Loyalty in de travelindustrie begint met lef

De reisindustrie staat niet bekend om zijn loyale klantenkring. Goede ervaringen met airline A en hotelketen B van vorig jaar zijn een jaar later weer vergeten als concurrenten C en D een betere aanbieding hebben. Wie de klant in zijn strategie op een onderscheidende manier centraal stelt, creëert loyale klanten. Maar daar is lef voor nodig. 

De consument van nu besteedt uren online om zelf zijn ideale vakantie samen te stellen tegen de best mogelijke prijs. Dat hij daarbij boekt bij dezelfde organisatie als vorig jaar, is lang niet altijd vanzelfsprekend in een markt met harde concurrentie en veel nieuwkomers.

Die nieuwkomers, vaak pure players, zijn behoorlijk succesvol. Dat komt doordat ze de klant centraal stellen en vaak een customer experience strategie hebben. Omnichannel is een middel om deze strategie uit te voeren.

Succesvolle nieuwkomers combineren een marktvisie met een focus op de customer experience, wat resulteert in ambassadeurschap, loyaliteit en uiteindelijk een hogere share of wallet. Kijk bijvoorbeeld naar zappos.com. Dit bedrijf groeide razendsnel, mede doordat het veel sneller leverde dan ieder ander, een retourbeleid heeft van 365 dagen, aan klantenservice de hoogste prioriteit geeft en voor de meest loyale klanten een VIP-programma heeft.

Voor nieuwkomers in de reisbranche is dit serviceniveau gesneden koek. Kijk naar de Airbnb’s van deze wereld, die continu nadenken over hoe zij hun klanten nog beter kunnen bedienen. In dit blog vertelt een van de oprichters van Airbnb bijvoorbeeld over hoe het bedrijf de customer journey in kaart bracht en daarvoor zelfs een animator van Pixar inhuurde.

Lef

Maar waar het voor nieuwe en vaak ook jonge bedrijven niet meer dan normaal is om zo te werk te gaan, denken sommige traditionele bedrijven nog in oude patronen. Dit is begrijpelijk omdat bedrijven te maken hebben met de bestaande organisatie. Als je een customer experience-strategie toepast, beïnvloedt dit de hele organisatie. En dus is er lef nodig om het roer om te gooien. Lef om niet meer alleen te focussen op omzetcijfers en korte termijn resultaten en lef om de juiste mensen aan te nemen of om samen te werken met vernieuwende partijen om te kunnen innoveren.

Waarom zien we in de winkelstraten bijvoorbeeld nog geen panden waar de consument op een regenachtige januarizaterdag zo zijn vakantie kan binnenlopen? Stel je een belevingscentrum voor, waar de consument op grote schermen tropische stranden ziet, waar vrolijke muziek klinkt en een vriendelijke dame of heer de gasten een drankje aanbiedt. Even ontsnappen aan de dagelijkse sleur en helemaal in de vakantiestemming komen. Op deze manier ben je als organisatie op een onderscheidende manier zichtbaar in de cruciale oriëntatiefase van de consument. Een voorbeeld van een partij die al sterk inzet op experience is Tommy Hilfiger, zij hebben in Amsterdam onlangs een digitale showroom voor b2b-klanten geopend.

Zelf samenstellen

In de reisbranche komt de shift naar customer centricity langzaam maar zeker op gang. Oad introduceert dynamic packaging, waarmee klanten zelf hun reis samen kunnen stellen. Ook dat is de klant centraal stellen. En een ander mooi voorbeeld van een traditionele organisatie die lef toont is KLM: het bedrijf neemt vele verschillende initiatieven om innovatie te bewerkstelligen. Sinds begin dit jaar is KLM sponsor van Startupbootcamp, waarmee zij de carrière van jonge high potentials een boost geven, en innovatie naar zich toe trekken.

Om structurele veranderingen te bewerkstelligen is het van belang dat er out of the box wordt gedacht. Schroom dus niet om nog een stap verder te gaan dan KLM en jonge business creatives aan te nemen, mogelijk gecombineerd met pure player ondernemers die een bewezen propositie in de markt hebben gezet. Zij moeten de vrijheid krijgen om na te denken over nieuwe manieren voor het optimaal bedienen van klanten: niet alleen tijdens hun vakantie maar ook ervoor en erna. Hoeveel reisorganisaties vragen de klant na de bij hen geboekte reis of ze een goede vakantie hebben gehad? En wat er misschien beter had gekund?

Input van jonge creatieven die out of the box kunnen denken, van ondernemers die de nieuwe markt snappen én van klanten die weten wat ze willen, helpt bij het centraal stellen van de klant. En dus ook bij het realiseren van een loyale klantenkring.