Retailredders: data en dialoog

De concurrentie van online aanbieders en het gemak van prijsvergelijkend winkelen vanuit de luie stoel zijn bijna funest gebleken voor de ‘ouderwetse’ fysieke winkel. Retail heeft het moeilijk. Maar als retailers dialogue marketing en moderne marketingtechnologieën in hun marketingstrategieën inlijven, maken ze kans om strijd uiteindelijk toch te winnen. Ze kunnen dan namelijk de unieke troef uitspelen die ze altijd zullen hebben ten opzichte van pure online kanalen: de winkelervaring.

Lege winkelpanden, slechte cijfers
Dat retail in Nederland het moeilijk heeft, is goed te zien in winkelcentra en winkelgebieden in elke stad, en in elk stadsdeel of dorp. In sommige gemeenten staat meer dan 20% van de winkelpanden leeg. Fysieke winkels hebben sterke omzetdalingen gekend sinds 2008, met name de branches bouwen en wonen (-31 procent), consumentenelektronica (-28 procent) en huishoudelijke artikelen (-27 procent).

Ook grote winkelketens hebben het moeilijk: bekende voorbeelden van retailers die worstelen met de omslag van de consument naar online winkelen zijn Free Record Shop en Polare, die beiden inmiddels failliet zijn verklaard. Pijnlijk voor mij persoonlijk is met name dat de iconische boekenwinkel Donner in Rotterdam – waar ik al sinds jaar en dag mijn meest ontspannende vrije uurtjes doorbreng met een kop koffie en een goed boek – de handdoek in de ring leek te gooien. Gelukkig is besloten tot een doorstart. Mijns inziens heeft dit echter alleen kans van slagen als er een nieuwe formule wordt bedacht die dialogue marketing en moderne marketingtechnieken incorporeert.

Integratie online en offline: Albert Heijn en Bol.com
Ahold is in Nederland en België één van de partijen die voorop lopen met de integratie van online en offline, en een slimme toepassing van Big Data en dialogue marketing. Wat Ahold hierbij slim doet – namelijk inspelen op de veranderende markt – is een goed voorbeeld van dialogue marketing in de ruime zin: het luisteren naar de klant.

Ahold ziet de retailcijfers (Albert Heijn) iets dalen, en de online verkopen (Bol.com) stijgen. Mede dankzij de data die Ahold verzamelt over het surfgedrag van haar klanten en het koopgedrag van haar bonuskaart-houders, kan het concern deze inzichten verder uitbreiden. Inmiddels is zo’n 80 tot 90 procent van de filialen van Albert Heijn voorzien van een Bol.com afhaalpunt. En kunt u de op uw bonuskaart gespaarde airmiles ook inwisselen voor korting op Bol.com. Deze laatste Big Data-koppeling maakt het mogelijk dat er binnen het concern een enorm inzicht in uw persoonlijke bestedingspatroon kan worden opgebouwd.

Media Markt: retailer van de toekomst
De Duitse elektronicagigant Media Markt zette onlangs een erg belangrijke stap naar de toekomst van retail. Het introduceerde dynamische prijzen: de prijzen van producten worden weergegeven op een tablet-scherm, en dagelijks continu aangepast aan de veranderende prijzen bij de 25 belangrijkste online concurrenten.

Nu weten we dat consumenten anno 2014 in hun aankoopproces het internet en hun mobiele apparaten veel gebruiken, onder andere om prijzen te vergelijken tussen verschillende aanbieders. Uit onderzoek van Econsultancy in samenwerking met IBM bleek al eerder dat het aan te raden is een prijsvergelijker in te bouwen in de (mobiele) website of app. Media Markt voorkomt op deze manier dat de klant op het laatste moment besluit de aankoop uit te stellen om thuis of elders nog eens te zoeken naar een betere deal. Hiermee versterkt het bedrijf de retail-kant natuurlijk behoorlijk.

WiFi-tracking en Persoonlijk aanbod
De laatste stap die retailers nog kunnen (en misschien wel moeten) zetten om de strijd met e-commerce naar zich toe te trekken, is het toepassen van WiFi-tracking gecombineerd met persoonlijk aanbod. Weliswaar met grote voorzichtigheid en transparantie, omdat dezelfde consument die allang niet meer schrikt van persoonlijke retargeting online, nog flink schrikachtig reageert op andere toepassingen van marketing technologie zoals Big Data en mobiele retargeting.

WiFi-tracking wordt bij sommige winkels in Nederland al toegepast om te tellen hoeveel bezoekers er in de winkel zijn, en hoe lang ze daar blijven. Maar het kan ook worden gebruikt om na te gaan welke route een consument in een winkel neemt, en hoe lang er bij een bepaald schap of product wordt stilgestaan. Op deze manier kunnen winkels dan zeer scherp en persoonlijk inspringen op het gedrag van hun klanten, door ze bijvoorbeeld een persoonlijke korting aan te bieden via mobiel, voor het product dat ze net 5 minuten hebben staan bekijken. Winst voor de klant, en winst voor de winkelier.

Het dialoog-aspect: privacy in ruil voor gepersonaliseerd aanbod en korting
Wat retailers, maar ook online marketeers en partijen die sterk inzetten op een omnichannel-strategie, goed in het hoofd moeten houden, is het volgende: communiceer altijd duidelijk naar de klant dat er gegevens verzameld worden, vraag de klant hiermee akkoord te gaan en maak kristalhelder wat hij of zij er dan voor terugkrijgt.

Een centraal gegeven binnen dialogue marketing is dat de consument best wel over te halen is om wat van zijn persoonlijke gegevens op te geven, indien hij het bedrijf dat daarom vraagt vertrouwt, én overtuigd is van het voordeel dat dit hem op kan leveren. ING maakte hiermee onlangs een uitglijder, maar er zijn ook voorbeelden van bedrijven die heel slim en effectief gebruik maken van deze nieuwe marketingmogelijkheden.

Retail nog niet afschrijven
Als retailers hun fysieke winkels gaan positioneren als de plek waar consumenten de producten in levenden lijve kunnen bekijken en ervaren, en aspecten van dialogue marketing en moderne marketingtechnologieën gaan toepassen, kunnen ze weer gemakkelijk de concurrentie met online aanbieders aan. Met name het faciliteren van in-store prijsvergelijkingen is daarbij van groot belang om de koper binnen de winkel over de streep te trekken.

En ten slotte hebben fysieke winkels dan nog één grote troef ten opzichte van pure e-stores: Online is het erg moeilijk om het gevoel van livemuziek te benaderen, of om de kans te krijgen om in gesprek te raken met de schrijver van uw favoriete boek, terwijl een vriendelijke serveerster u nog een cappuccino aanbiedt. Retail heeft visionairs nodig die dit inzien. En dan valt er nog heel veel te winnen voor de fysieke winkel.