Waarom winkelstraten leger en leger worden

Het keerpunt in e-commerce lijkt bereikt. In zijn boek The Tipping Point vergelijkt auteur Malcom Gladwell dat moment met een epidemie. Hij legt uit hoe plotse veranderingen, kantelmomenten, zich kunnen voordoen als gevolg van vele op zich niet zo opvallende feiten. Plots stellen we zaken vast die het beeld totaal veranderen.

In Nederland maken we dit nu mee. Winkelstraten in binnensteden die voor meer dan twintig procent leegstaan. Retailketens als Megapool, It’s, De Slegte, Free Record Shop en Schoenenreus die ineens niet meer zijn. V&D en Bijenkorf die filialen sluiten in plaats van te openen. Het lijkt de wereld op zijn kop.

Spookbinnensteden
Eind jaren negentig, toen ik manager was van shop.nl, de eerste webwinkel van Nederland, vroeg de toenmalige KPN-directie mij om hun te komen vertellen over de kansen van e-commerce. Er werd mij in die workshop gevraagd of ik dacht dat de winkelstraten zouden leeglopen door de komst van e-commerce. Ik, toen 23 jaar, dacht van wel en dacht dat dat niet lang meer zou duren…

Maar ik was daarin niet alleen. Veel mensen, ook ouder, wijzer en ervarener, voorspelden toen binnen enkele jaren spookbinnensteden als gevolg van online verkoop. Die soep werd gelukkig niet zo heet gegeten. In 2001 werd deze gedachte helemaal weggelachen door de gevestigde retailers. De internetbubbel was gebarsten, de Vroom en Dreesmannen gingen weer over tot de orde van de dag.

Maar onderhuids was er wel iets in gang gezet. Goede online ondernemers gingen door. Niet meer met alleen brand-building en burn-ratio als doelstelling, maar door het inkopen van unieke producten voor minder. Retailing zoals het bedoeld is. Bedrijfjes als Coolblue en bol.com groeiden langzaam door.

Online is volwassen
Achteraf bekeken duurde het daarna nog bijna vijftien jaar voordat online retailers het de winkelstraten echt moeilijk maakten. Onderzoeksbureau Locatus stelt dat het leegstand percentage 6,9 procent is en dat dit een stevige groei is ten opzichte van begin 2013. In hetzelfde persbericht zegt Locatus dat veel leegstand komt van branches die door moderne technieken hun bestaansrecht dreigen te verliezen. Ook Detailhandel Nederland heeft de winkelleegstand onderzocht. Volgens hen staat in sommige gemeenten meer dan twintig procent van de winkelpanden leeg.

Hoe komt het dat de online retail nu pas volwassen wordt en echt veranderingen in de maatschappij veroorzaakt?  Daar is een aantal redenen voor:

  • De bandbreedte is nu goed genoeg. Surfen gaat snel. We hoeven niet meer in te bellen, er zijn geen storingen meer op de lijn. Webshops laden snel, gedetailleerde afbeeldingen en zelfs productvideo’s kunnen zonder problemen worden bekeken. 3G, 4G is overal, ook mobiel.
  • Betalen is veilig, goedkoop en relatief eenvoudig geworden. iDeal heeft in Nederland hier een grote stempel op gedrukt. Ook creditcardbetalingen zijn met 3dsecure gegarandeerd veilig. Online betalen is geen drempel meer.
  • Het aanbod is compleet. In 1999 vond je vooral elektronica, boeken en reizen online. Nu kunnen we ook hondenvoer, elektrische fietsen en deurklinken online bestellen.
  • Het leveren is betrouwbaar geworden. Afwachten of en wanneer je je pakjes thuiskreeg is niet meer. Vandaag besteld, morgen in huis is standaard. Maar ook tijdvaklevering, afhaalpunten en zelfs same-day delivery zijn te selecteren.
  • Webwinkel software is goed en goedkoop. Je downloadt zeer geavanceerde en uitontwikkelde webwinkelsoftware gratis online. Hoe vaak moest vroeger een online sessie wel niet afbreken omdat je niet verder kwam in het registratieproces? Bugs, syntax errors en hostingproblemen zorgden regelmatig voor verlaten winkelmanden. Dit lijkt nu verleden tijd.
  • We moeten misschien ook bol.com dankbaar zijn, zij hebben heel Nederland leren webwinkelen. Veel online bestellers zijn ‘ontmaagd’ door bol.com. Inmiddels bestellen die mensen (hopelijk) ook bij andere webwinkels.
  • De hostingmarkt is veel stabieler en professioneler geworden waardoor er minder storingen optreden of sneller worden verholpen.
  • De responstijd op e-mailtjes is nu acceptabel.
  • Retourneren is gemakkelijk en wordt steeds goedkoper.

