Online media maturity: aanleiding voor reflectie
Online marketing heeft een sterk actiegericht karakter. Nieuwe ontwikkelingen volgen elkaar snel op en tijd voor reflecteren wordt nagenoeg niet genomen. Doel van het online media maturitymodel is organisaties uit te dagen dit toch te doen.
Er zijn diverse online maturitymodellen, veelal vanuit specifieke online disciplines als SEA, webanalytics of e-commerce breed. Doel van een maturitymodel is het ondersteunen van organisaties; het helpt hen om vast te stellen waar ze staan (IST) en waar ze naar toe willen (SOLL). Onderstaand model richt zich met name op de online media-inzet binnen marketingcommunicatie.
Online media maturity model
Binnen online media zijn vaak de kanalen op zich leidend voor de inrichting van de activiteiten, en niet zo zeer de campagnes, zoals bij offline marketingcommunicatie. Tevens ligt de nadruk veel sterker op de commercie (salescampagnes) en in veel mindere mate op het bereik en de bekendheid van het merk (brandingcampagnes). Dit komt onder andere voort uit de mate van meetbaarheid; het kunnen vastleggen van de correlatie tussen de communicatie-inzet en de resultaten (verkoop/leads/engagements) en is zeer tekenend voor de wijze waarop online media wordt ingezet en bestuurd.
Het vaststellen van de verschillende fases is dan ook lastig en triviaal. Geprobeerd is om een pragmatische fasering te hanteren die voldoende leidraad geeft voor eventuele beweging naar een volgende fase.
Maturity model (Niki van Wijk, René Bulthuis 2012)
Vijf domeinen voor online maturity
Het maturitymodel richt zich op vijf domeinen die richtinggevend zijn voor de beoordeling van de volwassenheid van online marketing voor organisaties. Het zijn tevens de domeinen die voor de succesvolle inrichting van ieder mediaproces noodzakelijk zijn:
1. Doelstellingen: het werken met duidelijke KPI’s en doelstellingen
2. Strategie: het vastleggen van de uitgangspunten en ambities
3. Besturing & organisatie: de processen, rollen en verantwoordelijkheden
4. Mediamix & -budget: de verdeling van de inzet van middelen
5. Monitoring & aanpassen: het vastleggen van de voortgang en bijsturen
Per domein kan worden vastgesteld in welke fase een organisatie zich bevindt.
De fasering van de volwassenheid
Initieel / ad hoc: De prille fase van het opdoen van de ervaring met online media, vaak gekenmerkt door een ad-hoc karakter
Kanaal specifiek: De ontdekking en verdieping van de op zichzelf sterk specialistische kanalen binnen online media
Geaggregeerd: Het begrijpen van de waarde van de verschillende kanalen en deze aggregeren en koppelen naar bredere marketing activiteiten en doelstellingen (op klant- en productniveau)
Media overschrijdend: Het wegvallen van het onderscheid in off- en online media, met als primaire uitgangspunt een (gesegmenteerde) klant contact strategie en daar op gebaseerde integrale media aanpak
Online en offline media, een onnatuurlijke scheiding
Vaak wordt verondersteld dat online media-inzet gelijk staat aan verkoop en offline media-inzet aan branding. Niet voor niets wordt binnen direct marketing al een substantieel deel van het budget uitgegeven aan online media, daar waar dat binnen branding nog sterk in de minderheid is (comScore). Toch is de vraag wanneer de stap gezet kan worden naar een meer integrale benadering, waarin niet het onderscheid in media, maar de doelstellingen en doelgroepen leidend zijn voor de keuze van media. Een klant maakt tenslotte ook geen bewust onderscheid wanneer er tijdens het televisie kijken op de iPad ge-‘second-screened’ wordt. De scheiding is dan ook een door organisaties aangebracht perspectief.
Bewegen door de fases
In de eerste fase wordt vaak de keuze gemaakt om online media onder te brengen bij een e-commerce- of onlinemarketingteam. Daarbinnen worden de eerste stappen gezet in het vormgeven en verder ontwikkelen van de onlinemarketingdiscipline binnen een organisatie.
De stap van fase 2 (kanaalspecifiek) naar fase 3 (integraal) vraagt een substantiële sprong op alle vlakken: het loslaten van de specifieke onlinemarketinginsteek -het traffic-/conversieperspectief- naar een breder marketingperspectief. Dat is de enige mogelijkheid om de eindfase, integratie van de off- en online mediabesturing binnen de marketingcommunicatiediscipline, te kunnen borgen.
Is dat dan het ultieme doel? Op zich zijn organisaties, maar met name hun klanten, er bij gebaat dat marketingcommunicatie wordt ingericht op een logische en op klantgedrag en -behoeftes afgestemde wijze. Verondersteld kan worden dat dat tot een beter resultaat leidt. Dus ja, uiteindelijk zullen organisaties via een integrale benadering waarin de synergie tussen offline- en online middelen optimaal wordt benut moeten komen tot een logisch op elkaar afgestemde mix om consistente klantcommunicatie te waarborgen.
De keuze voor de mediabureaus is hierbij ook bepalend. Over het algemeen geldt dat in de eerste fases veelal de integrale bureaus worden aangevuld met specialistische online bureaus om deze kennis diepgaand op te bouwen en toe te passen. Hoe dit er in de laatste fase uit zal zien is nog onduidelijk, een suggestie is gedaan in een eerder artikel over de toekomst van het mediabureau. Een van de grootste uitdagingen hierbij is het loslaten van de focus op uni-dimensionaal online meten en het integreren van offline effecten. Het feit dat dit aanzienlijk uitdagender is dan alleen online effecten meten mag uiteindelijk geen bezwaar zijn. Een integrale kijk op zowel off- en online rendement is uiteindelijk noodzakelijk, zoals nu recent ook bekend werd gemaakt door GfK.
Klassieke organisaties versus pure players
Is het hoogste niveau van maturity voor elke speler haalbaar? Voor de meeste modellen geldt dat iedere fase doorlopen moet worden om tot een volgende te komen. Binnen online marketing is dat niet anders. De online expertise moet ingevuld en uitgewerkt worden (in de eerste twee fases) om vervolgens gekoppeld te worden aan een breder (marketing)perspectief om uiteindelijk opgenomen te kunnen worden binnen één marketingcommunicatie-aanpak.
Bij ‘pure players’ zie je dat zij vaak de eerste drie fases snel op orde hebben, maar het lastiger vinden om invulling te geven aan de offline marketingcommunicatie-activiteiten en mediaselectie, waarbij er vaak op een sterk verkoopgerichte manier invulling aan wordt gegeven. Aan de andere kant geldt voor de meer klassieke organisaties dat het vaak lastig is om online uit zijn isolement te halen en samen te voegen met de meestal dominante offline marketing communicatieteams.
Conclusie
Als we ervan uit gaan dat succesvolle marketingcommunicatie gebaat is bij een media-overschrijdende aanpak, dan is dat uitdaging die men moet aangaan. Dit vraagt om een bewustwording van de huidige situatie en de ambities van een organisatie. Hopelijk geeft bovenstaand artikel voldoende aanleiding tot een moment van reflectie.
Gerelateerd event
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
2 Reacties
Jacques Koster
Bovenstaand artikel beschrijft vanuit management-perspectief het probleem op een correcte wijze. Aanvullend zou het goed zijn om de implementatie er van te begeleiden. Wat je vaak ziet is dat afdelingen eigen doelstellingen hebben die nergens in de organisatie op een correcte manier aan elkaar geknoopt worden. Dus heeft online geen ‘belang’ bij branding, heeft sales maar beperkte connectie met marketing en omgekeerd.
O.a. GfK maakt hierin goede stappen met hun Media Efficiency Model, al kent het een sterke focus op sales: attitudes worden onvoldoende in de evaluaties meegenomen.
Met het model SurPlace zijn we al een aantal jaren bezig om wekelijks de terugkoppeling van media-inzet (payed+owned+earned, thema en promoties) op kennis, attitude, gedragsintentie, social media, online en verkopen te analyseren en daarop te adviseren.
Door de brand- en sales-funnel van het merk op deze relatief korte termijn te bekijken, zijn er al vaak (winstgevende) optimalisaties op tactisch niveau uitgevoerd.
Deze integrale benadering helpt organisaties hun inzichten in het merk op korte en langere termijn te versterken. Tot nu toe leidde dat in het merendeel van de cases in SurPlace tot een (licht) verhoogde afzet bij vaak gelijkblijvende investeringen. Daarin is de discussie wat offline en online dan wel wat marketing en sales is, niet relevant. Tenslotte telt alleen de gerealiseerde eindwaarde bij de klant resp. consument.
Het beoogde moment van reflectie van Niki van Wijk impliceert m.i. 1 heldere doelstelling en dat is DOEN. En er vandaag mee starten.
Niki van Wijk
Hi Jacques, Ik sluit me aan bij je reactie, dank daar voor. Het is uiteindelijk een kwestie van gemeenschappelijke doelen definiëren en aan de slag gaan o.b.v. een model. Dat vraagt wel dat mensen hun eigen belang op zij zetten en bereid zijn een algemeen belang te kiezen. En dat blijkt vaak ingewikkelder dan je zou denken :-). Joris Merks schreef daar recent een boek over “Schizofrene marketing – Integratie van online- en offline”, moet het zelf nog lezen.
Een ander punt wat ik me in het kader van een klant vraagstuk weer realiseerde is dat de hefboom tussen het investeren in een merk (branding) en de kosten van je sales campagnes vaak geen expliciete keuze is. Dat pleit inderdaad voor een aanpak zoals jij boven suggereert en ben ik groot voorstander van. Enige wat ik er aan toe zou willen voegen is dat het ook helpt om met hypotheses te werken, deze te vertalen naar KPI’s en targets en die te toetsen in de praktijk. Dan wordt je gedwongen van te voren een inschatting te maken van media effecten.