-

‘Always on’-klant vergt meer samenwerking IT en marketing

Wat wil de klant? In theorie kunnen we al zijn gedragingen interpreteren en erop anticiperen, maar in de praktijk komt daar nog weinig van terecht. Bedrijven weten meestal niet hoe ze klantinformatie kunnen inzetten.

Een mogelijk scenario: een klant zit ’s avonds op internet, stopt iets in zijn winkelmandje, maar rondt de transactie niet af, omdat hij twijfelt. De volgende dag kijkt hij op zijn telefoon nog een keer en ziet dat er dichtbij een fysieke winkel is van het bedrijf dat hij online bezocht had en besluit er te gaan kijken. Op het moment dat hij binnenkomt krijgt hij een aanbieding: ‘we weten van je interesse voor dat product; je krijgt tien procent korting’.

De klant op het juiste moment het juiste product aanbieden in plaats van klanten zoeken bij een vastgesteld productaanbod. We noemen het ‘next best action’, ‘customer insight’ of nog liever ‘predictive customer intelligence’ (PCI). Ik kom bij veel retail-bedrijven over de vloer en bijna allemaal worstelen ze ermee, alhoewel de urgentie duidelijk is. Ze kijken naar bijvoorbeeld een market basket analyse – in hoeverre verkoop je producten goed samen – of naar ‘lift analytics’ – wat is precies het effect van het ene product op het andere. Maar een integrale aanpak is zeldzaam.

Verbinden van databases

We praten veel over dit soort analyses, maar heel veel van de data die bedrijven verzamelen worden gewoon niet op zo’n manier gebruikt; ze blijven in afzonderlijke databases staan. En het met elkaar verbinden en goed benutten van de gegevens is er het laatste decennium alleen maar lastiger op geworden. De klant oriënteert zich en koopt via diverse kanalen. Hij is ‘always on’. En PCI moet inspringen op al die informatiekanalen, en zelfs op de weersverwachting. Zonnebrillen aanbieden als het regent is gewoon slecht getimed.

Voor het ontsluiten en met elkaar verbinden van die afzonderlijke databases is voldoende technologie voorhanden en de socialemediabedrijven bieden programmeerinterfaces (api’s) om de mening van al of niet geïdentificeerde klanten bij het aanbod te betrekken. Maar dat is niet genoeg.

Banden aanhalen

Veel meer dan voorheen, toen customer relationship management (CRM) vanuit IT werd opgezet om vanuit de basisgegevens over de klant de direct marketing-inspanningen te faciliteren, moet er nu door de business (en dus ook de marketing) en de IT-afdeling aan een gezamenlijke aanpak worden gewerkt. Dus: welke vraag hebben we, op welke gegevens gaan we het antwoord daarop baseren en hoe gaan we die gegevens interpreteren? ‘Iets met big data’ willen is niet genoeg. Naast de gereedschappen zullen IT en marketing dus samen moeten werken met modellen, waarin per analysevorm en per branche is vastgelegd welke gegevens hoe geïnterpreteerd moeten worden. De banden tussen IT en marketing moeten dus veel strakker.

Stappen

Traditioneel voert marketing steeds campagnes uit zonder altijd te beschikken over de daarvoor benodigde informatie, terwijl de IT-afdeling vaak – vooral binnen retail-organisaties -bezig is met het in de lucht houden van de operationele systemen. Waar het lastig was om een return-on-investment voor marketing te berekenen, richtten de projecten van IT zich op logistiek, verbeteringen in de winkels et cetera. Marketing en IT kunnen elkaar echter wel vinden in gezamenlijke business cases als de juiste stappen zijn gezet: het bouwen van de modellen (bijvoorbeeld over segmentatie, sentimentanalyse, klantverloop) en het opslaan van die modellen in een samenwerkomgeving vanwaaruit ze door alle belanghebbenden zijn te benaderen. De IT-afdeling moet ervoor zorgen dat de actuele bronnen met klantendata – en de externe informatiebronnen – op de juiste manier zijn geïntegreerd. Bij klantinteracties (via welk kanaal dan ook) moeten daardoor de modellen real-time hun werk kunnen doen. Interactieve dashboards en rapportagetools kunnen zorgen voor snelle feedback waarmee marketeers en IT’ers samen snel wijzigingen kunnen doorvoeren.

Agenda

Forrester signaleerde het een paar jaar geleden al: marketeers moeten hun ‘batch-georiënteerde en kanaal-gerichte campagne-aanpak’ achter zich laten en met IT een gemeenschappelijke agenda creëren. Misschien kan een ‘marketing technology officer’ daarbij helpen.

Uiteindelijk kan die aanpak tot waardevolle inzichten leiden. De Amerikaanse diervoedingsketen PetSmart wilde uit kostenoverwegingen af van de aquaria met vissen die in elke vestiging stonden. Uit de analyse volgens de PCI-aanpak bleek echter dat juist de aquaria veel klanten (vaak families) trokken en dus voor omzet zorgden.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond