Durf jij iets te vragen aan je klant?

Door communicatie- en transactiegedrag weten we ontzettend veel van onze (potentiële) klanten. Waar mogelijk zetten we dit in om onze boodschap relevanter te maken en het optimale uit de relatie met de ontvanger / klant te halen. Opvallend is echter dat we aan de andere kan juist weinig rechtstreeks aan de ontvanger vragen. Een gemiste kans!

Natuurlijk wordt er tijdens een aanmeldproces, bijvoorbeeld voor een profiel of e-mailmarketing nieuwsbrief, (veel) informatie van je (potentiële) klant uitgevraagd. Vaak blijft het daarna echter stil en wordt door de marketeer bepaald wat goed zal zijn voor de ontvanger aan de hand van gedrag dat wordt gelogd. En dat mag toch best opvallend worden genoemd. Dat het ook anders kan bewijzen deze best practices.

Daar komt de bruid (of toch niet)!
Het internationale Paperstyle.com verkoopt allerlei sjablonen om een uitnodiging voor een verjaardag, feestje of babyshower van een creatieve inslag te voorzien zonder dat je daar al te veel tijd in moet steken. Aan de hand van eerdere transacties, klikgedrag in de e-mailnieuwsbrief en / of Google Analytics data heeft men allerlei getriggerde campagnes ingesteld.

Alleen rondom één van haar belangrijkste momenten, de bruiloft, werd het lastig, gaat het om de bruid die aan het surfen is of juist om haar vriendinnen? Een bruiloft gerelateerde klik in de e-mailnieuwsbrief of het kopen van bruiloft gerelateerde producten zegt immers nog niet of iemand gaat trouwen, de ceremoniemeester is of zich slechts oriënteert. Om die redenen werd er een getriggerde e-mail gestuurd met de vraag of het gaat om je eigen bruiloft of om die van vrienden.

Een slimme manier van PaperStyle.com om direct na de klik op een van beide opties relevant te kunnen zijn. De ontvanger is direct geholpen en krijgt precies waar hij of zij naar op zoek is, Paperstyle.com kan daarentegen direct de juiste boodschap communiceren. Relevantie brengt beide partijen samen.

Paperstyle.com kon zich door deze stap direct richten op twee verschillende doelgroepen en op het juiste moment de juiste boodschap communiceren. Dat is ook te zien in de responscijfers vanuit de campagne die volgt. Die namen direct toe: het openingspercentage met 244 procent, het klikpercentage met 161  en de omzet per verzonden e-mail met 330 procent. Niet voor niets won de campagne diverse prestigieuze prijzen.

FedEx vraagt kanaalvoorkeur uit
Waarom een keuze maken voor je klant als je het ook gewoon kunt vragen? Het Amerikaanse FedEx deed het vorig jaar. Ruim driekwart van alle consumenten bezit inmiddels een smartphone en is daarmee ‘always on’. Een ‘alert’ is dan ook heel goed mogelijk per e-mail of wanneer aanwezig een push notificatie vanuit de app. Natuurlijk bespaart het de marketeer ook nog eens een hoop geld. Het is dan ook niet gek dat FedEx in een e-mail vraagt of je de melding van een vertraagde aflevering van een pakketje per e-mail, sms of via beide communicatiekanalen wil ontvangen. De ontvanger voelt zich gewaardeerd omdat deze zelf kan kiezen en dat bij een melding dat zijn of haar pakketje later uitkomt.

Hoe is het in Nederland?
In Nederland wordt vaak nog niet direct expliciet iets uitgevraagd. Wat je wel steeds vaker onderaan een e-mail ziet is een feedbackloop. Zo vraagt onder andere Bol.com wat de ontvanger van de e-mail heeft gevonden. Na de klik op het duimpje omhoog of omlaag wordt de mogelijkheid geboden om ook nog eens feedback achter te laten. Ideale input om je communicatie verder te optimaliseren.

V&D gaat hierin zelfs nog een stap verder door de feedbackloop een prominent onderdeel uit te laten maken van haar nieuwsbrief. Ook V&D lijkt op basis van de kennis die het heeft en het communicatiegedrag dat wordt gelogd (aankoop, e-mail, bezoek website) een hele specifieke e-mail te sturen met enkel Desigual producten. Als de ontvanger dan toch niet zit te wachten op dergelijke boodschappen dan wordt het op deze manier direct duidelijk. Naast kwalitatieve feedback waarmee je je communicatie voor die individu verder kan optimaliseren (doordat je je als merk ‘kwetsbaar’ hebt opgesteld) voorkom je ook nog eens dat de teleurgestelde klant richting de afmeldbutton beweegt.

Ook de cijfers liegen niet. In mijn werkzaamheden ben ik wel eens tegengekomen dat 20 procent van het totaal aantal kliks geregistreerd werd op de feedbackloop. Naar verhouding klikten deze klikkers ook nog eens meer, naast een klik op de feedbackloop werd ook elders in de e-mail geklikt. Opvallend daarbij is dat, natuurlijk afhankelijk van de selectie, het aantal kliks op de thumbs up vaak een factor 4 a 5 is ten opzichte van de thumbs down. Tegelijkertijd wordt de opt out-rate positief beïnvloedt. Die is lager in een variant met feedbackloop dan zonder.

Niet voor niets nemen vooraanstaande Amerikaanse retailers het op steeds belangrijkere posities in de nieuwsbrief op. Zo vroeg Horchow het zelfs in de header, nog boven haar meest commerciële boodschappen. Daarmee focust Horchow zich op de kwalitatieve lange termijn dan het snelle gewin op de korte termijn.

Hoe nu verder?
In de fysieke winkel vinden we het helemaal niet vreemd als een winkelmedewerker ons vraagt of die je ergens mee kan helpen. Online wordt dit nog nauwelijks gedaan. Vreemd! Net als in de fysieke winkel kan je zelf besluiten of je ingaat op dat verzoek of liever nog ‘zelf even verder kijkt’. Te beginnen met een feedbackloop waarbij er met de input ook daadwerkelijk iets gebeurt.

De menselijke kant van interactie zal daarmee langzaam weer terug moeten komen. Eigenlijk is het net als in de traditionele communicatie aan de hand van de LSD-methode: luisteren (registreren), samenvatten, doorvragen. Daarmee wordt de interactie op termijn weer menselijk en oprecht: een dialoog waarbij er oprecht geïnteresseerd wordt doorgevraagd.