Dat alles in een stroomversnelling gaat onderstreept ook shopping2020. In haar onderzoek geeft ze aan dat ze de groei ziet versnellen. In de afgelopen jaren werd die groei ingeschat op dertien procent (periode 2009-2012). Over de periode 2012-2020 verwacht men een jaarlijkse groei van zeventien procent.

We zijn te voorzichtig
Momenteel ligt het aandeel van online bij producten volgens de experts van shopping2020 op zeventien procent (in 2012) en stijgt dit naar 31 procent in 2020. De groei-inschattingen van shopping2020 lijken mij te conservatief, ook al zijn dit volgens bedrijfseconomische normen behoorlijke groeicijfers. Ik heb hiervoor drie redenen:

  1. Het onderzoeksbureau Forrester Research denkt eerder aan een groei van 25 procent (voor Europa). In haar onderzoek stelt zij dat er een forse omzetgroei voor e-commerce verwacht wordt tussen 2012 en 2016. De totale online omzet in 2012 (96,7 miljard euro) in Europa zal in 4 jaar tijd vermoedelijk bijna verdubbelen naar 171,6 miljard euro.
  2. Onderzoeksbureau Youngworks brengt ieder jaar jongerentrends in kaart. Het is interessant hiernaar te kijken, de jongvolwassenen van nu zijn immers de consumenten van morgen. In het onderzoek stelt Youngworks dat zelfbewustzijn, eigenzinnigheid en authenticiteit de nieuwe statussymbolen onder jongeren zijn. Ze vervangen oude symbolen als geld en macht. Winkelen in de binnenstad als tijdverdrijf past naar mijn mening niet goed meer in dit plaatje, bewust iets online kopen past veel beter bij dit profiel.
  3. In mijn fulfillmentbedrijf zie ik al drie jaar lang iedere dag de harde waarheid. Geen rapportages van onderzoeksbureaus, maar pakjes die de deur uitgaan van meer dan 50 verschillende webwinkels. De laatste 24 maanden zien we een enorme groei die nog lang niet lijkt te stagneren. Sommige webwinkels groeien niet met 8, 17 of 25 procent maar 100, 200 of zelfs 300 procent
  4. In mijn gezin wordt door mij en mijn vrouw meer dan 80 procent van al het geld dat uitgegeven wordt online besteed. De overige twintig procent brengen we vermoedelijk naar de supermarkt, omdat die bij ons op het platteland nog niet thuisbezorgt (ook dat gaat gelukkig ook veranderen volgens shopping2020). Reizen (uiteraard), cadeaus voor de kinderen, kleding (maatwerk rechtstreeks uit Thailand), zelfs mijn tweedehands auto heb ik online gekocht in Duitsland en op een trailer voor mijn deur laten bezorgen. Het klopt wel dat ik een early adapter ben als het over e-commerce gaat, maar als ik rondvraag in mijn omgeving  geven mensen al snel aan dat zij ook tussen 50-60 procent van alle aankopen online doen. Hoezo zeventien procent..?

Geen paniek zaaien..
Shopping2020 stelt voor de categorie mode dat 80-90 procent van de jongeren in 2020 nog steeds in winkels komt om te passen, maar 52 procent koopt online. Als ondernemer lees ik hierin een contradictie: Hoe houdt je het als winkel vol als de helft van je klanten naar buiten loopt om het artikel online te bestellen..? Volgens mij betekent dit dat 52 procent van de kledingwinkels in de winkelstraat in 2020 niet meer fysiek bestaat.

Wonen in winkels
Hoe zien de winkelstraten eruit als iedereen mijn onlinekoopgedrag (en dat van mijn vrienden) overneemt? Als 52 procent online gaat kopen? Ik ben inmiddels wat ouder en wijzer als destijds bij de directie van KPN en ga niet beweren dat we spooksteden krijgen. Dat het sneller en verder gaat dan nu uit alle onderzoeken naar voren komt, daar ben ik van overtuigd. Ik denk dat vastgoedbezitters, stenen winkels en wethouders harder moeten nadenken over een nieuwe en aangepaste invulling van hun binnensteden. We wonen nu ook in pakhuizen waar vroeger katoen werd opgeslagen, misschien wordt Batavia stad binnenkort wel een hele hippe woonwijk.

12 Reacties

Beste,

Misschien ligt het aan mij maar ik heb tijden online gekocht,
iets wat van de ene kant fijn is maar andere kant.

lastig retourneren
kost geld retourneren
moet aanwezig zijn voor ontvangst pakket
bij defect lastig met retourneren
cash betalen lastig of duur

en ga zo maar door , het enigste voordeel wat ik in online zie is dat het vaak goedkoper is en een uitgebreider assortiment.

voor de vastgoed mannen geld dus het volgende simpel weg goedkoper laten huren (vergeet hierbij ook niet de lonen te matigen ipv te laten stijgen)

Wat is er nou niet fijner dan in het dorp/stad op je eigen tijdstip even langs de winkel te rijden om het product op te halen waar je het tevens weer kan retourneren of bij defect langs kan gaan?

geen verzendkosten / geen retour kosten / geen ellende.

Of te wel alles zal naar online verplaatsen maar er zullen pick up stores komen zoals ahold met de AH heeft gecreeerd.

Van winkels woningen maken kan maar waar werken deze beste mensen dadelijk dan dadelijk als alle grote bedrijven die webshops beheren centraal gelegen zijn?

worden deze alle grootschalige forenzen, of trekken we met zijn alle naar deze locatie ?

De “vastgoed mannen/vrouwen” denken dat alles goed komt en dat ze de winkels straks weer duur kunnen verhuren. Ik ben al 2 jaar aan het zoeken naar een locatie (5000m2) die met de prijs wilt zakken. Men wil misschien een korting van 5% geven, maar dan wel 5-10 jaar huren, waarbij je na 2 jaar al op de volle prijs zit ivm indexatie. Plus 3 maanden borg, plus dit, plus dat…Nee , de (grote) panden blijven nog lang leegstaan en de vastgoed mannen/vrouwen gaan hopelijk veel verliezen lijden. Eens zullen ze moeten zakken 🙂

Deze trend is natuurlijk al veel langer zichtbaar, maar nu gaat men zich er druk om maken. Dat stel jij eigenlijk ook al, terecht. De oplossing voor spooksteden lijkt mij vrij eenvoudig. Offline zou niet moeten gaan functioneel shoppen (dat gebeurt nu online) maar emotioneel shoppen. Dan loont het voor de grote jongens van de online wereld (zoals een Zalando, Wehkamp, Bol, Cool Blue, et cetera) om een offline winkel te openen. Niet om producten te verkopen, maar een ervaring neer te zetten. Dan ga je dus ook niet meer op koopavond naar de stad, maar misschien op zondagochtend of zaterdag in de namiddag, om daarna lekker ergens te gaan eten. Naar de stad gaan zou volgens mij een beleving moeten worden.

Elke partij die nu offline zijn geld verdient met functioneel shoppen krijgt het de komende jaren. Er is namelijk geen reden om in je auto te stappen om fysiek iets functioneels te halen. De computer is functioneler! Supermarkten, drogisterijen, boekenwinkels, kantoorbenodigdheden. Als zij geen ervaring bieden (zoals Jumbo bijvoorbeeld hier doet http://www.jumbosupermarkten.nl/Foodmarkt/) dan zullen zij binnen afzienbare tijd uit het straatbeeld verdwijnen!

Zelf ben ik steeds weer meer offline aan het kopen de laatste tijd. N=1 natuurlijk. Buiten het feit dat levering online op een ander moment ligt dan aankoop en er ook weinig gevoel en ervaring bij komt kijken is dat niet de reden voor mij. Online voelt steeds meer als inwisselbaar en ik vind ondernemers die een toko hebben opgezet die ze vol passie runnen echt verfrissend in vergelijking met die processen waar je doorheen klikt online.

Vreemd genoeg bieden veel ketens in elke winkelstaat van elke stad dezelfde ervaring: een warenhuis met een kassa ervoor. Niet gek dat er leegstand komt. Het grootste probleem is denk ik inderdaad dat de vastgoed eigenaren verwachten dat ze nog dezelfde M2 prijs kunnen krijgen als als voor de crisis. Dat verhindert dat de straat wordt opgevuld met ondernemers die een tof idee hebben. Ik heb ook begrepen dat straten waar allemaal onafhankelijke ondernemers zitten itt de grote centrale winkelstraten het wel goed doen.

Als ecommerce zo doorzet komt er ook wat anders bij kijken. De leefbaarheid van steden neemt snel af. Het is hoop ik ook geen kwestie van of, of. On- en offline zal versmelten.

Daarna lekker ergens gaan eten bij de peperdure Nederlandse horeca?

Nee ik denk dat een deel van de leegstand ook te maken heeft met hoe men de Nederlandse winkels als klant ervaart, als ik het vergelijk met winkels in andere landen en groten steden is Nederland het toppunt van slechte service verlening in de winkels, dus is een stap naar online winkelen heel klein.

Er gaan nog veel meer winkels dicht, ik schat dat er dit jaar nog zon 15% van het conventionele winkel volume afgaat

Door de achterlijk hoge huurprijzen van de Nederlandse maffia is het haast niet meer mogelijk om voor zelfstandige ondernemers om een winkel te beginnen.
5000 euro huur voor 150 m2 in zelfs een afgelegen winkelcentrumpje in Amsterdam West.
Met als gevolg dat enkel de grote franchisers en retailers in elke stad overblijven. Het is een grote eenheidsworst in elke stad.
Wat is er dan nog leuk aan een dagje winkelen temidden van 3x hetzelfde aanbod van saaie producten tegen prijzen die eigenlijk nergens meer over gaan? En dan nog maar te zwijgen over achterlijk en onbeschoft personeel.
Dan toch maar een kopje koffie en koekje bij de lokale horeca nuttigen? Oh nee, die proberen je natuurlijk ook al sinds jaar en dag elke cent uit je zak te kloppen.

Neem ook het betaald parkeren in de stad en de razzia,s die parkeer beheer uitvoeren om iedereen te bekeuren. Dit doet ook veel mensen naar internet kopen aanzetten. Het auto luw maken van binnen steden en het leven zuur maken van automobilisten doet ook al niet goed. Nee, gemeentes voeren akte tegen hun klanten in de binnen steden.

Hoi Jeroen, duidelijk stuk en interessant om te lezen. De reactie van Marc van 19 maart deel ik al zal het m.i. even duren voor dat dit door de massa opgepikt wordt. Beleving, (het gevoel van) verwend te worden zal er voor zorgen dat m.n. leuke kleding- en schoenenconcepten absoluut toekomst hebben in de ‘leuke’ winkelstraten. Mits ze een onderscheidend assortiment durven te bieden kunnen ze zich met vakkundig personeel nog steeds gunstig positioneren t.o.v. de online aanbieders. B.t.w. Schoenenreus bestaat nog gewoon, zij zullen je stuk iets minder waarderen…

Ik vind online shoppen heel prettig en gemakkelijk maar er zijn nog genoeg momenten dat ik er gek van word om de hele tijd op mijn laptop of tablet door pagina’s heen te bladeren en verschillende websites af te struinen naar een product. Mij laten inspireren in een paar mooie en leuke winkels vind ik nog steeds een zeer fijne afwisseling dat ik niet graag zie verdwijnen. Wel moeten de huidige retailers (het gros) even wakker worden en ophouden met hun irritante fake-folders met zogenaamde aanbiedingen. Koekoek fijne retailer, op internet kan ik heel snel zien wat het product dat jij levert gemiddeld kost. Vaak is een aanbieding geen aanbieding maar gewoon de gemiddelde prijs bij online shops of is het bij een eStore zelfs goedkoper. Ik ben bereid wat meer te betalen voor service en beleving maar lever die dan ook. Daar valt voor retail Nederland nog heel veel te winnen!

Wisselende reacties. De waarheid zal ergens in het midden liggen. Volgens mij zit het ‘m niet in de slechte service van retailers, maar in de argumenten: gemak en snelheid. Ik heb een kantoor midden in het centrum, maar waarom bestel ik dan toch mijn toners online? Ik weet niet waar ze mijn type toner verkopen en weet niet zeker of deze op voorraad is. Daar wil ik geen tijd aan verliezen. Waarom koop ik bij de supermarkt een kant en klare maaltijd salade? Niet omdat de service van de groenteboer slecht is…

Ik denk dat het algemene ecosysteem van winkelstraten en stadscentra de laatste paar jaar vooral bijdraagt aan het feit dat mensen minder in een stenen winkel besteden of bereid zijn om “te gaan winkelen”. Dan is online shoppen voor veel producten vooral een veel snellere aangelegenheid.

Een en ander op een rijtje:
– Winkelcentra bevinden zich veelal in hartje stad. Probeer er maar eens te geraken op een zaterdag of zondag. Het OV alternatief is al jaren zo slecht, dat het al amper nog een optie is.
– Parkeren is bizar duur geworden in Nederland, zelfs al koop je niets, ben je voor een dagje parkeren al de hoofdprijs kwijt, ALS je al een parkeerplaats kunt vinden…
– Winkelstraten zijn afgeladen vol met mensen, doordat populaire winkels geconcentreerd op elkaar zitten en gemeenten dit aanmoedigen, in plaats van spreiding.
– Horeca is in 10 jaar tijd, 100% duurder geworden. Er was echt niemand die in het jaar 2000 6+ gulden betaalde voor een simpele koffie… Horeca draagt wel bij aan de experience.
– Te weinig pasruimte in winkels, slechte belichting, te warm. (veel gehoorde klacht)
– Onvriendelijk personeel, intimiderend (je meteen bespringen) of juist nergens iemand te bekennen voor hulp. (veel gehoorde klacht)
– Vaak maar 1 kassa, veel te lang moeten wachten. (veel gehoorde klacht)
– Het volproppen van winkels waardoor je amper kunt zien wat er te koop is
– etc

Tel daar bovenop de anti maatregelen die de overheid onbewust kiest waarbij juist kleine winkeliers omvallen (denk aan het openbreken van straten, grote infrastructurele projecten etc) en de vastgoedsector die maar vast blijft houden aan een bubbel die niet meer bestaat (en liever leegstand hebben dan huurders die minder betalen) en je krijgt een ecosysteem wat volledig verpest is.

Het is naar mijn mening dan ook niet zozeer de concurrentie van webshops, het lijkt er meer op dat traditionele retail de klant totaal uit het oog is verloren, enkel uit is op korte termijn winst en “klant is koning” al heel lang niet meer hanteert.

Zo is ineens een webwinkel wel een heel interessant alternatief geworden 😉

Goed verhaal.
Ik mis alleen nog iets. Ik denk dat er, ook door de toenemende concurrentie van internationale webwinkels als Alibaba en Amazon op de Europese markt, een omgekeerde beweging gaat plaatsvinden; we gaan webwinkels in het straatbeeld vinden. Een bol.com zal dat op een gegeven moment wel moeten doen om dichter bij haar klanten te komen dan de concurrentie. Die webwinkels zullen er wel anders uitzien dan de huidige winkels. Veel zullen er werken zonder voorraad, maar wel met de mogelijkheid de producten in de hand te houden, te testen of te passen. Vooral voor succesvolle niche producten wordt dit ook belangrijk. Producten die een lage conversie hebben online, maar een relatief grote marge, lenen zich minder goed voor online verkoop. Denk aan bijvoorbeeld beschermende kleding voor professioneel gebruik. Als je daar schaal mee wil maken zul je online moeten zijn, wil je je consument verleiden het product aan te schaffen, is de aanwezigheid van een fysieke winkel, waar het product gepast kan worden en de materialen gevoeld kunnen worden, een must.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug