Waarom Big Data niet zonder gedragswetenschap kan

Als we actie op data willen ondernemen, moeten we niet alleen de analytics van data begrijpen, maar ook weten hoe we hier beslissingen op moeten nemen.

De tijd dat Big Data en Data Science slechts buzzwoorden waren, is voorbij. Steeds meer bedrijven en marketingprofessionals zien in dat deze twee vakgebieden het stadium van hype ontgroeid zijn. Het benutten van de potentie ervan is voor veel partijen echter een ander verhaal. Zeker als het gaat om het versterken van hun marketingorganisatie. Want daarvoor heb je de juiste techniek én mensen nodig. Met alleen expertise op het gebied van data ben je er niet. Data wetenschappers zijn essentieel, maar andere spelers in je team zijn minstens zo belangrijk.

Data op zich is niets. Pas als je het kunt omzetten in informatie ontstaat er waarde, in de vorm van diepgaande inzichten over je klant. Verreweg het belangrijkste inzicht dat Big Data marketingprofessionals kan geven, is de waarheid over customer journeys. Lange tijd – en binnen veel bedrijven is dat nog altijd de actuele situatie – waren er alleen inzichten op touchpointniveau beschikbaar. Data van web analytics, inzichten uit e-mailmarketing, klantinformatie uit sociale media en nog legio andere datasilo’s met gegevens. Pas als al die informatie gekoppeld is, kun je daadwerkelijk de complete customer journey optimaliseren en je als merk echt onderscheiden.

Op zoek naar de juiste mensen

Om op die manier van Big Data te kunnen profiteren, is het van belang dat je weet hoe je data uit zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek moet interpreteren en evalueren. Dat vraagt om kennis van statistiek en het toepassen van wetenschappelijk onderzoek. Veel bedrijven steken veel tijd en moeite in het ontsluiten van de verschillende databronnen die er binnen de organisatie zijn. Daarbij staan ze voor de uitdaging om de juiste teams van mensen neer te zetten die relevante informatie uit die datamassa kunnen halen.

Data scientists

Data wetenschappers zijn binnen zulke teams onmisbaar en de vraag naar deze mensen is immens. Het is dan ook een multidisciplinair vak. Een data wetenschapper moet allereerst  thuis zijn op het gebied van data, maar daarnaast ook beschikken over commercieel inzicht en kennis van IT, analytics en ondernemerschap. Al die vakgebieden maken een data wetenschappers tot iemand die aan de hand van data kansen en problemen kan blootleggen, vraagstukken kan oplossen en uiteindelijk concurrentievoordeel kan realiseren. Daarbij zijn ook uitstekende communicatieve vaardigheden cruciaal, omdat de opgedane inzichten ook voor andere mensen binnen de organisatie begrijpelijk gemaakt moeten worden.

Opleidingsprogramma’s

Geen wonder dus dat er hard gewerkt wordt om de markt te voorzien in de vraag naar data wetenschappers. Meerdere universiteiten zijn initiatieven gestart om datawetenschappers op te leiden. Dat is een goede ontwikkeling, maar het lost het huidige tekort niet op. Als het allemaal een beetje meezit, zijn de eerste kant-en-klare datawetenschappers pas over drie tot vijf jaar op de markt. Tot die tijd zal de vraag alleen maar toenemen.

Patronen ontdekken en doorbreken

Data wetenschappers helpen je om gedragspatronen in immense hoeveelheden data te ontdekken. Dat proces is ook wel bekend als data mining. Het gedrag dat zich in de gevonden patronen uit, moet doorbroken worden. Dat is de essentie van optimalisatie. Je meet het gedrag en die cijfers wil je gaan veranderen. Meer verkopen en conversies realiseren; iets wat nu nog niet gebeurt. De juiste beslissing ligt echter niet altijd voor de hand. Het is niet zo dat de data over het gedrag van je klanten meteen laat zien wat je kunt doen om de customer experience te verbeteren. Dat is precies het vakgebied van het tweede type deskundigen dat onmisbaar is om Big Data ten volste te benutten: gedragswetenschappers.

Gedragswetenschap

Gedragswetenschappers hebben kennis van het menselijk brein. Ze zijn gespecialiseerd in cognitieve psychologie. Hoe nemen mensen waar? Hoe beslissen ze? Die kennis is onmisbaar als je het gedrag van je klant wilt beïnvloeden. Het klinkt heel simpel, maar als je niet weet wat je klant beweegt, kun je die beweging ook niet veranderen. Misschien een enkele keer op basis van onderbuikgevoel, maar voor continue optimalisatie is gedragswetenschap essentieel. Gebruik hiervoor het advies van een gedragswetenschapper, zoals een neuropsycholoog of iemand met een afgeronde opleiding Human-Technology Interaction. Anders lukt het nooit om je eigen doelstellingen met die van je klant te verenigen.

Weten hoe je moet meten

Zorg er ook voor dat er binnen je team mensen zijn die begrijpen hoe je bepaalde zaken moet meten. Hoe breng je bijvoorbeeld gedrag en attitudes in kaart en hoe pak je zoiets aan? Een voorbeeld dat vaak voorkomt, is dat van enquêtes op een website. Met deze onderzoeksmethode is niets mis, maar je moet het wel goed aanpakken. Te vaak wordt een te korte vragenlijst geplaatst, omdat dat zo lekker vaak wordt ingevuld. Terwijl dat de wereld op zijn kop is. Je plaatst een vragenlijst omdat je iets te weten wilt komen en probeert vervolgens zo weinig mogelijk te vragen. Zó weinig dat het haast niet de moeite waard is om je klant te ‘storen’.

Als je ervoor kiest om een enquête te plaatsen, zorg er dan voor dat het ook oplevert wat je voor ogen hebt. Stel heldere doelstellingen op en schakel een sociaal wetenschapper in om het onderzoek zo goed mogelijk in te richten, want een goede enquête houdt meer in dan een vragenlijst online zetten. Het valideren van de lijst is bijvoorbeeld van heel groot belang: geeft dit onderzoek een volledig antwoord op mijn vraag? Ga daarom ook niet snijden in gestandaardiseerde vragenlijst om deze in te korten. Dat is als knippen in een meetlint; het meetinstrument is dan niet meer valide.

Marketeers

Sommige marketingprofessionals ervaren data als een bedreiging. Zeker als zij van nature niet datagedreven werken. Zij zijn bang dat de opkomst van data ten koste gaat het beroep op hun creativiteit. Het tegendeel is echter waar. De creativiteit van marketingmensen is relevanter en meer nodig dan ooit. Door data op de juiste manier in te zetten, ontstaan er nieuwe kansen, die alleen door menselijke creativiteit verzilverd kunnen worden. De interactieverbetering wordt het terrein van customer experience professionals, de content en uitvoering van de communicatie komt aan de kant van de marketeers te liggen.

Managers

De nieuwe mogelijkheden van Big Data vragen ook om een nieuw type beslisser. Want wie besluit wat er gebeurt nadat de data verwerkt en geanalyseerd zijn? Die persoon moet kennis hebben van alle vakgebieden die aan een voorstel bijgedragen hebben. Oftewel: weten welke data eraan ten grondslag liggen, de klant- en organisatiedoelstellingen helder hebben en kunnen inschatten of de bijbehorende investering een voorstel rechtvaardigt of juist niet. Voor managers geldt meer dan ooit dat ze over een uitstekende helikopterblik moeten beschikken.

Customer-centric cultuur

Naast data wetenschappers, gedragswetenschappers, analyticsexperts, marketeers en managers zijn er nog andere professionals die een belangrijke rol spelen in een datagedreven organisatie. Denk aan juristen, bedrijfskundigen, IT-specialisten, software-ontwikkelaars en zelfs filosofen. De perfecte samenstelling hangt immers ook af van je specifieke onderneming. Er is geen standaardrecept voor succes.

Het is echter wel van belang dat je je niet blind staart op data-expertise. Die is onmisbaar, maar dat geldt ook voor de andere eerdergenoemde vakgebieden. Wat echter buiten kijf staat is, dat je niet langer kunt wachten met het creëren van een klantgedreven cultuur binnen je organisatie. Wie een optimale klantervaring niet bovenaan zijn prioriteitenlijst heeft staan, heeft zijn ogen niet op de toekomst. Durf hierin ook te investeren.

Inventariseer welke expertise er binnen je organisatie aanwezig is en ga na welke kennis en talenten je nodig hebt. Zoek daarbij naar de juiste balans tussen expertise op het gebied van data en gedragswetenschap. Zo creëer je je eigen A-team dat doelen, interacties en customer journeys inzichtelijk kan maken en optimaliseren. Daarmee kun je als organisatie immense stappen zetten. Samen met de loyale klanten die zich bij jouw merk meer gewaardeerd voelen dan waar dan ook.