Deel dit artikel
-

Zichtbaarheid advertenties gaat nog steeds achteruit

Nog altijd waren online advertenties minder (goed) zichtbaar in het tweede kwartaal van 2015. Dat blijkt uit metingen van Integral Ad Science. Het gemiddelde komt uit op 44 procent. Een jaar geleden zat het eerder in de richting van 50 procent.

Integral Ad Science constateert dat de industrie weinig doet om de zichtbaarheid van advertenties te verbeteren, ondanks grote druk van adverteerders. De 44 procent is een lichte verbetering ten opzichte van het eerste kwartaal, toen 41,8 procent werd gemeten. Maar dat was weer slechter dan de 42,6 procent uit het vierde kwartaal van 2014.

De zichtbaarheid van video-advertenties is overigens nog slechter: 37,2 procent.

Organisaties Media Rating Council (MRC) en het Interactive Advertising Bureau (IAB) hanteren als uitgangspunt dat minstens vijftig procent van de advertentiepixels op het scherm zichtbaar moeten zijn, maar nogal wat adverteerders vinden die definitie niet adequaat genoeg.

Google heeft onlangs een octrooi ingediend voor een nieuwe meettechniek die moet vaststellen of advertenties ook daadwerkelijk in de browser zijn bekeken.

Integral had nog meer slecht nieuws voor de industrie. Het schat dat 14 procent van de impressies van advertenties die worden verhandeld via geautomatiseerde marktplaatsen frauduleus zijn. Dat is maar amper beter dan in het eerste kwartaal, toen een percentage van 16,5 procent werd genoteerd. Advertenties die rechtstreeks worden verkocht aan uitgevers zijn minder frauduleus.

 

Deel dit bericht

8 Reacties

guus

Ik begrijp nog steeds niet al die ophef om die viewability omhoog te krijgen. Dit is leuk voor de “traditionele” mediabureaus om te verkopen aan hun klanten (wat is overigens een banner view waard tov bv een websitebezoeker), maar door de ogen van de performance marketeer slaat het verhaal helemaal nergens op. Je zal de kosten per impressie (of die nou zichtbaar is geweest of niet) moeten doorrekenen naar je micro conversie, of eindsale, en als die kosten per conversie nu lager is voor de lagere viewability positie/banner dan die voor banners met hogere viewability, dan ben je wel gek om te targeten op de hogere viewability posities. Je zal dus altijd moeten rekenen welke posities voor jou het beste werken, de viewability kan je daarbij rustig negeren

Tim

@Guus
Hoewel je redenering klopt, ga je wel iets te snel voorbij aan het effect van een advertentie op branding. Nu begrijp ik dat je het insteekt als performance marketeer, en daarom meer geïnteresseerd bent in de daadwerkelijke clicks dan aan een view, maar ik zou toch graag een duit in het zakje doen voor de tegenpartij ;-).
Ik hoop dat je het met me eens bent dat een view zonder klik gezien kan worden als branding. Hopende dat de bezoeker je advertentie ziet, zorgt dat voor branding. Ook wel bekend als het ‘mere exposure effect’: mensen vinden een merk leuker als ze het vaker zien. En hoewel dat geen effect heeft op je performance op de korte termijn, zal het zeker uitmaken voor je performance op de lange termijn.
Mocht je hierdoor nog niet overtuigd zijn. Een bezoeker zal wellicht de eerste keer dat hij een advertentie ziet, niet direct klikken. Maar als hij hem de 7de keer ziet, waarschijnlijk wel. Wellicht omdat hij nog allemaal processen onbewust moet verwerken totdat hij daadwerkelijk tot een klik overgaat. Ook in dit geval is de daadwerkelijke ‘view’ belangrijk.

Je begrijpt het, ik steek het in vanuit de neuromarketing/psychologische hoek, maar ik zou het zonde vinden om dat achterwege te laten.

Met hartelijke groet,

Tim

guus

Ja ik bekijk het idd vanuit de performance hoek, maar uiteindelijk moet branding ook betaald worden. En dus is het zaak om dat branding effect dat je noemt, de waarde ervan, inzichtelijk te krijgen. En dit is waar de traditionele mediabureaus (bewust) laten schieten: de waarde is namelijk nauwelijks inzichtelijk te krijgen, of, de waarde is er gewoon niet. Als je branding campagnes online gaat draaien,doe het dan ook goed, met bv rich media of takeovers (dan heb je geen discussie over viewability, en als er al branding effecten optreden bij display, dan zul je toch echt naar deze formaten moeten kijken).

Verder ben ik niet helemaal eens met je redenering: “als hij hem de 7de keer ziet, waarschijnlijk wel.” Ik draai deze om door te zeggen: Stel een bezoeker klikt niet op de eerste view, en ook niet op de tweede view, waarom zou hij dan wel op de derde of vierde view klikken? En heel eerlijk? Mensen vinden een merk leuker als ze het vaker zien? De zalando retargeting banners werden anders door veel mensen zeer irritant gevonden… Dus ik zou niet direct zeggen “leuker”.

Anyway: feit blijft dat ook branding betaald moet worden, en dat een goed nadenkende marketeer de waarde hiervan moet inschatten en of de kosten opwegen tegen de baten. Ik geloof niet (en ik heb heel wat display branding campagnes meegemaakt) dat online viewability en branding effecten een netto positief financieel effect hebben. ALs jij me het tegendeel kan laten zien met een gedegen onderzoek, dan ben ik de eerste die je hebt overtuigd 😉

Gina

Ik schuif het niet onder stoelen of banken, ik ben een groot voorstander om branding campagnes te sturen op viewability. En niet alleen op dat het gezien is, maar ook hoeveel seconden. Als je kunt sturen op viewability (en bijbehorende aantal seconden), kun je ook je creatie erop aanpassen. En oh ja, dit komt uit de mond van een (oorspronkelijke) performance marketeer 😉

Er zijn wel degelijk onderzoeken waaruit blijkt dat online display (met name video) een duidelijk positief effect heeft op je merk KPI’s. Moet je wel ervoor zorgen dat je uberhaupt gezien wordt (ook in de juiste doelgroep uiteraard). Ikzelf heb positieve ervaringen opgedaan met sturen op viewability. Alles hangt natuurlijk wel af van de juiste mediamix & bijbehorende KPI’s. Een goede branding campagne zorgt er immers voor dat de CPO’s voor de performance marketeer op den duur lager worden.

Ik hoop juist dat de hype rondom viewability ervoor gaat zorgen dat we met z’n allen wat kritischer gaan kijken naar onze inzet.

Sander

Zowel voor performance als voor branding heb je niks aan bannerimpressies die niet zichtbaar zijn.
Op een niet zichtbare banner kan niet worden geklikt. De uitdaging zit hem in het feit dat bijvoorbeeld een leaderboard boven aan de pagina een hoge viewability heeft, maar een lage ctr omdat mensen bannerblind zijn voor deze positie. Een in-article rectangle below te fold heeft doorgaans een lage viewability, omdat niet ieder naar beneden scrolled, maar na mijn mening veel meer waarde voor zowel branding als performance campagnes.

Marcel

Viewability in conversie journeys – en het belang ervan – is ruimschoots onderzocht. Zie http://www.adformatie.nl/blog/viewability-customer-journey-nog-veel-belangrijker-dan-we-denken

Persoonlijk herken ik niet het beeld dat viewability achteruit gaat. Tenminste, niet in Nederland. De NL markt is dan ook beter ontwikkeld dan de meeste andere digitale markten, maar toch. Zo is de NL markt bijvoorbeeld niet te vergelijken met de Franse. Kortom, in NL is er zeker verbetering op dit gebied.

Dennis Pettinga

Zichtbaarheid is een interessante discussie waarover men het waarschijnlijk nooit helemaal eens wordt. Bannerposities die buiten het zichtveld vallen (zoals de posities bovenin websites) zullen ook op enige manier bijdragen aan branding, terwijl banners op slinkse posities (bijvoorbeeld In App) een hogere ctr hebben, maar weinig tot geen branding, noch performance voordelen hebben.

Ik was trouwens in de veronderstelling dat WebAds enkele jaren geleden al de technologie in Nederland geïntroduceerd had. Iemand?

Remco

Het is hoog tijd dat we stoppen met impressies uit te leggen als mensen die banners hebben gezien. Ten eerste speelt viewability een enorme rol: de helft van de advertenties wordt niet eens in een zichtbare positie geserveerd.

Van de helft die overblijft is het maar zeer de vraag of die wel gezien wordt. Het serveren van een advertentie betekent nog niet dat die ook werkelijk bekeken wordt. Je kunt dit overigens vrij snel meetbaar maken met een simpele A/B test.

Een klant van me heeft recentelijk op mijn advies alle banners ads stopgezet en 10% van het bespaarde geld in andere kanalen gestoken. In de eerste maand resulteerde dat in een record omzet.

My take: stop met luisteren naar agency speak over impressies, viewability en branding. Bewijs met data wat het effect echt is. Keer op keer merk ik dat die effecten er niet zijn. Helemaal eens met Guus.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond