-

Adblockers zorgen voor mooiere banners

De online reclamewereld is momenteel in de ban van het nieuws rond adblockers. Apple laat sinds kort adblockers toe in haar app store en dat zal volgens de meeste nieuwsbronnen leiden tot de grootste aardverschuiving aller tijden (1). Anderen spreken van de dood van het internet zoals we het nu kennen (2). En zelfs Alexander Klöpping verkondigt bij DWDD een Apocalyps van ongekende orde, met een wereldwijde schade van nu al 22 miljard dollar dit jaar (3). 

Zo’n gigantische dreiging roept natuurlijk om een tegenreactie in de vorm van websites met virtuele verdedigingsmuren, die bezoekers met adblockers niet meer toelaten (4). Voor content moet immers betaald worden. Met al deze gehypte en overdreven uitspraken in de media zijn alle ingrediënten voor een gigantische digitale oorlog aanwezig en de kleinere spelers grijpen nu ook naar hun wapens of duiken de schuilkelders in.

Enig realisme

Gelukkig zijn er ook andere, constructieve geluiden in de media die niet spreken van een Apocalyps, maar eerder van een evolutie. De adblockerpenetratie in de VS zou hooguit 15 procent zijn en de groei zwakt zelfs af van 69 naar 41 procent (5). De eerder genoemde 22 miljard schade is berekend op basis van de hoeveelheid reclameruimte die niet meer kan worden verkocht door adblockers.

Maar een middelbare scholier kan beredeneren dat dit bedrag niet correct is – een kleiner aanbod leidt volgens de regels van vraag en aanbod namelijk tot een hogere gemiddelde cpm. Als er geen adblockers waren geweest, was er meer aanbod geweest en was de cpm ook lager geweest. De schade is dus zo goed als zeker minder dan die 22 miljard.

Mobiel

Maar de berichten dan over de vele adblockers die nu in de top tien lijstjes staan van meest gedownloade apps (6)? Natuurlijk vindt er een inhaalslag plaats op mobiel omdat adblocking op Apple devices tot voor kort niet mogelijk was. Vermoedelijk zal ook circa 15 procent van de iOS gebruikers overgaan op een adblocker maar dat percentage zal jaarlijks flink blijven groeien.

Hoe erg is het nu echt?

Zonder het probleem te willen bagatelliseren trek ik de volgende conclusies:

Voor de adverteerders verandert er eigenlijk niets structureels; het reclamegeld verschuift nu al heel snel naar mobiel (70% in 2019) (7), waar de meeste mediaconsumptie (85%) plaats vindt in apps (8) waar adblockers vaak niet werken (Facebook, Twitter, Instagram, Apple zelf, etc).

Grofweg 15 procent van de huidige bezoekers is niet meer te bereiken via normale banners, maar deze bezoekers zijn steeds beter bereikbaar via Facebook en andere mobiele apps. Adverteerders kunnen dus nog steeds iedereen online bereiken, alleen via andere kanalen.

De uitgevers zullen wel wat voelen, maar voorlopig minder dan iedereen vreest. De cpm-tarieven van de normale banners stijgen vanwege schaarste en de programmatic inkoopsystemen. Uitgevers kunnen 15 procent minder adviews leveren, maar derven veel minder omzet vanwege hogere cpm-tarieven.

De dienstverleners zullen deels overstappen van hun huidige bannerinkoopsystemen naar Facebook en daar hun diensten verkopen.

De techproviders, wiens businessmodel vaak is gebaseerd op adviews, gaan 15 procent minder meten en dus evenveel omzet verliezen. Zij zullen proberen om hun tarieven te verhogen of andere diensten te ontwikkelen. Zij liggen overigens al langer onder vuur vanwege viewability- en fraudeproblemen.

Een verliezer kan Google zijn, die een groot gedeelte van het advertentiebudget zal zien vertrekken naar Facebook en andere mobiele app-giganten. Of ze daar echt wakker van liggen valt te betwijfelen.

Maar de grote verliezer wordt, paradoxaal, de bezoeker zelf. De bezoekers krijgen minder reclame op normale websites, maar krijgen dezelfde hoeveelheid reclame terug via online kanalen waar adblockers niet werken. De bezoeker wordt geconfronteerd met kwaliteitswebsites die geld willen voor hun content, of gewoon met slechtere content omdat er minder geld in wordt geïnvesteerd.

Dus …

Er is zeker sprake van een flinke impact op de branche, maar het is dit jaar zeker geen leven-of-doodscenario. Vergelijk het met de cookiewet-commotie van enkele jaren geleden. De hele branche was in rep en roer, maar uiteindelijk viel het allemaal reuze mee. Maar het kan erger worden….

De toekomst

De vraag of adblockers nu een Apocalyps veroorzaken of niet, de online reclamewereld en de bezoekers gaan er in de toekomst zeker meer last van krijgen. En wil je dit oplossen, dan moet je het zoeken bij de oorzaak van het probleem. De penetratie van adblockers zal de komende jaren blijven stijgen en als we niets aan de oorzaak doen dan kunnen adblockers echt forse schade veroorzaken. Als branche kunnen we er nog steeds iets aan doen.

Adblockers zijn een symptoom

De afgelopen jaren was er sprake van een wildgroei van irritante, storende online reclame en de bezoeker reageert hier op door adblockers te installeren.

Jaren lang was er een mooie ruilhandel tussen uitgevers en bezoekers: gratis content in ruil voor reclame. Enkele jaren geleden werd deze subtiele balans verstoord door reclamemakers die data wilden verzamelen voor retargeting en andere doeleinden. Later sloeg de balans nog verder door richting de adverteerders die prominenter in beeld wilden staan en de bezoeker zelfs liet wachten op de content waar ze uiteindelijk voor kwamen (unskippable video’s, overlayers, etcetera).

Daarnaast speelden ook de vele malware- en virusproblemen, verhoging van dataverkeer, het algehele gevoel van privacy en nog veel meer andere zaken een grote rol. De balans slaat te ver door richting de adverteerder en de bezoeker herstelt deze balans nu met adblockers.

Maar adblockers zijn uiteindelijk niet de oplossing, ook niet voor de bezoekers zelf. Ze leiden namelijk tot betaalsites en verschraling van de (gratis) content omdat alles een prijs heeft. Dat willen de bezoekers niet en de uitgevers ook niet. De adverteerders vinden hun weg wel via andere kanalen zoals Facebook en zullen geen seconde wakker liggen van de adblockers. De bezoekers krijgen daar netto evenveel reclame voor hun kiezen die ze niet kunnen blokkeren. Niemand wint dus, behalve Facebook, Twitter en andere in-app aanbieders waar adblocking (voorlopig) niet mogelijk is.

Haal je de oorzaken en irritatie weg, dan verdwijnen ook de symptomen. Daarom zou het goed zijn als we als branche richtlijnen opstellen voor betere en kwalitatieve reclame-uitingen. Haal de oorzaak weg, dan verdwijnen de symptomen.

Richtlijnen voor mooiere banners

1. Retargeting is één van de grootste ergernissen onder webbezoekers. Maak het opt-out proces voor bezoekers eenvoudiger en werk vooral met lagere frequency caps;
2. Flash veroorzaakt veel veiligheids- en performanceproblemen. Gebruik daarom alleen nog HTML5 reclame-uitingen;
3. Reclame-uitingen die over de content worden getoond zorgen voor veel bekommernis bij de bezoekers. Pop-ups, overlayers en interstituals zouden geheel verboden moeten worden;
4. Veel banners of videomateriaal zorgen voor veel batterij- en bandbreedteverbruik;
5. Unskippable videoreclame is een kwelling voor bezoekers. Maximeer het skipmoment tot enkele seconden.

Uiteraard is deze lijst niet volledig en zullen we er als branche alles aan moeten doen om banners weer mooi te maken. Het tij is nog te keren en het is nog zeker niet vijf voor twaalf. Maar uitgevers en reclamenetwerken dienen hun verantwoordelijkheid te nemen en te denken aan de lange termijnconsequenties, niet alleen aan het snelle geld.

Ik roep hierbij de hele branche en brancheorganisaties op om constructief na te denken over hoe we het allemaal weer mooi en goed kunnen krijgen. En laten we niet weer vervallen in paniekverhalen en wellesnietes-discussies.

