Generatie Y en de noodzaak van transparantie in marketing

Generatie Y heeft geen tijd. Geen tijd om door sociologen, psychologen en marketingmensen te worden onderzocht en ontleed. Geen tijd voor uw marketingboodschap. En al helemaal geen tijd voor de marketingboodschappen van een bedrijf dat hen probeert te misleiden.

Generatie Y oftewel de generatie van ‘millennials’, is namelijk als eerste generatie opgegroeid met computers en het internet. En het is deze huidige generatie die met behulp van de technologie van vandaag marketeers en bedrijven dwingt om te innoveren, maatschappelijk verantwoord te ondernemen en te marketen. Ook is het deze generatie die organisaties dwingt om zo integer, open en transparant mogelijk te zijn in hun marketing en communicatie.

Wie is generatie Y en waarom zijn ze zo belangrijk?
Generatie Y – ruwweg geboren na 1980 en voor 2000 – is omschreven als een eigengereide, verwende, maar ook intelligente en zeer idealistische generatie. Deze generatie schijnt het moeilijk te vinden zijn draai te vinden in ‘de echte wereld’ na school, maar dwingt tegelijkertijd aanpassingen af in die echte wereld, mede door hun ongekende technologische handigheid.

Generatie Y (ook wel ‘millennial-generatie’ genoemd) staat erom bekend dat ze lastiger te bereiken is via mainstream media en bijvoorbeeld televisiereclames. Ook is deze jonge groep de eerste generatie die is opgegroeid met het internet, en zijn ze op die manier gewend geraakt aan online advertenties en het negeren daarvan.

De reden dat generatie Y zo belangrijk is voor marketeers nu en in de nabije toekomst, is dat deze jonge mensen op dit moment de banenmarkt aan het bestormen zijn, en over pakweg vijf tot tien jaar jaar als demografie een economische grootmacht worden. En wat ook belangrijk is: marketing via de gebruikelijke paden werkt bij deze generatie beduidend minder goed.

Marketing voor generatie Y
Nieuwe tijden vragen om een nieuwe aanpak. Zo ook een nieuwe generatie. Havas Media voerde een wereldwijd onderzoek uit naar de manier waarop millennials omgaan met marketingboodschappen en hun houding ten opzichte van merken. Daaruit blijkt dat millennials beduidend moeilijker te bereiken zijn middels mainstream marketing, zoals televisiereclames.

In feite is generatie Y de generatie die de meeste media- en marketingboodschappen op zich afgevuurd heeft gekregen ooit, meer dan welke generatie ook. Daardoor is deze groep getraind in het negeren en selecteren van informatie. De belangrijkste oplossing die het onderzoek van Havas Media biedt is dan ook om interessante content aan te bieden. Grijp de aandacht van de huidige generatie op één van hun vier schermen, en zie dat ze uw marketingboodschap delen met hun sociale netwerken.

Een studie van SourceLink liet onlangs ook wat interessante trends zien in dit kader. De belangrijkste trend die uit hun onderzoek naar voren kwam, was dat de consument van nu – met zijn mediagebruik vanaf vier schermen – het beste bereikt kan worden met zeer diep gepersonaliseerde content. Daarbij is van belang dat er voorzichtig wordt omgegaan met de manier waarop aan de Big Data voor die personalisatie gekomen wordt: ‘permission marketing’ is wat SourceLink betreft dan ook cruciaal. De consument bepaalt wat voor data er over hem verzameld mag worden, en in hoeverre hij benaderd wil worden met gepersonaliseerde content en aanbiedingen.

Er zijn echter nog twee dingen die de consument van de toekomst van uw merk of organisatie verwacht: namelijk maatschappelijk verantwoord ondernemen, en transparante communicatie.

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen
Een trend die moeilijk te negeren valt is het maatschappelijk verantwoorde ondernemen. Op het blog van Graydon haalde ik in een artikel eerder al voorbeelden van Coca-Cola Phillipines en Nederlandse Zorgverzekeraar Ditzo aan. Maatschappelijk Verantwoorde Marketing sluit aan bij maatschappelijk verantwoord ondernemen, dat door de stichting MVO Nederland als volgt wordt gedefinieerd: ‘Bij MVO neemt een onderneming de verantwoordelijkheid voor de effecten van haar bedrijfsactiviteiten op mens en milieu.’

In het hierboven geciteerde onderzoek van SourceLink komt ook naar voren dat dit is wat de consument van de toekomst verwacht. Generatie Y zal van merken verwachten dat zij ook waarde creëren buiten de omgeving van hun producten en diensten om. Maatschappelijk verantwoord ondernemen en marketen zijn bovendien manieren om de ethische kant van uw bedrijfsvoering te laten zien, en daarmee uw merk te profileren als iets waar leden van generatie Y zich graag aan willen verbinden.

De noodzaak van transparantie in marketing en communicatie
De openheid die het internet en de cultuur van de huidige millennialgeneratie met zich meebrengen, maken het noodzakelijk voor bedrijven om zéér op hun tellen te passen. Nike is een goed voorbeeld van een merk dat eind vorige eeuw flink negatief in de belangstelling heeft gestaan dankzij nieuws over onethische bedrijfsvoering. Het wereldmerk heeft geleerd van zijn fouten en werkt nu proactief aan open communicatie over zijn inspanningen tot maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Eerlijkheid of misleiding?
In een transparante wereld zijn eerlijkheid en integriteit je sterkste wapen. Een waarschuwing: misleiding in marketing wordt door de huidige generatie steeds slechter getolereerd. In de VS en andere landen zijn al enkele rechtszakengevoerd waarbij bedrijven worden afgerekend op het gebruik van neprecensies.

Online reviews worden door consumenten anno 2014 gezien als over het algemeen betrouwbare (want onafhankelijke) informatie over de kwaliteit van product en dienstverlening. Het Duitse blad Computer Bild ontdekte onlangs dat 20 tot 30 procent van online recensies vervalst worden. Het Amerikaanse bedrijf Spokeo schikte al voor een bedrag van 800.000 dollar.

In Nederland zal het met de aanklachten van consumenten tegen bedrijven die neprecensies gebruiken om de verkoopcijfers te verbeteren wellicht meevallen. Maar de consument van generatie Y is kritisch, erg handig met het internet, en zeer sterk verbonden: een negatief bericht over een bedrijf kan in enkele dagen duizenden mensen bereiken via sociale media. En één enkel negatief bericht kan het goede marketingwerk van jaren heel snel beschadigen.

De kern: openheid, transparantie en maatschappelijk verantwoord ondernemen en marketen moeten niet gezien worden als een laagje fineer dat over de doelstellingen en werkwijze van uw bedrijf wordt gelegd. Transparantie en ethisch gedrag moeten opgenomen zijn in de identiteit van uw gehele organisatie als u in de toekomst succesvol wilt zijn en blijven.