Friends of Search: het verborgen signaal blootgelegd

SEO-specialisten kunnen niet zonder SEA-kennis. SEA-specialisten kunnen niet zonder SEO-kennis. Dat was de boodschap die de sprekers van Friends of Search 2017 tussen de regels door lieten schijnen. De fraaie line-up van het gezellig volle event was verdeeld over twee zalen, eentje voor SEA en eentje voor SEO. De sprekers en deelnemers lieten blijken dat die tweedeling binnen search marketing achterhaald is.

Het onderwerp werd niet expliciet onder de aandacht gebracht, maar was voor mij de meest waardevolle – weliswaar verborgen – boodschap van het event. Hieronder een paar signalen en mijn tips voor SEA’s en SEO’s om natte voetjes te krijgen in de vijver van de buren.

De dag begon met een betoog van Google’s Gary Illyes, en hoewel hij vooral SEO topics besprak wilde de zaal graag ook de brug naar SEA slaan. “Hoeveel verder gaat Google mijn SEO resulaten wegdrukken met die verrekte Ads?” was een populaire vraag op de ‘question wall’. Zo ook de vraag welke invloed Accellerated Mobile Pages (kortweg AMP) op de Quality Score in Adwords hebben. SEO’s vroegen om inzicht in SEA plannen. SEA’s vroegen om inzicht in wat vooral een SEO topic lijkt.

In de SEA-zaal was het vervolgens Googles Kate Adams die zelf vol overtuiging de SEA-specialisten opriep om meer kennis op te doen van het SEO-vak. Nederland loopt achter op het gebied van SEA was haar stelling. En één van de oorzaken is dat we teveel controle willen houden over waar en wanneer Google advertenties toont. De tijden van handmatig talloze SKAG’s (singel keyword ad groups) en biedingen optimaliseren zijn voorbij. Aldus Kate.

Google wil graag de adverteerder helpen door haar Artificial Intellgence (AI) algoritmes in te zetten om het beste te kunnen bepalen waar, wanneer, voor wie, in welke vorm en tegen welke prijs de advertentie vertoond wordt.  En die AI gedijt het beste bij goede data; goede content die de adverteerder aanbiedt via zijn site en feeds. En laat dat nou net de expertise zijn van SEO’s.

Kate roept Adwords-adverteerders op vooral te investeren in de aan te leveren data en de klikprijsbiedingen aan Google over te laten. Waar hebben we dat eerder gehoord? (Hint: Shopping ging van ‘gratis’ naar ‘pay to play’). Een andere interessante vraag is in wiens belang de Adwords AI opereert; minder controle gaat hand in hand met minder transparantie, en ‘slimme’ algoritmen binnen Adwords hebben tot nu toe niet alleen maar positieve resultaten laten zien (denk aan enhanced CPC-bidding, flexible bid strategies en de niet altijd even slimme broad match).

Elizabeth Marsten noemde productdata-optimalisatie als belangrijkste skill voor de search marketers in online retail (SEO en SEA). Google laat op meer plekken, steeds vaker de Product Listing Ads (PLAs) zien en gaat zelf zover dat de volledige aankoop bij Google gedaan kan worden. Een eigen website niet meer nodig.

PLA’s verschijnen vaker als blended search result op desktop en mobile. Op local maps. In de Knowledge Graph en via Google Now. Als retailer kun je er niet meer omheen, en zichtbaarheid vereist vergaande optimalisatie van feeds, website-content en data in de Google Manufacturer Center. Wederom de noodzaak om SEO en SEA kennis te verenigen.

Waarom zou ik als SEO expert me verdiepen in SEA?

SEO is sexy. SEO is stoer. Toch? Vol verborgen geheimen die zich slechts met bravoure laten ontkleden. Niet iets wat je als SEO-expert direct bij SEA verwacht. Maar verdiep je je in de details dan kun je unieke kansen onthullen. Enkele voorbeelden:

Adwords is meer dan ideaal voor echte keyword research
Leuk hoor al die tools zoals Ubersuggest, Google Keyword Planner en SEM Rush. Maar als je echt wilt weten wat het zoekvolume van een term is, of welke gerelateerde termen belangrijk zijn, dan kun je niet om Adwords heen. De hoeveelheid data die Adwords je in de search term reports geeft is ongeëvenaard. Meer inzicht in de long tail-termen, en betrouwbaardere zoekvolumes kun je eigenlijk nergens krijgen. Oh, en kadootje, als je via Adwords aan de slag gaat met een keyword hoef je niet zes maanden te wachten op voldoende bezoekers om de conversiewaarde van dat keyword te achterhalen. Zo weet je dus snel of die vele SEO manuren voor een bepaald topic zich terugverdienen.TIP: gebruik een test-campagne met klein budget voor unmodified broad match keyword met hoge CPC-bid om nieuwe termen te ontdekken. Voeg telkens negatives toe om nieuwe keywords te ontdekken en het budget voor maximale exploratie in te zetten.

TIP2: richt een Dynamic Search Ad (DSA) campaign in met hetzelfde doel. Target de DSA op zowel je website als alle relevante categorieën om nieuwe keywords te ontdekken. Wederom frequent negatives toevoegen.

TIP3: zit je in de online retail? Herhaal deze truuk dan met een Google Shopping campaign waarbij Google zelf de zoekopdrachten bij je producten zoekt. Ook weer gerapporteert in het search term report.

Adwords helpt je om bij gelijke rankings meer kliks te krijgen
Rank je al in de top 3 voor een echt interessant keyword? Top! Ga dan met Adwords aan de slag voor dat keyword. Je kunt bijna real time A/B-testen. Richt een single keyword ad group in voor dat keyword (exact match) en test met verschillende ad copy welke advertentietekst het beste klikt en converteert. De learnings uit de advertentieteksten bij Adwords kun je gebruiken om de meta description op je site aan te passen. Grote kans dat Google die in de result snippet toont. Een catchy snippet krijgt meer kliks, en dat zonder dat je hoger hoeft te ranken.TIP: test op dezelfde manier de Title van de advertentie en de pagina op je site.

Breng je linkbait onder de aandacht
Heb je iets linkwaardigs op je site? Mooi. Maar hoe vindt men dat? Zeker als je het pas net online hebt gezet is de kans groot dat het niet de aandacht krijgt die je als linkbuilder graag ziet. Adwords to the rescue. Je kunt aparte advertenties aanmaken om je linkbait te promoten en daarmee de kans op waardevolle backlinks te vergroten.TIP: je kunt ook de Adwords sitelink extension inzetten om in reeds bestaande Adwords campaings extra aandacht te claimen voor je linkbait.

Promoot videos om bovenaan de tussen die ‘blended search results’ te komen
Google toont in toenemende mate vertical search resultaten boven de standaard blauwe links. Denk aan nieuws, images, en VIDEO. Die laatste heeft een grote kans om als ‘vertical search result’ naar boven te komen als er veel interactie met de video is geweest.  Die interactie kun je weer prima aanjagen door via Adwords de relevante doelgroep te bereiken.TIP: zet je video in als Trueview advertentie op Youtube

Wat moet ik als SEA-specialist met SEO?

SEA is real time en lekker transparant. Je bedenkt iets, begint vandaag met testen en morgen heb je data die laat zien of het werkt of niet. Weinig ruimte voor ellenlange discussies waar de SEO’s zich zo graag mee bezighouden. Maar als je de minder ‘harde’ experimenten links laat liggen mis je kansen:

SEO -aktieken reduceren je klikprijs
De Quality Score (QS) binnen Adwords is zo’n black box waar je slechts indirect controle op hebt.
SEO skills voor het optimaliseren van je landingspagina helpen om de ‘Landing Page Experience (LPE)’ component van de QS omhoog te krijgen. Hogere QS betekent dat je minder hoeft te bieden voor diezelfde positie. Minder kosten met vergelijkbaar aantal kliks en vaak een verbeterde conversieratio.TIP: Help Google in te zien dat je landingspagina relevant is voor de zoekopdracht die je advertentie triggerde. Dit doe je door de pagina SEO-optimaal te maken voor de keywords van je advertenties.

TIP2: SEO’s houden een scherp oog op redirects. Linkt jouw adwords ad naar een final url die redirect, pas deze dan aan naar de uiteindelijke url en zie of de laadtijd en daarmee LPE verbetert.

Ontdek nieuwe keywords op basis van SEO data
Google toont je website voor veel meer zoekopdrachten dan je in eerste instantie zult denken. Via de Google Search Console (GSC) kun je deze zoekopdrachten zien en nieuwe keywords voor je advertenties ontdekken.
TIP: GSC toont slechts data voor de afgelopen 90 dagen. Download daarom ieder kwartaal de search terms om niks te missen.TIP2: koppel GSC aan Adwords en je krijgt de inzichten direct binnen Adwords via het Paid&Organic report.

Help Google betere Dynamic Search Ads te tonen
Gebruik je DSA campagnes in je Adwords account? Weet dan dat Google haar webcrawlers inzet om te begrijpen waar je website over gaat en voor wie deze relevant is. Hoe beter je de content voor die crawlers toegankelijk maakt, hoe beter de DSA campaign presteert.TIP: maak gebruik van microdata op je landingpages om Googles algoritmen te helpen.

Pas SEO taktieken toe in je Product Feed voor meer vertoningen en kliks
Google Shopping maakt gebruik van feeds die veelal gebaseerd zijn op website-content. Optimaliseer de content op de site en in de feed met alle relevante keywords zodat Google je producten vaker als PLA toont.TIP: voeg regelmatig (long tail) keywords toe aan het ‘description’ veld in je Shopping feed om je vertoningsaandeel te vergroten. Vermijdt keyword stuffing, maar houd je zeker niet in.

Retarget Google gebruikers door remarketing lists aan te maken obv Organic traffic
Bezoekers die via Google organic results op je website zijn gekomen hebben vaak expliciet een koopintentie verwoord. Door hier aparte remarketing campagnes voor in te richten kun je je Adwords prestaties verbeteren.

Vergroot het vertrouwen in je merk
Google wordt door veel gebruikers gezien als een objectieve graadmeter. Rank je hoog in de organische resultaten, dan moet je wel goed zijn. God Google says so. Dit vertrouwen verhoogt ook de doorklikratio op je advertenties en de uiteindelijke conversieratio.

Wil je de maximale waarde uit Google halen? Combineer dan de expertise van SEO en SEA en laat beide kanalen van elkaar profiteren. Een eerste stap is zo gezet.