De click is dood, lang leve de interactie

De terminologie van de performance based industrie is niet bepaald actueel meer, zoals pay per click (PPC) en/of de click through rate (CTR). Zijn dit nog wel relevante graadmeters voor het succes van een advertentie? In de wereld van performance based marketing is de computermuis heilig. En daarmee is de ‘click’ een vastgeroeste performance marketing term geworden. Technologische ontwikkelingen staan echter niet stil en de beleving van display ads zal dankzij nieuwe technieken volledig veranderen. 

Click through rate is overrated
Toen de eerste display advertenties verschenen, was de CTR erg hoog. Nu wordt men overspoeld met display advertenties en zie je dat de CTR een stuk lager ligt. Een paradox tot gevolg: het succes van online marketing in zijn algemeenheid heeft ervoor gezorgd dat het succes van een display advertentie is gedaald.

Bureaus en organisaties zijn tegenwoordig zo geobsedeerd door het meten van data, dat de term beleving en de waarde creatie helemaal vergeten worden. Het draait tegenwoordig veelal alleen nog maar om de click through rate, cost per lead, cost per mille en real time optimisation.

Deze kwantitatieve focus heeft ervoor gezorgd dat we alleen nog maar kijken naar het rendement van display ads. Alle creatieve marketingstrategieën worden in spreadsheets gestopt. In een wereld waar er een overload aan veelal saaie impressies is, daar wordt vaak het werk van creatieve marketeers genegeerd of zelf niet eens gezien. Werk aan de winkel dus!

We need to be cool again
Marketeers moeten met hun (display) advertenties meer behoefte creëren. Onze behoeften zijn niet op de harde schijf of op de server te vinden. Reclame is volgens velen de kunst van het verleiden…  Zonder behoefte valt er echter weinig te verleiden!
Gelukkig gaat de technologische ontwikkeling gestaag door. De introductie van touchscreen devices, zoals een tablet en smartphone, zorgen ervoor dat we niet alleen maar klikken, maar ‘touchen’, oftewel aanraken. Met die ‘touch’ kunnen marketeers meer doen. We moeten creatief worden met deze nieuwe mogelijkheden.

Een mogelijkheid is om consumenten of klanten de mogelijkheid te bieden een logo van een bedrijf na te tekenen in de advertentie om ze vervolgens naar de website te leiden. Dit kan een speels alternatief zijn op het simpelweg klikken van een link. Met de mogelijkheid om interactie in de advertentie te stoppen genereer je meer engagement en uiteindelijk een meer kwalitatieve click through rate. Een win-win situatie: een creatieve display ad of retargeting banner die goed te meten is.

In onderstaande filmpjes zie je hoe, door middel van augmented reality, bezoekers online kleding kunnen passen. Het is cool, er is interactie én het is functioneel. Augmented reality combineren met display ads is een interessante oplossing voor meer engagement en een relevantere CTR. Als je de interactie stopt in een display advertentie zoals in de onderstaande video’s, dan krijgt deze een hele andere beleving. Ads komen zo echt tot leven en zorgen voor directe interactie met de bezoeker.

Pay per gesture
In een wereld waar start ups als leapmotion en intellect motion hun intrede doen, is het wellicht niet meer verstandig om ons te richten op click en touch maar op gesture of interaction. Leapmotion richt zich bijvoorbeeld volledig op het besturen van apparaten door middel van een gebaar. Ook het gegeven dat nieuwe gaming consoles als de Playstation 4 en de X-box one zich steeds meer manifesteren als entertainment apparaten, moet voor marketeers een trigger zijn dat er meer ruimte moet komen voor creatieve en interactieve advertenties.

Een ander voorbeeld waarbij interactie plaatsvindt, is de Flutterapp, recentelijk overgenomen door Google. Deze app stelt je in staat commando’s aan je computer te geven via de webcam, simpelweg door gebaren met je handen te maken. Het is wachten op Google hoe ze dit gaan inzetten. Aangezien Google voornamelijk geld verdient met advertenties, zou het logisch zijn dat de techniek achter deze app momenteel wordt omgevormd om in combinatie met gesture-based advertenties te kunnen gebruiken. Hiermee kan het direct binnenshuis toegepast worden.

Dat deze advertenties waardevoller worden op deze manier bleek uit een onderzoek in Amerika, al een aantal jaar geleden. In winkelcentra werden een aantal displays geplaatst. Hierop werden gesture-based advertenties getoond waarmee interactie plaatsvond. Data toonde aan door deze interactie de brand awareness onder deze voorbijgangers met 40 procent steeg. Deze toename resulteerde vervolgens in verhoogde sales.

Alhoewel de volgende twee voorbeelden niet direct advertenties zijn, zijn het goede manieren om brand awareness te vergroten. Coca Cola startte een campagne in Singapore, waar openbare uiting van affectie tussen mensen lang niet werd geaccepteerd. Het onderstaande filmpje toont, hoe je een blikje cola ‘verdient’ door de automaat een hug – knuffel – te geven. Niet alleen een manier om de mindset omtrent deze openbare affectie aan de kaak te stellen, ook een briljante manier om brand awareness te verhogen.

Ook Pizza Hut begreep dit. Ze kwamen met een interactieve tafel waar je de perfecte pizza kan samenstellen.

Conclusie
Momenteel hebben marketeers een blinde focus op kwantitatieve resultaten, zonder hier een betekenis achter te zoeken. Om dit tij te keren, moeten we veel creatiever worden met advertenties. Of het nou display, remarketing of retargeting ads zijn, je kunt ze tot leven brengen dankzij apparaten die gesture based besturing ondersteunen. Of doe meer met de touch mogelijkheden van mobiele apparaten. Dit alles zou de CTR weer relevant maken. Tot slot: pay per touch en pay per gesture/interaction zijn de relevante performance marketing termen van de toekomst.