Retailers moeten bovenal menselijk blijven

Consumenten wisselen steeds gemakkelijker van verschillende aanbieders en hechten weinig belang aan merken. Ze willen vooral een goede ervaring en een uitstekende service. Retailers worstelen met de invulling van de stijgende consumentenverwachtingen enerzijds en anderzijds met de continue stroom aan technologische innovaties. Terwijl ze de beste differentiator al in huis hebben: de menselijke touch.

Enige maanden geleden liep ik als mystery guest binnen bij een beursgenoteerd familiebedrijf dat gespecialiseerd is in bedden. Het bedrijf had een paar jaar geleden zijn assortiment online gezet, maar toch viel de omzet tegen. Dus ging ik als klant mijn online en offline journey in kaart brengen. In de winkel bleek het allerbelangrijkste touchpoint de medewerkster te zijn: ze bood me een kopje koffie aan, gaf aan dat ik gerust een bed uit kon proberen en bovenal voelde ze mij als persoon goed aan. Deze verkoopster maakte mij enthousiast, maar die menselijke ervaring kwam verder totaal niet aan bod op de website.

Maak het menselijk

Dus hoe vertaal je die menselijkheid naar online? Dat proces bestaat uit vier fases: de assumptiefase, de onderzoeksfase, de implementatiefase en de validatiefase.

In de assumptiefase doe je aannames over een breed veld. Enerzijds is dat de basis bestaande uit design, kleuren, fotografie, fonts, content en usability. Anderzijds zijn dat aannames over jouw bedrijf, de klanten en de markt. Vooral de waaromvraag is belangrijk: waarom kiezen klanten voor jouw bedrijf? Waarom besta je als bedrijf? Wat zijn je kernwaarden? Dat is namelijk de rode draad in het gehele proces.

In de onderzoeksfase ga je systematisch je aannames verifiëren. De beschikbare tools daarvoor kennen twee dimensies: kwalitatief versus kwantitatief en simpel versus intensief. Zo zijn AB-testen en webanalyses kwantitatief en redelijk simpel, en is een klantenpanel dat je uitnodigt voor een cognitive walkthrough van je website kwalitatief en intensief.
Hoe groter het zakelijk belang, hoe meer data je nodig hebt. Voor een data-driven bedrijf is de valkuil in deze fase de nadruk te leggen op kwantificeren. Ik raad juist aan om parallel te werken: enerzijds kwalitatieve verklaringen vinden voor gedrag en anderzijds je aannames daarover kwantificeren.

Alleen met een systematische onderbouwing in kwantitatieve en kwalitatieve data kun je aan de implementatiefase beginnen. Zodat je bij de validatiefase kunt kijken of de aanpassingen ook daadwerkelijk verbeteringen zijn.
Vervolgens begint het proces opnieuw. Belangrijk is dat je intern die focus blijft houden. Sommige bedrijven zoals TravelBird doen dat bijvoorbeeld door de sales bonus te koppelen aan de klanttevredenheid.

Identiteit en business

Een typische uitkomst is dat er een verschil is in hoe bedrijven zichzelf zien en hoe hun klanten ze online zien: de kloof tussen identiteit en imago. De bankensector is daar een bekend voorbeeld van, maar ook familiebedrijven kampen hiermee. Zo bezocht ik laatst een leverancier van heftruckonderdelen die zichzelf als klantgericht en behulpzaam zag. Zijn klanten echter vonden vooral dat de online besteltool erg slecht werkte, omdat die niet voldeed aan de gebruikelijke e-commerceregels (zoals een catalogus met winkelmandje).

De reden voor die kloof is dat bedrijven vaak van binnen naar buiten denken. Vanuit de business requirements, technische restricties, de eigen processen, de verschillende silo’s in het bedrijf en het management. Kortom, vanuit de eigen business. En vanwege interne druk worden ook vaak kritische stappen overgeslagen met alle gevolgen van dien.

Je verhaal vertellen

Storytelling en content werken vaak goed voor kleinere retailers, als het er om gaat menselijkheid naar online te vertalen. Veel retailbedrijven hebben een sterke familieachtergrond, waar je met storytelling prachtig op in kunt spelen. Vertel je verhaal in mooi beeld of tekst, geef een kijkje in de keuken, toon je vakmanschap en ambachtschap, laat je medewerkers zien en betrek ze ook bij het creëren van content.

Een mooi voorbeeld vind ik Moment Lens, dat via zijn website en nieuwsbrief laat zien hoe klein het bedrijf eigenlijk is, hoe het zijn producten in elkaar zet en het ook vertelt als er iets misgaat. Je kan je online aanwezigheid heel levendig maken met een persoonlijk blog. En dat is iets wat grote retailers helemaal niet kunnen. Daarnaast kun je ook je klanten betrekken bij de contentcreatie, zoals Tweakers doet met reviews van zijn gebruikers. Maar let wel: al deze punten zijn voor de assumptiefase en zal je met klantonderzoeken moeten verifiëren.

Meerwaarde zonder bijbedoelingen

Het verbeteren van je online aanwezigheid als retailer gaat om het inspelen op context, en niet per se op technologie. Je klanten willen oprechte meerwaarde ervaren zonder bijbedoelingen. En die menselijke touch is waar retailers de wedstrijd kunnen winnen. Doe je dat niet? Dan rest een webshop waar het alleen maar draait om prijs en beschikbaarheid.