Marketing draait alleen om diensten

Dankzij digitaal is elk merk tegenwoordig een dienstverlener. Marketing zal in de toekomst daarom grotendeels om diensten draaien. Want voor digitale merken zijn diensten de basis, voor fysieke producten een nieuwe kans.

Dit komt aan de ene kant omdat de focus van innovatie verschuift. Intrinsieke innovaties worden lastiger voor fysieke producten. Kijk maar naar de moeite die A-merken hebben om hun producten onderscheidend te houden. Voor hen is beleving vaak een laatste redmiddel om een verschil in perceptie te behouden.

Online zijn er daarentegen nauwelijks voorbeelden van proposities die exact hetzelfde doen. Hier gaat het juist om goedkoper, sneller en makkelijker. Het ene merk biedt simpelweg een betere dienst dan het andere. Vrijwel alle succesvolle online aanbieders zijn op deze wijze groot geworden.

Een onontgonnen landschap
Aanbieders van fysieke producten ontdekken dat ook zij makkelijker waarde kunnen creëren met digitale diensten. Met een eenvoudige app kunnen klanten al flink geholpen worden. En dankzij sociale media wordt het eenvoudiger om grote groepen klanten persoonlijke hulp te geven. Zo komen goedkoper, sneller of makkelijker ook voor fysieke aanbieders dus weer binnen handbereik.

Extra interessant is dat digitale diensten een amper onontgonnen landschap zijn, waar de meeste wielen nog uitgevonden moeten worden. Niemand weet hoe de digitale winkel er over tien jaar precies uitziet, terwijl de fysieke winkel al goed is uitgekristalliseerd.

Brand utility
Merken gebruiken digitale diensten daarom steeds vaker als marketinginstrument. Een veelgebruikte term in dit kader is ‘brand utility’.

Een voorbeeld is een dienst die een product persoonlijk maakt, omdat de gebruiker de eigenschappen kan veranderen. Dit kunnen uiterlijke kenmerken zijn, zoals een schoen die je zelf ontwerpt. Maar zo’n dienst kan je ook toegang geven tot ‘onder de motorkap’, zodat je de prestaties van het product tijdens het gebruik kunt aanpassen. Het kernproduct blijft gelijk, maar het gebruik krijgt dankzij de digitale dienst meer betekenis. Een letterlijk voorbeeld is een auto waarvan je de rijeigenschappen kunt veranderen.

Een digitale dienst kan een fysiek product ook makkelijker bruikbaar maken. Want het is niet alleen belangrijk wat een product kan, maar ook wat je ermee doet. Een energiezuinige ketel heeft weinig effect als je ‘m niet nauwkeurig aan- en uitzet. Een simpele app kan een groot effect hebben op je energieverbruik, zonder dat het product significant verandert.

En een digitale dienst kan een aanbieder een compleet nieuwe rol geven. Denk aan een reclamebord van een supermarkt waarop je je dagelijkse boodschappen afgebeeld ziet. Je scant de bijbehorende code met je mobiel en enkele uren later staan ze voor je deur. Het product blijft gelijk, evenals de bezorgdienst. Maar de rol van de winkel verandert fundamenteel.

Voordelen
Wat digitale diensten extra interessant maakt, is dat hun introductie relatief laagdrempelig is. Het is een stuk goedkoper om een digitaal reisadvies te geven, dan om dit met ‘echte mensen’ te doen. Bij de digitale versie zijn de kosten lager en is de schaalbaarheid hoger. Zo’n reisadvies is bijna net zo makkelijk aan een miljoen mensen te geven als aan een paar honderd.

Deze schaalbaarheid is vaak zo efficiënt, dat dergelijke diensten gratis kunnen worden weggeven. Ze worden zo niet alleen interessante producten, maar ook effectieve promoties. Een touroperator kan het gratis advies gebruiken om z’n reispakketten makkelijker te verkopen.

Interessant is dat deze diensten promoties vormen die in de regel meer duurzaamheid hebben dan normale promoties. Een reclame moet regelmatig worden vernieuwd. Maar een reisadvies dat vandaag handig is, is dat volgende maand waarschijnlijk ook.

Toekomst
Nieuwe, betere diensten zullen elkaar daardoor in een hoger tempo opvolgen. Is het niet om te verdienen, dan is het wel om op te vallen. Trek deze lijn een stap door en dan is de stelling verdedigbaar dat marketing in de toekomst grotendeels om diensten draait. Marketing gaat zo terug naar de kern: wie helpt de klant het beste?

Sommige diensten worden verkocht en krijgen het label ‘producten’. Andere worden weggeven en creëren aandacht, ze worden hedendaagse ‘promoties’.

In het midden zitten diensten die nog beide kanten op kunnen en meer bij ‘business development’ passen. Als ze goed werken kunnen ze een nieuwe inkomstenbron aanboren. Maar ze kunnen ook worden weggegeven om de interactie met een klant te verbeteren.

Marketing wordt innovatie

Het goede nieuws is dat marketing hierdoor meer focus krijgt. Het draait vooral om dienstbaarheid, want ieder merk is serviceverlener geworden.

Tegelijkertijd is het een uitdaging dat marketing meer innovatie wordt. Het gaat immers grotendeels over waardecreatie. Hierdoor krijgt het te maken met nieuwe vragen. Campagnematige trajecten die in de regel goed planbaar, meetbaar en herhaalbaar zijn, worden complexer door innovatiedilemma’s die ze tegen komen: waar in de organisatie ligt de verantwoordelijkheid voor dienstontwikkeling, hoe meet je het resultaat van deze innovaties en welke horizon kies je? Over dergelijk klassieke innovatievraagstukken zijn boeken volgeschreven, maar de enige echte les is dat de dynamiek een fundamentele uitdaging blijft.

Kortom: het goede nieuws is dat marketing meer focus krijgt. Het slechtere nieuws is dat het minder grijpbaar wordt. Maar ondernemen was nog nooit een rechtlijnig proces en deze kans is er één om gebruik van te maken.