Contentmarketing: stop met kanaaldenken, volg de contentdirigent!
Steeds meer merken spannen zich in om klanten over al hun kanalen een consistente boodschap te vertellen. Je raakt de klant echter pas echt in het hart als je dat kanaaldenken loslaat, en je helemaal op de conversatie richt. Daarvoor moeten wel enkele lastige drempels worden genomen.
In de afgelopen vijftien jaar heb ik de kwaliteit van contentmarketing sterk zien groeien. Met name op kanaalniveau, dus bijvoorbeeld via individuele apps, websites of Facebookpagina’s, produceren merken inmiddels content op hoog niveau. Bij het vinden van de juiste verbinding tussen de verschillende kanalen is echter nog zo veel ruimte voor verbetering.
Want hoe ga je de conversatie aan als de klant bijvoorbeeld jouw artikel leest op de website, en vervolgens reageert via Facebook? Door een gebrek aan geïntegreerde c.q. gecombineerde data, inzicht of kennis, zijn veel merken nog niet in staat over al deze kanalen een samenhangende boodschap te vertellen. Laat staan een persoonlijke conversatie aan te gaan. En dat is precies waar consumenten juist wel behoefte aan hebben.
Waar gaat het mis?
Wat mij betreft op vijf essentiële punten:
- de organisatie van de contentverwerking
- het blijven denken in mediakanalen
- het kopiëren van dezelfde content naar elk kanaal
- het onderschatten van de stap van single channel naar omnichannel
- de keuzes die merken maken voor mediakanalen
Hiervan wil ik twee punten nader toelichten: Stop met het denken in kanalen, en pas je organisatie aan om contentmarketing effectief door te voeren. Veel ‘multichannel’ denkende bedrijven communiceren nog via elk kanaal dezelfde boodschap. En dat is een grote vergissing! Iedere afzonderlijke klant gebruikt elk van die kanalen immers op een andere manier, en wil dus ook op een andere manier benaderd worden.
Een verdiepende tekst over een hypotheek werkt bijvoorbeeld in een magazine. Op een website kan hetzelfde onderwerp echter beter in een korte video worden verpakt. Stop dus met het domweg kopiëren van content van het ene kanaal naar het andere, en stap over van multichannel naar omnichannel communiceren. Concreet betekent dat dat je via verschillende kanalen een onderscheidende verhaal vertelt om zo een klantreis te vervolmaken. Niet het kanaal, maar de boodschap staat dan altijd centraal.
Elk merk heeft een contentdirigent nodig
Om dit succesvol en structureel door te kunnen voeren is een aantal zaken van belang. Allereerst heb je een dirigent nodig die namens de klant boven alle afzonderlijke kanalen hangt. Deze contentdirigent coördineert de gehele communicatie, en borgt dat de gewenste synergie in je totale communicatie niet wordt gehinderd door belangen van afzonderlijke kanalen.
Om goed te functioneren heeft de dirigent een helder totaaloverzicht van alle relevante (kanaal)data nodig. Alle betrokken partijen, van het reclamebureau, de digital agency en de app-maker tot de Google Analytics experts moeten daarom aanhaken. Vervolgens moet de dirigent al deze veelvormige data kunnen samenbrengen in een eenduidig totaalbeeld van alle beschikbare klantdata. Een stevige uitdaging, aangezien “verzamelen” pas de eerste stap is.
Want om tot een onderscheidende (klant)verbinding te komen, moet de verzamelde data ook direct en real-time beschikbaar (toegankelijk) zijn – dus zodra interactie met de klant plaatsvindt. Om dat mogelijk te maken moet de contentdirigent kunnen beschikken over vier belangrijke handvatten:
- Een document waarin missie, visie, strategie en kernwaarden
- De ‘sleutel’ tot alle relevante informatie van het bedrijf, merk en kanalen
- Een mandaat om verhalen te vertellen en verspreiden (ook intern)
- Een contentkalender
Conversatie is key
De laatste, maar zeker niet de minste uitdaging is het aangaan van de conversatie op basis van het inzicht in de voorkeuren, wensen en behoeftes van je klanten. Veel merken en marketeers vinden dit nog steeds erg spannend. Als een klant een vraag stelt via Facebook, kun je natuurlijk ook niet eerst een brainstormsessie organiseren. Als je je klanten in het hart wilt raken, zul je ook uit je hart moeten durven en kunnen antwoorden. Dat geldt voor elke afdeling binnen een bedrijf.
Hierbij speelt de contentdirigent een essentiële rol. Hij of zij moet alle kanaalexperts op één lijn krijgen en houden. Vanuit deze positie kunnen zij continu, op basis van verschillende conversaties, de touch points per kanaal invullen met relevante content. Dan krijg je een heel ander verhaal dan wanneer ze afzonderlijk content produceren. En de informatie die je dan ook terugkrijgt van je doelgroepen blijkt ook opeens heel anders te zijn.
Meest relevante boodschap
Vanuit dit integrale inzicht kun je steeds beter inspelen op klantgedrag en behoeftes, door telkens op het juiste moment via het meest relevante kanaal de meest relevante boodschap te communiceren. De klant (van de toekomst) beweegt zich immers ook zonder daar überhaupt nog over na te denken van WhatsApp naar de webshop en van de Facebook-pagina naar Twitter. Met behulp van de contentdirigent kunnen we daar precies dat verhaal te vertellen dat het beste aansluit op het gedrag en de behoeftes van de klant.
Gerelateerde eGuide case
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
5 Reacties
Jacques Peters
Ik geloof in content marketing, ik geloof in het echt helpen van klanten. Welk kanaal of medium je ook gebruikt.
Maar ik mis in het verhaal de deskundigheid, de kwaliteit van de content. Wie verzorgt dat? Dat is je 1-op-1 gesprek met je klant.
“Veel merken en marketeers vinden dit nog steeds erg spannend. Als een klant een vraag stelt via Facebook, kun je natuurlijk ook niet eerst een brainstormsessie organiseren. Als je je klanten in het hart wilt raken, zul je ook uit je hart moeten durven en kunnen antwoorden. Dat geldt voor elke afdeling binnen een bedrijf.”
Dat klinkt logisch, omdat marketeers niet deskundig zijn om op inhoudelijke vragen te antwoorden; vinden ze ‘eng’. Ze zijn geen experts.
De vraag is in mijn ogen; “Hoe koppel je de mensen die inhoudelijk deskundig zijn aan jouw vragensteller?” Want die gaat namelijk de verbinding realiseren naar de klant.
Paul Crawfurd
Beste Jacques,
Dank voor je reactie. Als commerciële man precies de reactie waarop ik had gehoopt Ik zit hier tussen bijna 100 man die de mooiste content maken voor onze klanten. Over kwaliteit en deskundigheid geen gebrek hier, want naar mijn mening begint daar alles. Als je met liefde en passie over jouw onderwerp kan praten dan bouw je echt aan je merk. Dat is hoe we vandaag de dag communiceren en dat is waar ikzelf in geloof. Alleen door het veranderende consumentengedrag en de communicatie over meerdere kanalen (tegelijk!), is de “conversatie” wel lastiger geworden. Is dat een probleem voor de gepassioneerde contentmaker? Is het zijn schuld dat zijn boodschap niet resoneert op het ene kanaal en wel op de andere?
We hebben de afgelopen jaren veel lessen geleerd en een beetje vooruitlopend op mijn volgende artikel. Wij hebben concreet een drietal hulpmiddelen die specialisten op de juiste plek in het orkest plaatsen: Content Framework, Techniek en Processen.
Door deze drie variabelen (op maat) in te zetten, inclusief de dirigent uiteraard :), bieden wij de mogelijkheid om de conversatie vanuit experts te voeren. Zowel op nationale alsook op internationale schaal.
Ik zal in het komende stuk voor elk onderdeel een voorbeeld geven, maar laat ik voor nu alvast kort ter illustratie een voorbeeld schetsen: Voor één van onze opdrachtgevers via oa hun magazine hebben we de mogelijkheid geboden om via whatsapp te reageren. Er kwamen via whatsapp opmerkingen binnen en een team van specialisten zorgde voor de conversatie. De opmerkingen op het onderwerp werden behandeld. De aangepaste /verbeterde content werd door de specialist op het online platform geplaatst inclusief hoe die tot stand is gekomen. Want ook de conversatie zelf is “content”. Vanuit hetzelfde orkestgedachte en afhankelijk van de doelstelling zijn ook andere groepen in de conversatie betrokken (directieleden).
Tenslotte: het gaat zeker om de verbinding op inhoud. Maar dit zijn onze middelen die deze verbinding faciliteren en intensiveren. Dit is de manier waarop je je kunt onderscheiden in al het contentgeweld.
Ik nodig je graag uit als je een keer in onze keuken wilt kijken (genoeg voorbeelden).
Jacques Peters
Beste Paul,
Klanten helpen met grote H of ‘helpen+’, daar gaat ’t om.
Content kan je laten maken door een bijvoorbeeld MPG. Dat is een vak apart, die kennis is bij de bedrijven echt niet aanwezig. Ofschoon ze vaak anders denken. Als bedrijf moet je goed weten wat je wilt realiseren, wat je doel is met die content. Ik ga er maar even vanuit dat je als bedrijf je klant optimaal wilt helpen met zijn vraag of probleem. Veel bedrijven hebben een 1-op-1 relatie met de klant maar handelen er niet naar.
MPG heeft klanten met een miljoenen publiek; webinars of video’s zijn prachtige communicatiemiddelen om de boodschap begrijpbaar te brengen. De meeste mensen zijn visueel ingesteld. Een organisatie als Ahold kan zich dat financieel iets gemakkelijker veroorloven, wie kan zich een ‘inspiratie manager’ permitteren?? Allerhande heeft zich inmiddels wel bewezen; begonnen als print en nu een schoolvoorbeeld van ‘multimediaal uitgeven’; gerenommeerde uitgevers kunnen hier veel van leren…
Het kost natuurlijk heel wat, wat absoluut weer dik wordt terug verdiend. De hele productie zal bij MPG. liggen.
Marketeers zijn geen communicatiedieren en vice versa. Dat DNA is behoorlijk verschillend terwijl het met een contentmarketing strategie juist dichter bij elkaar moet komen. Dan heb ik het nog niet eens over de vele nieuwe communicatiemiddelen die we heden ten dage tot onze beschikking hebben.
Hoe doe je dat als klein(er) bedrijf (b-to-b en b-to-c), juist zij die baat hebben om van dat ‘productgericht denken’ naar ‘klantgericht denken’ te gaan? Een eeuwenoude discussie. Voor veel bedrijven is dit een hele stap. Probeer een financieel directeur, die van spreadsheets houdt, maar eens te overtuigen.
Voor een bedrijf dat al blij is dat ze twee of drie marketeers hebben, is dit een hele klus. Met als resultaat; “Poehh……, laten we ‘t maar niet doen…”. En dat is een gemiste kans.
Veel medewerkers praten graag vakinhoudelijk met klanten over hun vak/producten. Zakelijke klanten weten dat zeker te waarderen.
Jaap de Bruijn
Beste Paul, een interessant pleidooi en een behoorlijke steen in de vijver volgens mij. Een aanvulling of precisering wat mij betreft. Bij je probleemstelling schrijf je “Veel ‘multichannel’ denkende bedrijven communiceren nog via elk kanaal dezelfde boodschap.”
Wat mij betreft zou dat voor veel bedrijven al een hele prestatie zijn. Volgens mij is het juist een must om overal dezelfde boodschap (hetzelfde verhaal) te vertellen, maar… de vorm (en diepgang) moet wel passen bij de plek, het kanaal, de context.
Maar verder: he-le-maal eens. Ken je al een voorbeeld van een organisatie of bedrijf waar ze zo’n contentdirigent aan boord hebben?
Marielle
Heren, is het niet gewoon terug naar de basis. En gewoon menselijk contact. Steek veel energie in het vertalen van het merk naar de mensen. Hoe praat je, wat zeg je en wanneer zeg je wat? Om vervolgens deze mensen (kanaaleigenaren) het vertrouwen te geven om hier adequaat op te reageren. Geen protocollen, geen dirigenten. Investeer in je merk en je mensen, zodat zij het verhaal kunnen vertellen en stel jezelf menselijk op. Dan accepteert dat hij/zij een persoon ontmoet en dat deze ook niet ‘almighty’ is en niet de brainstorm ter plekke kan organiseren, maar wel het vertrouwen heeft om met een passende oplossing te komen.