Belang zachte landing wordt onderschat

De perfecte route uitstippelen maar nooit aankomen op de bestemming – dat is wat er aan de hand is bij veel mediacampagnes. De boodschap is aansprekend en mooi verpakt, maar na de verleiding om te klikken komt bij de consument de teleurstelling, omdat de landingspagina niet aan zijn verwachtingen voldoet.

Het is indrukwekkend om te zien hoeveel data, techniek en innovatie er worden toegepast in online marketingadvertenties. Met als doel op het juiste moment aan de juiste persoon de juiste boodschap te laten zien, zodat de bezoeker ergens op gaat klikken. Om de conversieratio van deze advertenties te optimaliseren worden psychologische hypotheses en neuromarketingtechnieken toegepast. Door middel van AB-testen weten we precies wat werkt. Dat varieert van een knopje links of rechts plaatsen tot de manier van communiceren en de timing. Dit alles zorgt voor verbluffende inzichten. Maar gek genoeg wordt er vaak niet of niet goed gekeken naar waar de bezoeker landt nadat hij op een link heeft geklikt. De landingspagina is een ondergeschoven kindje.

Dit heeft te maken met de mindset van veel online marketeers. Vanuit de traditionele e-commerce worden er methodes toegepast die niet voor alle bedrijven werken. Een webshop richt zich vaak op de directe verkoop van een product en wil bezoekers zo snel mogelijk op de ‘bedankt’-pagina hebben. Deze benadering is op zich geschikt voor producten die consumenten gemakkelijk online aanschaffen. Bij dure producten en bijvoorbeeld langdurig lopende abonnementen werkt dit net iets anders. Iemand die een auto wil kopen of een nieuwe zorgverzekering af moet sluiten, oriënteert zich eerst; vergelijkt prijzen, aanbieders en specificaties. Het werkt averechts als je in die fase meteen op verkoop stuurt.

Per fase de juiste landingspagina

Marketeers richten zich op specifieke fases in de consumer buying cycle, zoals awareness, consideration, purchase en loyalty. Stem niet alleen de advertentie, maar ook de landingspagina daarop af. Anders genereer je traffic naar een pagina die niet aansluit bij de boodschap die je de klant mee wilt geven en haakt de klant af. Als de campagne gericht is op branding, dan heeft het geen enkele zin om de bezoeker zo diep mogelijk in de sales funnel te laten uitkomen. Het relatief lage aantal bezoekers dat op je banner klikt, verdient het om zorgvuldig te worden behandeld. Zorg er daarom voor dat het verhaal dat je vertelt, de belofte die je doet of de trigger die je losmaakt wordt beantwoord met een zachte landing.

Een praktijkvoorbeeld: we zagen een heel hoog zoekvolume op de term ‘internetsnelheid meten’. Onze klant Vodafone Thuis biedt hiervoor tools, maar kwam niet voor in de zoekresultaten. Op zo’n moment heeft het niet zoveel zin om een commerciële boodschap te verkondigen, maar wil je aanwezig zijn op het moment dat de consument op zoek is naar informatie. We hebben daarom een campagne opgezet waarbij de consument landde op een pagina met een passende boodschap waar de mogelijkheid werd geboden om direct de internetsnelheid te testen. De content werd afgestemd op de situatie van de bezoeker. Iemand die al klant is bij Vodafone en die snel internet heeft benader je natuurlijk anders dan iemand die geen klant is en een langzame verbinding heeft. Bij de eerste is de boodschap meer gericht op branding en loyaliteit en bij de tweede op sales.

Micromomenten benutten

Juist tijdens de micromomenten van de customer journey is de landingspagina een zeer krachtig instrument. Naast het tonen van de juiste informatie kun je bijvoorbeeld ook om gegevens vragen, interactie meten, extra data vergaren en dus supergedetailleerde segmenten voor retargeting maken.

Hierbij geldt: hoe persoonlijker, hoe beter. Let hier wel bij op: te persoonlijk kan averechts werken. Het tonen van bijvoorbeeld iemands aankoophistorie kan een negatief effect hebben op het privacygevoel. Wel kun je gebruikmaken van die aankoophistorie en zo de relevante USP’s van bepaalde producten eerder tonen. Dat is een vorm van onbewust personaliseren.

Iemand die via Google bij je terechtkomt en in de zoekopdracht een hoge mate van voorkennis toont, laat je iets anders zien dan iemand die aan het begin van de oriëntatiefase zit. De content moet dus zo dynamisch mogelijk zijn. Dat is lastig, omdat achter de meeste websites logge systemen zitten die je niet zo makkelijk kunt aanpassen. Je kunt dus niet voor elke campagne de website ombouwen zodat de bezoeker zo zacht mogelijk landt. Maar een tussenliggende pagina is relatief snel opgezet (denk aan één of twee weken) en zorgt ervoor dat de landingspagina alsnog aansluit op de advertentie.

Zaadje planten

Voor een goede gebruikerservaring en merkbeleving breng je alle mogelijk scenario’s in kaart ten aanzien van de mensen die op je banner klikken. Wie zijn zij, wat is hun intentie en hoe kun je daar het beste aan voldoen? De content, lay-out en gebruikersinterface van de landingspagina wordt vervolgens aangepast aan wat je van de bezoeker weet. Komt hij vanaf Snapchat of Facebook? Welke zoekopdracht op Google heeft tot de klik geleid? Het kan heel goed zijn dat deze specifieke bezoeker niet direct een product wil kopen. Dat maakt hem niet minder waardevol – dit is namelijk hét moment om een zaadje te planten. Vraag een opt-in voor off-site notificatie (‘geef me een seintje als mijn abonnement verlengd kan worden’) of de optie om de pagina te bookmarken (‘sla deze tips op om later terug te lezen’). En voilà, het zaadje is geplant.

Maar wanneer komt het zaadje uit? Voor marketeers is het een uitdaging om goede uitingen te maken met betrekking tot customer journey marketing. Klantvriendelijkheid is lang niet altijd hetzelfde als mikken op sales en dat betekent dus dat meten lastiger wordt. Immers, wat is dan de conversie? Het is aan de marketeers om hier oplossingen voor te bedenken, maar ook om de klant te overtuigen van deze nieuwe manier van denken.

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Bart-Jan Hoogink.