*) Bronnen:

  1. http://www.marketingfacts.nl/berichten/opmars-van-adblockers-grootste-uitdaging-voor-publishers-tot-nu-toe
  2. http://www.theverge.com/2015/9/17/9338963/welcome-to-hell-apple-vs-google-vs-facebook-and-the-slow-death-of-the-web
  3. http://dewerelddraaitdoor.vara.nl/tags/media/adblockers
  4. http://www.theregister.co.uk/2015/09/15/to_read_this_page_please_turn_off_your_ad_blocker
  5. http://adexchanger.com/the-sell-sider/for-publishers-ad-blocking-is-painful-but-dont-call-it-an-apocalypse/
  6. http://www.nu.nl/apps/4130080/drie-adblockers-in-top-tien-nederlandse-app-store.html
  7. http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1012258
  8. http://techcrunch.com/2015/06/22/consumers-spend-85-of-time-on-smartphones-in-apps-but-only-5-apps-see-heavy-use/#.aphphw:IDlg

Deel dit bericht

8 Reacties

Tadek Solarz

Een interessante bijdrage waar je veel tijd in gestopt hebt. Dank. Het roept bij mij wel een vraag op. Je zegt dat er weinig aan de hand is omdat de tarieven banners gewoon zullen stijgen. Online concureert nog steeds wel met offline die rek lijkt me niet oneindig. Als online advertentie tarieven niet meer concureren met dagbladen en tijdschriften vloeit het geld in een andere richting. Je ziet hetzelfde met clicks. Zodra klicks niet meer kunnen concureren met het een cold call dan vloeit click budget naar call centers een beweging die nu al in gang is.

Joost Fromberg

Enorm interessant verhaal Philippe. Ik ben met je eens dat de advertentiewereld mee moet bewegen met deze tendens en dat we twee kanten opgaan: meer prospecting zoals wat Facebook doet met heel gerichte advertenties op de newsfeed, of mooiere advertenties zoals WeTransfer. Desalniettemin is er een flinke markt met performance advertenties. Wat denk jij dat hiermee gaat gebeuren?

Philippe

Hoi Tadek,Bedankt!!
Je hebt daar zeker een punt mee. Die cpm kan niet eeuwig blijven stijgen bij gelijkblijvende kwaliteit. Maar de kwaliteit van banners gaat momenteel omhoog vanwege de viewability eisen, fraude bestrijding en betere targeting. Ook worden de tussenpersonen weggesneden, waardoor de tarieven weer dalen. Er zijn dus momenteel veel meer krachten aan het werk.
Maar ooit komt er een punt dat banners te duur worden. Maar wat veel erger is, is dat de landelijke dekking te laag wordt. Bepaalde groepen zijn steeds minder goed te bereiken met banners.

Marcel

Wat mij vooral tegen het hoofd stootte was dat het gepresenteerd wordt of Apple de producten zelf standaard in zijn devices opneemt. Het gaat echter enkel over het toelaten van deze APPS in de App Store.

Met belangen van giganten als Google zullen hier vast creatieve antwoorden op komen. Het probleem zal hem primair zitten bij uitgevers die toch vaak wat minder innovatief zijn. Het probleem zit hem niet in techniek, maar in de mindset van mensen die nieuws en informatie als iets zien wat gratis is. Die beweging gaan we niet keren, laten we daarom naar innovaties zoeken die ons vooruit helpen. Denk aan Blendle en de Correspondent.

De wereld van uitgevers gaat veranderen, dat staat vast. Hoe we kwalitatief journalisme betaalbaar kunnen houden, dat weet ik ook niet, maar tegen houden doe je het niet door er boos over te publiceren, je vertraagt het hooguit…

Philippe

Joost, als je doelt op de “100 duizendste bezoeker” of “u heeft een virus” banners, dan denk ik dat we daar zorgvuldig mee moeten omgaan. Misleiden van bezoekers leidt uiteindelijk ook tot irritatie en dus adblockers.
Of bedoelde je dat niet?

Joost Fromberg

Ja, dat bedoel ik zeker. Er zit momenteel nog een flinke markt achter. Niet alle websites draaien nette advertenties, maar ook deze websites willen inkomsten genereren, wat veelal gebeurt door het misleiden van bezoekers. Wat denk jij dat er met deze markt gebeurt?

Philipe

Joost, dat is zeker een punt. Een groot gedeelte van het internet verkeer is adult gerelateerd en daar is het nog veel erger (malware, misleidende banners, etc).
Maar als je in de krochten van het internet komt, dan ben je waarschijnlijk met andere dingen bezig dan je te ergeren aan irritante banners :)….

Andre Schimmel

Hi Philipe,
Goed gestrucureerd, feitelijk en helder verhaal. Wegblijven van paniek voetbal en tijd voor realisme, en tegelijk voor saamhorigheid in de markt. Een mooi moment voor o.a. het IAB zich te laten gelden.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond