondgang langs de grote ketens leert dat vrijwel niemand bereid is zijn onlinestrategie toe te lichten. "Hoe wij onze internetstrategie zien, maken we liever niet openbaar. We zijn met vele zaken bezig en deze brengen we liever niet naar buiten",  mailt Goossen Foppen van Scheer & Foppen onomwonden. Maar er ís wel iets over bekend. De keten nam een aantal zogeheten pure players over, zoals Bobshop, Internetshop en Digideals. Met een cross retailing-strategie wil men inspelen op het klassieke koopgedrag en de merkwaarde van Scheer & Foppen, maar ook als internetspeler. Anderen zijn nog niet zover. De Harense Smid, die in 2004 een deel van winkels van Megapool overnam, heeft een bescheiden webshop, maar toch meer om er bij te horen.

Media Markt kampt met een heel ander probleem. Op het eerste gezicht lijkt de retailer er in geslaagd de webwinkels te pareren. Volgens Molenaar speelt men slim in op emotie en lage prijsperceptie. Je moet naar de winkel gaan om te zien wat er in de aanbieding is. "Ze hebben on the spot aanbiedingen die maar een paar uur gelden. Ze willen je echt die winkel binnentrekken. Als je eenmaal binnen bent, zal de verkoper je op een duurder artikel wijzen. Alles bij de Media Markt draait om upsellen."

Het Duitse moederbedrijf Metro mag Nederland weliswaar hebben aangewezen als proeftuin voor e-commerce, de formule zit het bedrijf  behoorlijk in de weg. Elke vestiging van Media Markt is een afzonderlijke besloten vennootschap; 90 procent van de aandelen is in handen is van de holding en 10 procent van de vestigingsdirecteur. Elke vestiging bepaalt zijn eigen assortiment, marketing en verkoopprijzen. Een transparante onlinestrategie zou die prijsverschillen onmiddellijk aan de dag leggen. Het bedrijf zegt desgevraagd ‘niks te kunnen’ met hardnekkige geruchten in de markt dat men de aandelen van de franchisehouders zou willen terugkopen om zo alsnog een meer gedegen internetstrategie uit te werken.

Het staat vast dat ook Media Markt internet niet langer kan negeren. De cijfers spreken boekdelen: bij 41 procent van de aankopen wordt tegenwoordig vooraf op internet naar informatie gezocht. Internet is daarmee het meest gebruikte oriëntatiekanaal, aldus de Multichannel Monitor 2010 van Thuiswinkel.org en het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD). Voor het eerst is de informatie van het internet net zo vaak doorslaggevend bij aankopen van consumenten als de informatie van de winkelvloer. Reclamefolders en de website van de aanbieder zijn geraadpleegd bij ruim eenvijfde van de aankopen. Bij een op de drie aankopen werden bezoeken aan winkels gebracht om informatie te vergaren.

Toegegeven: het internet wordt op dit moment vooral gebruikt voor prijs- en productinformatie, terwijl men in de winkel juist kijkt of het product voldoet aan de persoonlijke wensen. Over het algemeen kopen consumenten die zich alleen in een winkel oriënteren, ook daadwerkelijk in een winkel. De overstap naar een aanschaf via het internet is nog beperkt. Van degenen die zich enkel op het internet oriënteren, koopt 11 procent alsnog in een winkel. Men wil het product daadwerkelijk kunnen zien. Ook de betalingszekerheid is voor een klein deel van de consumenten reden om naar een winkel te gaan.

Toch waarschuwt Cor Molenaar dat de bruin- en witgoedbranche zo langzamerhand echt actie moet ondernemen. "Anders verdwijnt een groot deel van de omzet richting internet." Wel erkent hij dat de materie niet eenvoudig is. "Je hebt de macht van fabrikanten en de bestaande distributiekanalen. Die wil men in leven houden, want het geeft zekerheid en ook hogere marges. Aan de andere kant zijn er de klanten: witgoed wordt vooral door vrouwen gekocht. Bij televisies denkt de vrouw aan een sociaal gebeuren, terwijl een man wil weten hoeveel zenders zo’n apparaat kan ontvangen. Er zit een ander aankoopproces achter. Niet alles leent zich voor internet."

Emotieloze artikelen zullen vaker via internet worden verkocht, emotievolle artikelen via retail, denkt Molenaar. "Witgoed verkopen kan heel goed via internet, zolang je het combineert met traditionele retailverkoop. Het voordeel is dat je het aantal vierkante meters winkeloppervlak kunt terugbrengen, die rijen kleurloze apparaten staan toch maar in de weg. De handel moet meer adviseren en demonstreren. De verkoop kan via internet worden afgewikkeld."

Sneeuwkettingen

Voor Tom Coronel en Marc Koster is de combinatie met traditionele retail uitgesloten. Wel wordt een krant Create2Fit News in een oplage van 500 duizend exemplaren huis aan huis verspreid, maar dan alleen om de webwinkel onder de aandacht te brengen. Aanvankelijk zochten Koster en Coronel specifiek naar producten die je op internet niet of moeilijk kon kopen, zoals sneeuwkettingen en barbecues. Soms ging het ook wel eens mis. Koster raakte verzeild in een prijzenoorlog tussen twee aanbieders van kinderstoeltjes en moest toen noodgedwongen zijn prijzen verlagen. Die site werd overigens met winst verkocht. Ook de verkoop van skiproducten kwam niet van de grond, de klant verwachtte meer service. De verkoop van witgoed als wasmachines was wel een schot in de roos, mede dankzij Wehkamp.nl die de bijbehorende domeinnaam had liggen. "Zij hebben een groot aantal domeinnamen die ze zelf niet kunnen of willen exploiteren", zegt Coronel. "Wij hebben daarnaast het voordeel dat we sneller reageren op marktontwikkelingen."

Dat gaat, zo denkt Coronel, ongetwijfeld ten koste van de traditionele handel, maar de markt zal niet volledig worden afgeroomd. "Van het bruingoed wordt 20 procent van het bruingoed online verkocht, over een aantal jaar is de verwachting 38 procent, dat is nog lang geen 100 procent. Wij merken het ook. Onze filmpjes worden goed bekeken, maar een deel van ons publiek gaat met die kennis gewoon naar een andere winkel."

Cor Molenaar gelooft in de trend van een real life experience online. Bedrijven die bruin-, wit- en grijsgoed via internet verkopen zullen de ervaring van de winkel moeten nabootsen. Hoe fysieker het product, hoe meer advies je nodig hebt. Dat de traditionele bruin- en witgoedhandel moeite heeft met internet is omdat men het heeft onderschat, zegt Tom Coronel. "De meeste retailers doen het er bij, terwijl je daarvoor speciaal personeel en een aparte shopmanager moet aanstellen. Wij hebben dat rustig kunnen opbouwen."

Door de recessie is er een grotere noodzaak tot verandering ontstaan. Zowel voor winkeliers, internetaanbieders als klanten. Het gedrag zal flink veranderen, zo voorspelt Molenaar: de consument heeft meer ervaring met internet, gebruikt het intensiever, en het is allemaal laagdrempeliger geworden. Als gevolg van de veranderingen in het aanbod van de aanbieders, de toevoeging van emotie en inspelen op verwacht koopgedrag zal de binding tussen internetaanbieders en klanten alleen maar sterker worden. En als de aanbieder daarnaast ook inspeelt op expliciete en impliciete wensen van de gebruikers zullen klanten op een andere wijze gebonden worden en gestimuleerd worden om op internet te kopen. Winkeliers moeten hierop in spelen met persoonlijke communicatie, maar ook met service en emotie. Klanten zullen ook bewust moeten kiezen voor winkels, terwijl dat nu amper gebeurt.

Ook de fabrikanten zelf zijn internet als verkoopkanaal aan het verkennen. Bedrijven als Sony en Philips leveren al wel accessoires rechtstreeks aan de klant, maar zijn voorzichtig als het gaat om grotere artikelen. Philips introduceerde op de vakbeurs IFA in Berlijn al wel een Europese build to order-formule voor televisies.

Consumenten kunnen dan zelf een frontje voor hun toestel kiezen en die online bestellen. In Nederland is dit nog niet mogelijk, wellicht ook om de traditionele handel niet voor het hoofd te stoten.

Molenaar gelooft niet zo in directe verkoop van bruin- en witgoed van fabrikanten aan de consument. "Consumenten willen vergelijken en niet op een merk afgaan. De samenwerking tussen leverancier en de handel leent zich wel voor creatieve oplossingen."

Doorslaggevend is de marketing. De belevingswereld kan enorm verschillen. Vrouwen kopen graag elektronica online, mannen willen het uitproberen en er over praten. Daarom heeft de Media Markt ook zo’n aantrekkingskracht op mannen. "Vrouwen hebben een hekel aan de Media Markt", aldus Molenaar.

Steenweg

Soms is er een heel nieuwe generatie nodig om een bestaande winkelformule nieuw leven in te blazen. Steenweg is al 25 jaar een begrip in Utrecht. De bruingoedwinkel was jarenlang gevestigd in de oude binnenstad, maar is onlangs vertrokken naar een pand onder parkeergarage Paardenveld. "De omzet op de oude locatie liep terug", zegt directeur Niels Meeuwesen. "We waren slecht bereikbaar voor mensen die een televisie kwamen halen. De verhuizing alleen was niet genoeg. We wilden meer omzet uit internet halen. In het verleden hadden we alleen maar een informatieve site zonder prijzen. Bestellen kon alleen in de winkel. Dat moest anders."

Nu komt 50 procent van de omzet uit onlineverkoop, de rest komt van klanten die Steenweg al die jaren trouw zijn gebleven en nog ouderwets willen rondkijken. Steenweg, tegenwoordig in handen van Klein Retail Group, hoopt op een nieuwe symbiose: men kan vanuit het magazijn een compleet aanbod leveren, terwijl in de winkel de hoogtepunten worden getoond. Er komt een digitaal prijskaartensysteem dat communiceert met de prijzen op de website. "We gaan als het moet elke twintig minuten de prijzen aanpassen, zodat we altijd scherpe aanbiedingen hebben."

De combinatie van website en winkel is wel losgelaten voor het nieuwste lid van de Klein Retail Group, Megadeal.nl. Daar zal bij een zeer breed assortiment met prijzen worden gestunt, aldus initiatiefnemer Jeroen Klein, financieel directeur van de groep.

De traditionele retail begint het spel dus eindelijk te leren, ten koste van de kleinere online aanbieders die in alle rust wat marktaandeel hebben kunnen wegsnoepen. Ook Tom Coronel denk dat de ‘professionele garageterroristen’ het niet gaan redden. De traditionele retailers zullen de handel langzaam weer naar zich toetrekken.

Dat is ook de overtuiging van Steenweg. "De marges zijn zeer klein, dus je moet wel een bepaalde omvang hebben wil je het gaan redden", zegt Meeuwesen. De fysieke winkel zal volgens hem dan ook niet verdwijnen. "In de VS zie je het aandeel van onlineverkoop afnemen ten gunste van de fysieke winkels. We zien dat veel klanten online producten reserveren, maar dan willen ze toch nog even kijken en vaak besluiten ze dan een iets groter formaat aan te schaffen. Online en winkelverkoop zijn ideale partners."