Artificial Intelligence is de nieuwe disruptor in marketing

Als er één technologie is die de klantervaring drastisch kan verbeteren, dan is het Artificial Intelligence (AI). Betere personalisatie, meer transacties, meer tevreden klanten, meer retentie, meer conversie – dat is de impact van AI op marketing.

In een recent onderzoek in opdracht van PR-bureau Weber Shandwick stelde meer dan de helft van de ondervraagde CMO’s dat impact van AI op marketing en communicatie groter zal zijn dan die van social media. Artificial Intelligence en de bijbehorende technologieën van natuurlijke-taalverwerking en machine learning stellen bedrijven in staat om klanten persoonlijk te benaderen waardoor ze een betere merkbeleving hebben. Volgens Gartner zal in 2020 maar liefst 85 procent van de klantinteracties worden gemanaged door AI. Die ontwikkeling is nu al in gang gezet. Chatbots met klantenservicetaken zijn het bekendste voorbeeld, maar er zijn meer toepassingen te bedenken, zoals intuïtief zoeken, het doen van aanbevelingen en predictive analytics.

Personal shopper

Dankzij AI kun je online een beleving bieden die vergelijkbaar is met het advies van een verkoper in een stenen winkel zonder dat daar mankracht voor moet worden ingezet. Zo biedt de Amerikaanse bloemensite 1-800-Flowers.com een online assistent aan die consumenten helpt bij het uitkiezen van een cadeau. GWYN (Gifts When You Need) is gebaseerd op AI en leert de voorkeuren van de websitebezoeker kennen naarmate de interactie vordert. Door vragen te stellen wordt de assistent slimmer en kan hij voorspellen welk geschenk toepasselijk is. Een klant typt bijvoorbeeld ‘ik zoek een cadeau voor mijn moeder’. Het systeem interpreteert deze vraag en stelt vervolgvragen zoals voor welke gelegenheid het is en van welke soort bloemen de ontvanger al dan niet houdt. Op basis daarvan én van data uit andere bronnen zoals klantgedrag, trends, enzovoorts komt de assistent met een aanbeveling.

Een ander mooi voorbeeld is het outdoor merk The North Face dat AI gebruikt om een interactieve winkelbeleving mogelijk te maken op zijn website. Klanten winkelen online door een intuïtieve dialoog aan te gaan met het systeem dat vervolgens een voorstel doet voor het meest geschikte product. Ook hier typt de websitebezoeker wat hij zoekt, bijvoorbeeld een jas. Het systeem stelt dan vragen over de locatie, de tijdsperiode, enzovoorts. Op basis van de antwoorden wordt er een bijpassend productoverzicht samengesteld, waarbij de grootste kanshebbers bovenaan staan als ‘high match’, gevolgd door de ‘medium’ en ‘low’ matches.

Ook op het gebied van food kun je AI inzetten. Samen met Unilever heeft IBM de interactieve Flavour Profiler, een smaakprofileerder, bedacht. De bezoeker van de Amerikaanse Knorr-site beantwoordt een aantal vragen en krijgt op basis daarvan een smaakprofiel toegekend, bijvoorbeeld Deap Sea Dreamer, met aanbevolen recepten en producten die daar uiteraard bij passen.

Big data benutten

Door klantdata te combineren met andere databronnen geven AI-zoekopdrachten niet alleen steeds relevantere resultaten, maar wordt het ook mogelijk om gedrag, voorkeuren en toekomstige aankopen te voorspellen. Je kunt informatie over de consument verrijken met contextuele kennis. Je weet al waar de bezoeker op klikt en wat hij koopt. Voeg aan die gegevens bijvoorbeeld het sociale profiel en het weer toe en je kunt de situatie en bezoeker vergelijken met peers en/of vergelijkbare omstandigheden uit het verleden.

Het belang van dergelijke invloedsfactoren wordt geïllustreerd door de overname van The Weather Company door IBM. De invloed van het weer op ons humeur en ons koopgedrag is substantieel en alle data erachter zijn daardoor van groot belang. In de VS hebben we samen met een groot consumer products bedrijf getest hoe weerdata in te zetten om beter, persoonlijker met klanten te communiceren en ook zaken als advertenties aan te passen aan de persoonlijke situatie. Er is dus getest wat de emotionele impact van het weer is op consumentengedrag en predictive analytics zijn gebruikt om dynamic, real-time advertenties te triggeren. Wij hebben ook zelf weerdata al geïntegreerd in een van onze oplossingen, IBM Marketing Cloud, om marketingcampagnes aan de hand hiervan beter te personaliseren.

Natuurlijk zoeken

Wie nu online een product of dienst zoekt, moet een trefwoord kiezen dat goed omschrijft welk product hij wil. Zoekmachines gaan namelijk vooral af op titels en beschrijvingen, zonder rekening te houden met de context. Zoekmachinealgoritmen houden daarom van zeer specifieke opdrachten, terwijl dat niet is hoe de mens over het algemeen zoekt. Als je AI combineert met verwerking van natuurlijke taal breng je de menselijke component terug in de digitale interactie. Pas het toe op e-commerce zoekmachines en de bezoeker kan zijn wensen, behoeften en eisen intuïtief overbrengen in normale taal. Wie vindt wat hij zoekt en ook nog eens een prettige ervaring heeft, gaat natuurlijk eerder over tot conversie.

Disruptie in marketing

Wij verwachten dat AI marketing fundamenteel gaat veranderen. De online consument stelt steeds hogere eisen ten aanzien van personalisatie en 24/7 dienstverlening. Daarnaast wordt intuïtief zoeken nog belangrijker dan het al is doordat voice search een vlucht neemt. Aan de bedrijfskant ligt de grootste waarde van AI op dit moment in de combinatie met big data, waardoor steeds nauwkeuriger toekomstig klantgedrag kan worden voorspeld en te gelde worden gemaakt. Het zelflerende aspect van AI betekent ook dat er steeds meer nieuwe toepassingen mogelijk zijn. Denk aan het analyseren van de taal van influencers op social media om de effectiviteit van een reclamecampagne te meten. Of een analyse van de foto’s die op Instagram worden geplaatst om de ‘next best step’ in productontwikkeling te bepalen of nieuwe afzetmarkten te vinden. AI maakt het allemaal mogelijk. Wordt vervolgd.