-

Het bestaansrecht van de marketingafdeling in de financiële sector wankelt

Aan het begin van de zomer sprak ik met meerdere (marketing-)directeuren en experts over customer centricity in de financiële sector*. Een ding werd me al snel duidelijk, de klant centraal zetten gaat veel verder dan de marketingafdeling. Marketeers moeten in verbinding staan met de business, met IT en met klantenservice. Is het nog wel handig om dan in een traditionele afdeling te zijn georganiseerd?

In dit artikel bekijk ik de rol van de marketingafdeling vanuit verschillende invalshoeken en zal ik terugpakken op de voorbeelden uit de gesprekken met de diverse respondenten, banken en verzekeraars die meededen aan het onderzoek ‘Expeditie Marketing’.

Nieuwe doelstellingen

Marketeers in de financiële sector krijgen nieuwe en andere doelstellingen mee dan voorheen, denk aan conversie maar ook aan klanttevredenheid. Voor een marketeer uit bijvoorbeeld de IT-sector klinkt het als vanzelfsprekend om op conversie en cijfers te worden afgerekend, echter binnen de financiële instellingen hielden marketeers zich veelal met marketingcommunicatie bezig, meer dan met harde zaken als conversie.

Dit is dus zeker een verandering. Marketing gaat nog meer dan voorheen aan de slag met targets en prognoses. Zo spreekt Thijs Willems van IAK Verzekeringen: ‘Marketing bepaalt de strategische visie, zet innovaties neer, maakt de prognoses en evalueert deze.’

De rol van de klant en van de collega’s

Marketing is belangrijk en volgens velen de aanjager, de spin in het web, als het gaat om het centraal zetten van de klant. Marketing kan daarbij niet zonder de input van anderen, zowel van buitenaf (de klant) als van collega’s. Input van de medewerkers die dagelijks contact hebben met de klant is onmisbaar. Die medewerkers hebben heel veel klantkennis en dat moet benut worden.

Vele instellingen in de financiële sector, of dit nu een bank of verzekeraar is, werken met customer journeys als basis. Inzicht in de touchpoints van de klant is een voorwaarde om klantgericht te kunnen werken, zo blijkt. Meestal worden deze customer journey inzichten door de marketingafdeling verzameld. Input vanuit collega’s en vanuit de klanten worden daar uiteraard in meegenomen.

Marketing als advocaat van het klantdenken

Sinds de vertrouwenscrisis in de financiële sector heeft Marketing intussen veel taken op zich genomen. Professor Peter Verhoef van de Rijksuniversiteit Groningen somt deze taken op:

  • Het weghalen van de complexiteit uit productbeschrijvingen en voorwaarden. Dat is vooral de communicatie-invalshoek.
  • Aan de productenkant moesten er nieuwe eenvoudigere producten komen.
  • Er zijn metrics in het leven geroepen.
  • Minder push, want pull is de trend en cross-sell is een vies woord geworden.

‘En nu vragen sommige marketeers zich af of ze niet breder moeten denken dan een tevreden klant, zoals bijvoorbeeld in termen als ‘de klant financieel gezond’. Bovendien krijgt klantparticipatie een belangrijkere rol.’

De orkestratie van ‘klant centraal’

De vraag blijft of de rol van marketing breder moet; moet marketing de orkestratie van klant centraal op zich nemen? ‘Dat kan! Maar, het kan ook net zo goed een ander zijn, een COO bijvoorbeeld. Het moet absoluut iemand zijn met een strategische kijk op de zaken,’ aldus Peter Verhoef.

Bovendien zou Peter graag zien dat dat er Chief Customer Officers in de directie komen. Maar vooralsnog lijkt dat bij geen van de financiële instellingen het plan. Alleen Knab heeft even een CCO gehad, maar is uiteindelijk overgestapt op een model waarbij juist de klanten worden ingeschakeld om objectief naar het bedrijf te kijken. René Frijters van Knab: “We hebben dat nu ingevuld met Knab Open, een initiatief waarbij we steeds weer een andere groep klanten vragen om feedback.”

Volgens Gartner-voorspellingen zal 25 procent van de bedrijven de komende jaren een Customer Experience Officer in dienst hebben. Uit welke koker deze ‘officer’ komt, is nog niet bepaald, daar liggen dus zeker kansen voor de marketeer.

Uit ander onderzoek van de Economist werd al voorspeld dat over vijf jaar 75 procent van marketeers verantwoordelijk zal zijn voor de totale klantbeleving. Zie ook een eerder blog De nieuwe marketeer: marketing pakt lead in klantbeleving. Zeker in de financiële sector waar customer centricity hoog op de agenda staat, kan marketing deze leidende rol oppakken, zo lijkt het.

Weg met de silo

Klantbediening zit niet meer bij support alleen, het zit juist bij Marketing, IT en Service gezamenlijk. Wat duidelijk wordt in het onderzoek ‘Expeditie Marketing’ is dat er bij veel partijen silo-overschrijdend gedacht wordt en dat ook Marketing daarin mee moet. In de interviews horen we geregeld dat Marketing steeds vaker onderdeel wordt van een multidisciplinair team, en dat is goed.

Een mooi voorbeeld is hoe ING tegenwoordig de organisatie heeft ingericht. Zo zegt Annerie Vreugdenhil, directeur ING Zakelijk: ‘De rol van Marketing is niet meer als voorheen. Marketeers bij ING zijn nu customer journey experts en moeten zowel formulemarketing als productmarketing oppakken. En, zij moeten end-to-end meedenken. Zo moet een marketeer begrijpen wat de implicaties zijn van een nieuw product of idee aan de IT-kant en andersom.’

Kortom, het laatste woord is nog niet gezegd. Ook aan de IT-kant rommelt het flink, want hoe kan IT nu aan de slag met de ommezwaai naar het digitaliseren van de dienstverlening waarbij het klantbelang voorop moet staan, terwijl ook zij zich veelal in een silo bevinden.

Samenwerking tussen marketing en IT is daarom een goede eerste stap. Of dat betekent dat we meteen afdelingen moeten opheffen, weet ik niet. Ik denk dat we lering moeten trekken uit de verschillende experimenten die nu gaande zijn.

*) In het kader van het jaarlijks onderzoek Expeditie Marketing. Het rapport Customer Centricity in finance zal op 3 november 2015 verschijnen. 

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond