On-site personalisatie kan veel beter

Geen e-mailcampagne wordt vandaag de dag verzonden zonder dat er sprake is van enige mate van segmentatie en maatwerk in de boodschap. Toch worden diezelfde principes nog niet vaak op de website van het bedrijf of merk benut.

Het droombeeld dat wordt geschetst van personalisatie is één bron van allesomvattende klantdata uit elk kanaal, van gegevens over het gedrag in de inspiratie- en oriëntatiefase tot en met de aanschaf. Die data worden vervolgens gebruikt voor het verbeteren van de klantbeleving en de conversie. Lichtende voorbeelden hiervan zijn natuurlijk Netflix en Amazon.

Maar buiten deze giganten zijn er weinig bedrijven die dit in de praktijk hebben gerealiseerd. Wat erger is, is dat ze wachten tot ze het droombeeld voor elkaar hebben, terwijl ze nu al zinvolle eerste stappen kunnen zetten.

Data vastleggen is simpel

Bij het verwerven en vasthouden van klanten is personalisatie voor marketeers de nummer één prioriteit. Dat is logisch, want volgens recent onderzoek door Opinionography in opdracht van Optimizely, zegt 51 procent van de consumenten dat ze vaker zouden shoppen bij webwinkels die een gepersonaliseerde beleving bieden.

De meeste mensen verwachten aanbiedingen en kortingen op basis van eerdere aankopen, locatie en interesses (64 procent). Verder wil 52 procent dat die informatie wordt gebruikt voor het doen van productaanbevelingen.

Dit alles kun je eenvoudig realiseren door data vast te leggen over het gedrag van je websitebezoekers. Stel, op de site van een telecomprovider die telefonie, tv en internet biedt, bekijkt een bezoeker de geboden internetsnelheden. Dan is het een kleine moeite om bij het volgende bezoek relevante internet-gerelateerde informatie te laten zien. De potentiële klant krijgt zo een snellere, efficiëntere online ervaring.

Content afstemmen op funnel

Gedragsinformatie die is verzameld op de site kan ook worden gebruikt om te bepalen waar de bezoeker zich bevindt in de funnel. De getoonde content wordt daar vervolgens op afgestemd. Iemand die op een reissite vakanties heeft bekeken, maar verder geen actie heeft ondernomen, laat je bijvoorbeeld de USP’s van de reisorganisatie zien. Maar iemand die al heeft geklikt op een specifiek hotel probeer je op een andere manier tot conversie over te halen, bijvoorbeeld door de schaarste van het aanbod te benadrukken: ‘Er zijn nog 2 hotelkamers beschikbaar.’

Derde toepassing van websitedata is het vergroten van de gemiddelde orderwaarde. Een klant die een item op zijn wensenlijstje heeft gezet, krijgt bij zijn volgende bezoek een berichtje daarover te zien als herinnering of met een kortingsincentive. Of een klant die schoenen koopt, maar ook naar jurken heeft gekeken, krijgt bij de check-out een exclusieve aanbieding zodat die jurk alsnog wordt gekocht. Dit heeft een positief effect op de conversie en geeft de klant een betere beleving.

Eerst bestaande klanten

Ons advies is om te beginnen met bestaande klanten die minstens één keer eerder iets van je hebben gekocht. Iemand die bij een online supermarkt luiers en snoetenpoetsers heeft besteld, kun je het label ‘baby shopper’ meegeven. Natuurlijk stuur je e-mails met relevante aanbiedingen, maar je kunt ook op de website je volledige assortiment babyproducten tonen bij het volgende bezoek van deze klant. Zo maak je een begin met het op elkaar afstemmen van kanalen in plaats van alleen een toepasselijke landingspagina te hangen aan de mailing en daar adwords op in te kopen. Dat werkt wanneer een klant op de link in de e-mail klikt, maar als hij zelf de URL van de homepage intypt of via een zoekmachine binnenkomt, ben je de relevantie kwijt. En dat betekent weer dat de klant geen consistente en efficiënte ervaring heeft.

In plaats van landingspagina’s kun je beter werken met platformen die zijn gespecialiseerd in het optimaliseren van de klantbeleving. Hiermee verandert de getoonde website content – inclusief banners, calls-to-action, messaging, enzovoorts – op basis van het zoekgedrag van de bezoeker. Klanten krijgen eenduidige boodschappen en relevante content te zien, ook als ze meer dan één keer de website bezoeken.

Big bang is niet nodig

Kortom, je hoeft niet met een big bang op het hoogste niveau personalisatie toe te passen. Het is heel goed mogelijk om het proces gefaseerd te doorlopen. De tools voor het verzamelen en gebruiken van websitedata zijn er. Hetzelfde geldt voor optimalisatie-systemen die een dynamische website mogelijk maken. Er is geen reden om te wachten tot cross-channel personalisatie mogelijk is, als je met deze twee ideeën al een consistente boodschap uit kunt dragen die leidt tot hogere conversie en positieve ervaringen van de klant.

Meer weten over hoe internationale merken als Ulla Popken, Lampenlicht en Gina Laura hun website personaliseren? Optimizely verzorgt een sessie tijdens eRetail, dat op 16 maart a.s. wordt gehouden in ’t Spant! in Bussum.