Waarom iedereen moet weten wie Shane Smith is
De kans bestaat dat je al weet dat Shane Smith de mede-oprichter en CEO van VICE is. En dat VICE onlangs gewaardeerd werd op 2,5 miljard dollar, events organiseert met onder anderen Daft Punk, David Bowie en Florence and the Machine. Dat risico neem ik. Ik wist dit namelijk allemaal nog niet. Daarom leg ik uit, voor wie het ook nog niet wist, waarom Shane Smith een naam is om te onthouden.
Als docent ben ik in de bevoorrechte positie dat ik veel mensen mag ontmoeten en veel verhalen mag horen. En zo hoorde ik vorige week het verhaal van Sjoerd Raaijmakers, producer bij VICE. Hij vertelde met passie over zijn werk, zijn bedrijf, de werkwijze en over zijn baas Shane Smith. Ik was onder de indruk. Zowel van de energie van het bedrijf als de diepgang van de visie en het concept VICE. Ik ben er zelf nog wat verder in gedoken en vertel graag waarom ik zo enthousiast ben.
Onschuldige loltrapperij of serieuze partij?
Zoals de meesten ken ik VICE van het in 1994 opgerichte gratis blad en de, op zijn zachtst gezegd, verrassende invalshoeken voor content op hun site en Facebook-pagina: ‘Deze burgers smaken naar mensenvlees’, ‘Zo moet de Mayaanse versie van Batman eruit hebben gezien’ en het toppunt op het foodblog van VICE genaamd Munchies; ‘Being a chef made me forget I have a micropenis’ (inclusief gratis NSFW AdWords banner-attack na doorklikken). Ook heeft VICE een eigen kanaal op HBO en werkt hun eigen creatieve adviestak voor onder anderen YouTube, Nike, EA en Levi’s.
Als je dit koppelt aan de ruim 3,2 miljoen volgers op Facebook dan zou je kunnen stellen dat het een onschuldige loltrapperij is van formaat. Zonder enige vorm van realiteitszin of journalistiek benul. Dat laatste hebben ze inderdaad niet, en daar zijn ze ook maar wat trots op. Maar als je denkt dat VICE geen serieuze club is dan heb je het mis. En dat is een understatement. VICE herbergt een ideologie.
De allesomvattende jongerencultuur gevangen in een merk
Shane Smith is de charismatische oprichter en CEO van VICE en de beste man weet zichzelf prima te profileren. Niet door mooie praatjes te verkopen, maar door zichzelf te zijn. En door op een manier te praten die getuigt van een kristalhelder beeld van hoe de hedendaagse jongerencultuur in elkaar steekt. Hij doet dat niet door tegen de heilige huisjes van oude media te schoppen of ze te kwetsen, maar door genuanceerd toe te lichten hoe zaken volgens hem in elkaar steken. Dat spreekt de millenials aan. En daarbij praat hij ook uit ervaring. Regelmatig duikt hij zelf op in video’s met een kogelvrij vest en een vale veiligheidsbril in een willekeurig oorlogsgebied.
Hij praat vaak met frisse minachting over het vakgebied van de journalistiek. Hij is van mening dat journalisten schijnbaar objectief nieuws brengen, maar dat dit altijd doordrenkt is van een bepaalde, al dan niet politieke, subjectiviteit. De journalisten mogen van hem achter het nieuws aanhollen. VICE gaat alleen ergens heen als er echt een verhaal te vertellen valt. En negen van de tien keer is het verhaal waar VICE mee terug komt heel anders dan het nieuws dat wordt gebracht.
Spoken van Aleppo en Iraakse heavy metal
Een recent voorbeeld daarvan is de serie Spoken van Aleppo, waarbij een verslaggever van VICE infiltreert in onderdelen van de Islamitische Staat. Het is een serie geworden van inmiddels drie delen, die de oorlog van een compleet andere kant laat zien. En die een genuanceerder beeld geven van wat er gaande is dan het NOS journaal of de New York Times dat doen.
Een ander voorbeeld is de in 2007 verschenen rockumentary Heavy Metal in Baghdad. Dit is een film gemaakt door Eddy Moretti (Chief Creative Officer) en Suroosh Alvi (mede-oprichter van VICE), waarin ze de Iraakse heavy metal band Acrassicauda opzoeken te midden van de Iraakse oorlog. De film won verschillende filmprijzen en geeft aan dat VICE voor de verhalen gaat en niet voor het nieuws.
De bullshit detector
Zijn het dan sensatiezoekers in plaats van inhoudloze losbollen? Nee, ook dat niet. Allerminst zelfs. Het zijn idealisten. VICE, met Smith voorop, beseft zich dat Generation Y zeer politiek betrokken is en begaan is met het wereldnieuws. Zolang er maar geen bullshit verteld wordt. Hij vat dit treffend samen in een van zijn interviews: Young people today have been marketed to since they were newborns. They’ve developed the most sophisticated bullshit detectors of all time. The only way to circumvent that bullshit detector is to not bullshit.
En hij is van mening dat de gevestigde orde van nieuwsmakers niet door de ‘bullshitdetector-test’ komt. VICE is anders. Eerlijker. Echter. En daarom wordt het merk omarmd door generation Y. Sterker nog, deze generatie neemt actief deel door ook verhalen te vertellen, te delen, te bekijken en te becommentariëren.
Van distributiekanalen naar strategie en creatie
VICE wordt, na een laatste investeringsronde, inmiddels gewaardeerd op 2,5 miljard dollar, heeft meer dan 1000 mensen in dienst en meer dan 4000 freelance reporters die voor de verschillende (all digital) VICE-platformen content produceren en verhalen vertellen. Dit doen ze door verschillende merken te hanteren zoals The Creators Project (Art & Creativity), Noisey (Music & Record label), Motherboard (Science & Technology), Fightland (Combat Sports), Thumb (Electronic Dance Music & Events) en Munchies (Food). Voldoende relevante kanalen om aantrekkelijke content op te distribueren.
De aanpak en visie van VICE heeft ze geen windeieren gelegd. Los van het succes van hun eigen kanalen afgelezen aan likes, impressies, shares, time on site et cetera, zetten zij hun expertise inmiddels ook in voor vooraanstaande merken. Voor YouTube bijvoorbeeld bedachten zij ‘The YouTube Music Awards’. Een 90 minuten durende show, waarin realtime acht video clips worden opgenomen met artiesten als Lady Gaga, Arcade Fire en Avicii. Met niemand minder dan Spike Jones als creatief directeur. Het moest een ‘first-ever night of creativity’ worden. En dat werd het. Resultaat: 36 miljoen video views vergeleken met 10 miljoen voor de MTV VMA’s.
Voor Harley Davidson kregen zijn de opdracht om millennials aan te spreken. Vanuit de waarden onafhankelijkheid, reizen, avontuur en sociale beleving creëerden zij “Doin’ it Baja”. Een motoravontuur van 2200 kilometer van San Diego naar Baja California. Via de VICE kanalen is de content gedistribueerd met sterke integratie van sociale media, activatie en PR. De essentie van Harley Davidson; vehicles of freedom, stond daarbij centraal. Resultaten: zes miljoen views, 54,6 miljoen merkimpressies over alle kanalen, 220.000 facebook fans erbij en 23 procent stijging in motoraankopen van young adults.
Een authentieke beleving neerzetten
Ik was blij dat het verhaal van Sjoerd mij op het pad van VICE had gebracht zodat ik er wat dieper in kon duiken. Ik wil daarom nog wijzen op een zeer interessant artikel van FastCo.Create over VICE en hun bedrijfscultuur:
En ik hoop dat ik nu ook een beter beeld heb gegeven over VICE en haar CEO, Shane Smith. In een volgend artikel wil ik jullie meenemen in de werkwijze van de creatieve tak van VICE waarbij wordt geadviseerd over inzet van digital content en hoe VICE hierin kan faciliteren. De creatieve tak van VICE werkt in Nederland onder anderen voor Jägermeister, Nike, Bavaria en Levi’s. VICE doet dit door eerst goed te duiken in de heritage van een merk, om ervoor te zorgen dat er een authentieke beleving wordt neergezet. No bullshit.
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond