Niet investeren in vernieuwing? Retailers weten gelukkig wel beter

Retailers kunnen beter niet investeren in retail-innovaties, want consumenten zitten hier niet op te wachten. Dat is globaal de strekking van het artikel dat onlangs op Emerce verscheen. Als onderbouwing wordt verwezen naar een onderzoek van First Insight. Aan de resultaten van dit onderzoek wordt vervolgens de conclusie verbonden dat dit ‘een deceptie is voor retailvernieuwers’. Als groot voorstander van vernieuwing en optimist als het gaat om de kansen die technologie de retailsector te bieden heeft, roept dit direct een aantal vragen bij mij op. Ik volg de ontwikkelingen in de marketing- en retailsector al heel wat jaren en ben er stellig van overtuigd dat retailers die niet investeren in vernieuwing, hun bestaansrecht op termijn verliezen.

Consumenten hebben maar weinig interesse in technologieën binnen de retailsector, zoals iBeacons in winkels en virtuele kleedhokjes, maar wat zegt dit uiteindelijk? Als je mij bijvoorbeeld zou vragen wat ik van een specifieke router vind, zal ik ook niet laaiend enthousiast reageren. Toch vind ik draadloos internetten wel degelijk belangrijk. Het gaat er dus om wat de technologie de klant uiteindelijk oplevert.

Zeker bij ‘nieuwe’ technologieën geldt dat mensen eerst ervaring moeten opdoen, voordat zij de technologieën op waarde kunnen schatten. Wanneer je het volledige onderzoeksrapport van First Insight leest, blijkt dat het rapport hier ook uitvoerig aandacht aan besteedt. Laten we bij het wegen van de conclusies vooral niet vergeten dat voor dit onderzoek in totaal slechts 1.085 Amerikaanse consumenten werden ondervraagd.

Er zijn diverse internationale rapporten verschenen waaruit blijkt dat consumenten wel degelijk behoefte hebben aan vernieuwing in retail. iBeacon-technologie en het stroomlijnen van de on- en offline klantbelevingen zijn ontwikkelingen die de winkelervaring de komende jaren gaan vormen. Zij maken namelijk deel uit van de bredere marketingtrend die gericht is op personalisatie. Beter inspelen op de individuele wensen van de klant, op het juiste moment anticiperen op klantbehoeftes en locatie-gebaseerde communicatie zijn topprioriteiten voor marketeers.

Gelukkig schatten de meeste retailers die ik spreek deze ontwikkelingen wel op waarde. Zij zijn bovendien kritisch genoeg om te identificeren welke investeringen zij wel of niet moeten doen om het succes van hun onderneming te vergroten. De aanpak is uiteindelijk voor iedere retailer anders, omdat de inzet van technologie slechts één schakel binnen de volledige retail-formule is. Wel kun je in algemene zin stellen het succesvol inzetten van marketingtechnologie in retail afhankelijk is van de volgende factoren:

1. De integratie van offline en online retail marketing doelstellingen, platformen en samenwerking met agencies

Retail en e-commerce zijn binnen organisaties nog te vaak elkaars concurrent. Bedrijven die beide disciplines verantwoordelijk maken voor resultaten in de volledige customer journey realiseren de beste resultaten. In de praktijk wordt helaas nog weinig samengewerkt;  store merchandising wordt bijvoorbeeld gedaan door experts in shopper marketing en online merchandising door de web marketeers. Daarbij gebruiken ze verschillende technologieën en werken zij met verschillende agencies die elkaars taal niet of nauwelijks begrijpen.

2. Begrip van de beleving van de doelgroep bij in-store digital toepassingen

Maar al te vaak wordt de digitale experience in de winkel niet gecontextualiseerd naar de overige fysieke elementen (signage, verlichting, muziek, etc.), noch naar de voorkeuren van de doelgroep. Sommige mensen vinden een gepersonaliseerde ervaring attent, anderen vinden het opdringerig of zelfs creepy. Succesvolle bedrijven zetten een gevarieerd klantpanel in voordat er wordt besloten over de inzet van technologie en werken met pilots in markten met verschillende culturen om eventuele gevoeligheden te signaleren.

3. Het effectief verzamelen en benutten van consumentendata. Data is eerst een resultaat, dan een middel, maar nooit een doel van engagement

Als je de klant wil verleiden om persoonlijke informatie te delen, moet je het onmiddellijk relevant maken voor de in-store engagement. Succesvolle voorbeelden hiervan zijn uiteraard het werken met loyalty apps, maar ook het belonen van deelname aan continue klantenonderzoek in de winkel. Meer passieve manieren om minder persoonlijke informatie te verzamelen zijn iBeacons en andere technologieën die anoniem voorkeuren van de consument in de winkel in kaart brengen.

Vervolgens kan met de verzamelde data over het consumentengedrag in de winkel een effectieve cross-channel benadering ontworpen worden: bijvoorbeeld welke voorkeur heeft de klant in de winkel en hoe kunnen we die online opnieuw onder de aandacht brengen? Of het vergelijken (en optimaliseren) van de effectiviteit van promoties met A/B testen in de webshop en op digital displays in de winkel. Zodra consumentendata het enige doel is van een engagement zullen niet alleen privacy-regels, maar vooral ook gevoeligheden eerder opspelen en leiden tot een vervelende ervaring met het merk.

4. Test in verschillende omgevingen en onder verschillende consumenten

Er is niets zo veranderlijk als het consumentengedrag van plaats tot plaats en van dag tot dag. Succesvolle bedrijven leren van ervaringen in de markt, brancheorganisaties als de LBMA, het succes en falen van hun eigen projecten, maar bovenal van de response van klanten.

Of het nu een virtuele kleedkamer, iBeacon of een app is, de kracht van de vernieuwing in retail wordt bepaald door de klantbeleving die geboden wordt. Maakt de technologie het winkelen bijvoorbeeld plezieriger, biedt het de klant nieuwe voordelen of zorgt het voor meer engagement met het merk? Daarnaast moet er altijd gekeken worden naar de samenhang met de bredere omnichannelstrategie. Alleen dan kun je beoordelen of een investering echt de moeite waard is.