Hét voornemen voor 2017: ons digitale eigendom te gelde maken

Als we nadenken over wat het nieuwe jaar voor ons in petto heeft is het altijd leuk om het te hebben over iets wat we nog niet kennen. Iets NIEUWS. Nieuwe trends. Nieuwe technologieën. Nieuwe apps. Nieuwe media. Nieuwe kansen. Daar gaat dit verhaal dus niet over. Nog niet. Liever zou ik eerst achterom willen kijken. Naar iets waar we de afgelopen jaren een afgrijselijke hoeveelheid geld en energie in hebben gestoken, maar vergeten zijn te gelde te maken: ons digitale eigendom op sociale media.

Oneerbiedig gezegd zijn sociale media niet veel meer dan netwerken die verbindingen tot stand kunnen brengen. Om die tot stand te brengen, zijn ze afhankelijk van organisaties en personen. Het zijn in beginsel doe-het-zelf media. We moeten zelf zorgen voor de inhoud en moeite doen om het contact tot stand te brengen.

Heel anders dus dan traditionele media die zelf inhoud en publiek hebben en waarmee je een groot publiek kan bereiken enkel door te betalen voor advertentieruimte. Pas als organisaties en individuen zelf waardevolle, relevante content aanbieden en mensen oproepen die te komen bekijken, komen verbindingen tot stand. Dan pas is er interactie en wordt er gevolgd en gedeeld.

Sociale media zijn traditionele media geworden

Bedrijven hebben de afgelopen jaren miljarden euro’s geïnvesteerd om op sociale media hun eigen publiek op te bouwen. Het is een doorslaand succes. Of beter, een doorgeslagen succes. Want aangezien we massaal content hebben gepost en volgers hebben geworven, is er een overvloed aan content ontstaan en is het lastig geworden het (eigen) publiek te bereiken. Facebook kan niet meer al het aanbod in onze timelines tonen van de pagina’s die we volgen. Hooguit een fractie.

Dat komt de sociale netwerken goed uit. Want het biedt hen de mogelijkheid om ons een dure oplossing te bieden: tegen betaling brengen ze je content onder de aandacht van je doelgroep. En zo betalen we voor iets wat we met zijn allen zelf tot stand hebben gebracht. We hebben de sociale media groot gemaakt en de kans geboden zich te ontwikkelen tot traditionele massamedia waarop je kan adverteren. Een beetje terug bij af.

Ons digitale eigendom wordt geëxploiteerd door anderen

Al die individuen en bedrijven hebben de brandstof geleverd voor de motor die nu op volle toeren draait. En dat niet alleen, ook bakken aan data, doelgroepinformatie, die de sociale netwerken in de gelegenheid stellen om hun adverteerders targetingopties aan te bieden waar traditionele media alleen maar van kunnen dromen. In die zin zijn adverteerders er wel op vooruit gegaan: ook nu moeten we betalen voor bereik, maar in plaats van schieten met hagel kunnen we onze doelgroepen heel gericht en effectiever, bereiken. Dat is ook wat waard.

Desondanks is het niet helemaal fair dat sociale netwerken geld verdienen, heel veel geld, met doelgroepbereik dat door personen en organisaties is opgebouwd. Dankzij de advertentieverkoop verdiende Facebook in het derde kwartaal van 2016 ruim 6,3 miljard euro en maakte het platform 2,4 miljard dollar winst. Maar liefst 100.712.951 mensen zijn in de loop der jaren Coca-Cola op Facebook gaan volgen (peildatum 14/12/’16). Die zijn het merk niet komen aanwaaien. Het merk, de hoogwaardige content, de interactie die het merk is aangegaan en de promotie hebben daarvoor gezorgd. Het zal een lieve duit hebben gekost, maar Coca-Cola wordt er, voor zover bekend, niet voor beloond.

Geen moraalridders, maar marketeers

De sociale platformen oogsten wat wij hebben gezaaid. We vinden Facebook en al die andere sociale netwerken geweldig, raken er niet over uitgepraat en bewonderen de oprichters. Terecht, zonder meer, maar we vergeten dat het een gezamenlijke inspanning is geweest. We beschouwen onze pagina’s en accounts op sociale netwerken als onze digitale ‘eigendommen’, maar tegelijkertijd worden die geëxploiteerd door anderen.

Nu is dat niet altijd zo. Op YouTube kun je geld verdienen met het bereik dat je genereert met je eigen content. Dat lijkt een stuk eerlijker. Waarom dan niet met Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest, Snapchat, Instagram of welk ander platform dan ook? En waarom heb je niet de garantie dat je publiek ook echt jouw content onder ogen krijgt? Zoals bij een digitale nieuwsbrief, waarbij je zeker weet dat jouw mail in de postbus terechtkomt van de mensen die zich voor die nieuwsbrief hebben ingeschreven.

We kunnen wachten op het antwoord en wachten totdat de sociale netwerken ons een fair share geven. Heeft dat zin? Ik denk het niet. Gerechtigheid is niet ons doel. We zijn marketeers, geen moraalridders. Marketeers die merken groot moeten maken en niet zeeën van tijd hebben om te wachten tot de ander een keer over de brug komt. Bovendien, ook zonder fair share leggen social media ons geen windeieren. Maar als we met elkaar zo iets groots hebben neergezet, dan moeten we er beter van kunnen profiteren.

Dan nu: tijd voor iets NIEUWS

Daarom is het tijd voor iets NIEUWS, ja nu wel. Het is komend jaar mijn voornemen ervoor te zorgen dat marketeers eindelijk echt hun digitale eigendom te gelde kunnen maken. Dat ze optimaal kunnen profiteren van de kracht van social media, zonder te hoeven investeren in betaalde promotie. Wordt vervolgd.