Klassieke retargeting is passé

Het bereiken van de juiste doelgroep op het juiste moment met de juiste boodschap. Dat vergt een nieuwe aanpak.

Klassieke retargeting, waarbij consumenten worden gespamd met advertenties, is ouderwets schieten met hagel. Je bereikt er veel consumenten mee, maar het merendeel zal uiteindelijk niet in de bewuste reclameuiting geïnteresseerd zijn. Door de hoge contactfrequentie bestaat zelfs de kans dat ze zich afkeren tegen je merk en/of product.

Hoewel veel adverteerders er nog blij mee zijn – het ziet er veelal goed uit, levert (vergeleken met andere strategieën) goede resultaten op en is goed te meten – zijn slimme retargetingsystemen sterk in opkomst. Op basis van data-analyse wordt hierbij gekeken hoe vaak een bepaalde uiting is gezien en hoe de bezoeker erop heeft gereageerd. Vervolgens wordt de performance van de uitingen op specifieke pagina’s geanalyseerd en groepeert het systeem de potentieel geïnteresseerde doelgroep in dynamische segmenten op basis van hun (real time) gedrag. Pas dan worden aan ieder segment relevante boodschappen uitgeleverd, met de juiste frequentie en tijdsframe en aan de juiste persoon. Dat vermindert de waste en werkt budgetverlagend. Een ander bijkomend voordeel is dat het het hele attributiepad inzichtelijk maakt, waardoor ook de juiste waarde aan de prospectingpartners kan worden toegekend.

Het vergt wel lef vanuit de adverteerder om deze onvermijdelijke overstap te maken. Hierbij een paar handvatten mocht je dat overwegen:

• Werk je liever met meerdere retargetingpartijen, dan is deze optie niet geschikt. Zonder een one-stop-shop-methode komt het niet tot z’n recht; je gaat dubbel meten. Het is alles of niets.
• Retargeting 2.0 is zeer geschikt voor zeer specifieke dynamic-bannering – denk aan een uiting die real-time naadloos aansluit op het zoekgedrag van de bewuste individu. Inzet van statische banners is hier af te raden, het zorgt niet voor de verhoogde impact, en
• een campagne moet minimaal een paar weken draaien, wil je het kunnen optimaliseren. Houd hiermee rekening in je mediaplan en marketingbudget.

Ga je ervoor, kies dan een bureau dat de hele funnel van je mediaplan kan bedienen, een groot bereik heeft binnen je targetgebied en – het liefst – over alle sites heen kan kijken. Alleen dan is retargeting 2.0 pas echt effectief.

Computergestuurde retargetingsystemen zijn niet alleen goed voor het budget van adverteerders cq. merken, maar zorgen ook voor betere resultaten en – niet onbelangrijk – een betere consumentbeleving. Daar kan niemand tegen zijn.

Dit artikel is eerder verschenen in het oktobernummer van Emerce magazine #117