Op safari naar emoties in sociale media

Sociale media voelen voor veel organisaties nog als wilde, ongetemde beesten. Vandaar dat we recent met het personeel van een grote financiële instelling op sociale mediastrategie-safari zijn geweest. Tijdens een safari komen de zoomlenzen te voorschijn, en ontkom je niet aan een zoektocht naar de ‘big five’.

Een eerste gedachte was om te kijken naar de vijf grootste platforms, maar ja, hoe spannend is het om te kijken naar Twitter, Facebook of YouTube, daar zijn de nieuwtjes wel vanaf. Gelukkig zijn steeds meer mensen geïnteresseerd in wat sociale media nou echt met je doen. Want dat is toch wel het leuke: sociale media raken ons, activeren ons, triggeren emoties. Vandaar dat we besloten bij de strategie-safari de belangrijkste triggers voor (heftige) emoties bij sociale media te verkennen. Het aardige is dat we al deze triggers ook uit het gewone leven kennen, maar dat ze bij sociale media extra impactvol blijken te zijn.

Ontvolgen
In het fysieke leven kunnen we heel subtiel onze rug langzamerhand toekeren naar mensen die we niet (langer) interessant vinden. Ze blaten te veel, te onnadenkend of te weinig rakend. Je bent ze ontgroeid of gewoonweg afgehaakt. Sociale media dwingen je die keuze hard en binair te expliciteren: ik ontvolg je! Ontvolgen blijkt een trigger van emoties. Zowel voor de gene die ontvolgt – opluchting wint vaak van schaamte – als voor de gene die ontvolgd wordt: teleurgesteld en verbaasd…

Aandacht krijgen via ‘retweet’ of ‘like’
Social grooming is onze menselijke behoefte om continu aan elkaar te bevestigen dat we de ander (nog) waarderen. We doen dat bijvoorbeeld via een vriendelijke glimlach, ‘goeiesmorregens’ of knikje als je langs bureau van je collega loopt. Sociale media bieden een heerlijk laagdrempelige manier om dit online voort te zetten. Met een subtiel en eenvoudig klikje op de Like-, respect- of retweet-knop geef je de ander ook even aandacht. En wat blijken we het fijn te vinden, wat is het verslavend, om elkaar steeds weer op deze manier te bevestigen. Al hoor ik steeds meer mensen verzuchten: maar waar is de echte, oprechte aandacht, tijd voor elkaar, dat is toch veel meer dan het knikje of het klikje…

Genieten van het uitzicht
Het belangrijkste argument dat enthousiaste gebruikers van sociale netwerken altijd gebruiken om anderen te enthousiasmeren is dat wat je voelt als je uit – veelal onverwachte – hoek een linkje in je tijdlijn klikt dat leidt naar een prachtig uitzichtpunt, een briljant artikel of aansprekend filmpje. “Anders had ik dit nooit gevonden!”. Euforie.

“it’s out in the open for everyone”
De meeste Emerce-lezers zullen het zich haast niet meer kunnen heugen, maar voor veel mensen is de eerste keer dat je een berichtje plaatst, out in the open for everyone, nog altijd een spannende ervaring. Bij de safari bij de grote financiële instelling zag ik in de ogen van een zelfverzekerde, hoogopgeleide dame  de euforie en voldoening zich vermengen met onzekerheid en lichte angst: Kan iedereen dit nu zien? En hoe zien ze dat dan? En wat gaan ze er mee doen? Kan ik hier nu op aangesproken worden? De onverwachte gevolgen – zowel positief als negatief – maken het spannend, aantrekkelijk. Of zijn de belangrijkste drijfveer voor de zelfcensuur die mensen zich online opleggen.

Ervaar Infobesitas
Het gevoel dat het op moet. Er is meer, dat moet ook op… Als je met die insteek naar je social media tijdlijn kijkt, voel je de paniek opkomen. Want het blijft maar binnenstromen, in rijke overvloedigheid. Geweldige leestips met prachtige gezichtspunten, aandacht in alle soorten en maten, oneindig, verslavend. Verstikkend?

Denkend vanuit (deze big five) triggers voor emoties haal je sociale media uit de vrijblijvendheid. Het biedt houvast om na te denken hoe je wilt communiceren en relaties wilt bouwen. Want wat betekent het eigenlijk echt als 0,52 procent van de C&A Facebook fans bij een C&A-update op ‘vind ik leuk’ klikken en daarmee twee keer zo goed engagen als het industriegemiddelde van 0,26 procent? Wat gebeurt er met je social media beleid als je oprecht probeert te begrijpen wat het zou doen als jij als organisatie je klanten zou ‘ontvolgen’? Dan wordt het ook helderder wat ‘je klanten volgen’ betekent, welke uitzichtpunten je deelt, je bijdrage aan infobesitas. Mijn oprechte overtuiging is dat het volgen van deze menselijke maat helpt om sociale media als ‘wild en ongetemd beest’ te temmen.

*) Auteur: René Jansen, gepassioneerd verhalenverteller bij Winkwaves en schreef eerder op Emerce over de sociale safari.