Waarom ieder bedrijf een UX-strategie nodig heeft

Hoogleraar Jaime Levy was door Eden-Spiekermann uit de VS ingevlogen voor eDay 2015, om uit te leggen waarom ieder bedrijf een UX-strategie moet hebben. En waarom data een cruciale rol spelen bij koppige klanten.

Een succesvolle UX-strategie rust volgens Jaime Levy op vier pijlers: bedrijfsstrategie; waarde-innovatie; verifieerbaar gebruikersonderzoek en ‘killer UX-design’. Dat zijn de vier pilaren die stevig staan bij bedrijven die succesvolle digitale producten maken. En als er geen strategie is, dan is het aan de UX-ontwerpers om de klant of het management op te voeden.

Dat betekent niet gelijk aan de draadmodellen gaan op basis van een briefing. “Ontwerpers zijn vaak blind voor wat een klant daadwerkelijk nodig heeft omdat zij het grote plaatje niet kennen,” zei de voormalig softwareontwerper tegen de UX-specialisten in de zaal. “En dat maakt van potentieel briljante UX-designers draadmodelaapjes. Zorg dat je vanaf het begin betrokken bent bij het ontwerpproces. Vraag naar het grote plaatje.”

Vier pijlers

Bedrijfsstrategie: “Ontwerpers die de bedrijfsstrategie van de klant kennen begrijpen hoe dat bedrijf concurreert in de markt en waar het moet investeren om de bedrijfsdoelen te halen. Die kennis helpt bij het maken van het effectief ontwerp.”

Dit is het grote plaatje en het begin van het proces. “Hoe eerder een UX-ontwerper op de hoogte is van wat de klant wil bereiken met zijn product, hoe beter werk hij kan leveren.” Het lijkt een open deur, maar te vaak gaan ontwerpers aan de slag met briefings, die nergens duidelijk maken waar het nieuwe product past in de bedrijfsstrategie. Of hoe het de marktpositie moet gaan versterken.

Gebruikersonderzoek: “Verzamel data voor de designfase start. Onderzoek de concurrent. Welke features werken, welke niet. Gebruik social media. Test het productidee bij denkbeeldige klanten of bij echte klanten als ze daar tijd en zin voor hebben. Breng een prototype snel onder de aandacht van gebruikers. Zorg voor meetbare feedback. Ga naast die klant zitten en observeer zijn ervaring.”

Levy hamerde op het belang van data, van meetbare conclusies. Het is helaas nog aan de orde van de dag dat op basis van onderbuikgevoel of ego beslissingen worden genomen over functionaliteit en ontwerp. ‘Het voelt niet helemaal juist’, is geen argument voor aanpassingen. ‘Tachtig procent van de onderzoeksgroep koos voor optie A’, is dat wel.

Waarde-innovatie: “Focus op de primaire functie van een product en maak dat een onmisbare ervaring in het leven van gebruikers. Digitale producten moeten één ding kunnen, maar dan wel heel erg goed. Kijk naar Twitter, Waze, Tinder, Uber, Eventbrite, Yelp, Airbnb en Kickstarter. Zij zijn niet alleen een interface, zij zijn producten die ons op een andere manier hebben laten denken over wonen, reizen, communiceren en werken.”

Dat kan volgens Levy alleen bereikt worden wanneer het ontwerp naadloos aansluit bij solide bedrijfsprocessen. Daarom moeten business en design veel nauwer samenwerken dan ze over het algemeen doen en veel eerder in het proces. Zodat ze elkaar grondig leren kennen en in harmonie kunnen optrekken.

‘Killer UX-design’: Dat lijkt een overbodige stelling, maar wat is nu eigenlijk een ‘killer design’? Levy definieert het als volgt:  “Een productinterface dat gebruikers het maximale doel laat bereiken met minimale weerstand. Design dat een frictieloze ervaring oplevert met onmiddellijke bevrediging.” Denk eens na over je eigen dagelijkse digitale interacties. Hoeveel producten leveren die ervaring?

Be Punk Rock About It

Naast het hebben van een UX-strategie, is het ook handig wanneer de klant het ontwerpproces begrijpt. Daar is nog veel te winnen. “Leg uit wat de contactpunten zijn met de gebruikers. Wat de kracht en het potentieel zijn van UX-conversie. Dat advertenties niet de enige manier zijn om geld te verdienen. Dat we soms iets weg moeten geven om een klantenbasis te creëren. En dat meer functionaliteit een product niet per se beter maakt.”

Het is aan designers zelf hun managers en CEO’s op te voeden zodat creatief en business vanaf het begin samen aan een product werken. Uit de zaal klonk wat benauwdheid bij de gedachte de business zo nauw te betrekken bij het ontwerpproces. Als iedereen zijn zegje ging doen, werd het dan geen eenheidsworst? ‘Hoe houden we de creativiteit levend?’ Levy’s antwoord was: “A/B-testen. Neem drie opties mee in de beginfase, test die onder gebruikers. Gebruik data om aan te tonen wat werkt.” En als de klant echt koppig is en niet wil luisteren? “Be punk rock about it en doe wat jij denkt dat goed is. En wanneer de data binnen zijn zeg jij: Kijk. Het werkt zoals ik zei.”

Jaime Levy’s boek is te koop bij O’Reilly.

UX Strategy
How to Devise Innovative Digital Products that People Want
By Jaime Levy
Publisher: O’Reilly Media
Final Release Date: May 2015
Pages: 312