Consument communiceert nog graag per e-mail

Jaarlijks komt de Customer Acquisition Barometer uit. Een onderzoek van de Britse branche organisatie DMA naar het sentiment onder marketeers en consumenten over (de inzet van) acquisitiekanalen, zowel offline als online. Dit jaar is er een focus op het consumentenvertrouwen in deze kanalen. E-mail geldt bij zowel consumenten als marketeers nog altijd als de favoriet. Tegelijkertijd is er opvallend genoeg wantrouwen van consumenten in sociale media.

Mannen geven meer van zichzelf vrij dan vrouwen
Consumenten zullen informatie moeten delen, wil je als marketeer relevanter kunnen communiceren. Uit de Customer Acquisition Barometer komt naar voren dat 48 procent van de consumenten de afgelopen 12 maanden dat niet expliciet heeft gedaan. De meeste communicatie verloopt via de website van het bedrijf (26 procent) of via e-mail (25 procent). Andere belangrijke kanalen zijn vergelijkingssites (19 procent), point of sale of de winkelvloer (14 procent) en face to face (12 procent). Opvallend daarbij is dat mannen eerder geneigd zijn informatie over zichzelf te delen dan vrouwen. Tegelijkertijd is de leeftijdsgroep tussen 35 en 44 jaar het meest eager om te delen.

Sociale media en mobiel blijven met respectievelijk 9 en 6 procent van de ondervraagden verrassend genoeg achter. Echter, wanneer er wordt ingezoomd op de groep jongeren (18-24 jaar), is 14 procent bereid informatie via hun smartphone te delen. Ook bij online clubs (10 procent versus 4 procent), pay pep view (11 procent versus 3 procent) en bannering (8 procent versus 1 procent) verschilden jongeren fors van andere leeftijdsgroepen.

Britse consumenten: geen vertrouwen in sociale media
Een mogelijke verklaring voor de sterke voorkeur voor de bedrijfswebsite en e-mail is het consumentenvertrouwen in deze kanalen. In het onderzoek werd aan de respondenten gevraagd om het kanaal met het hoogste en minste vertrouwen te benoemen. Zowel de website als e-mail scoren op vertrouwensniveau een positief resultaat van respectievelijk +36 en +31. Ook de fysieke winkelvloer (+28) heeft vanuit consumentenoogpunt een positief vertrouwensniveau. Het vierde kanaal waar sprake is van een positief vertrouwensniveau, hetzij slechts beperkt, zijn vergelijksites (+3).

Alle andere kanalen kennen een negatieve vertrouwensscore als het gaat om het delen van informatie via een kanaal. Bij sociale media is dat het hoogst, er is sprake een negatief vertrouwen van -49. Ook mobile is sterk negatief met -27. Een mogelijke verklaring is dat deze kanalen veel dichterbij de consument staan dan bijvoorbeeld een bedrijfswebsite of e-mail en daarmee persoonlijker worden geacht.

Consumenten willen via e-mail benaderd worden
Een van de belangrijkste conclusies die uit het onderzoek naar voren kwam, is dat het kanaal e-mail hét voorkeurskanaal is onder alle leeftijdsklassen. Overall geeft minimaal 75 procent e-mail op als het voorkeurskanaal om contact te hebben met een bedrijf. Opvallend was daarbij dat de jongste generatie (18-24 jaar) zelfs de sterkste voorkeur had voor e-mail. Maar liefst 83 procent van deze generatie wil graag via e-mail gecontacteerd worden.

Ouderen hebben tegelijkertijd (nog steeds) een sterke voorkeur voor het traditionele poststuk. Ruim 40 procent van de generatie van 45 jaar en ouder ontvangt graag communicatie in haar fysieke postbus. Over de hele linie is traditionele post na e-mail zelfs het voorkeurskanaal van consumenten om te communiceren met bedrijven; het scoort per leeftijdsgroep minimaal 21 procent.

In een tijd dat het verschil tussen offline en online steeds meer vergaagd is face to face contact over de gehele linie redelijk stabiel. Tussen de 17 en 22 procent heeft graag face to fac- contact in de aanloop naar een aankoop. Helaas is er in het onderzoek niet gekeken naar berichten vanuit een mobiele app. Met een groeiend aantal smartphones en app downloads heeft het de potentie om een volwaardig communicatiekanaal te worden.

Jongeren delen voor korting, ouderen vaker via prijsvragen of loyaltyprogramma’s
In hun zoektocht naar relevante content geven consumenten niet zo maar informatie over zichzelf. Vaak dient de retailer hier iets tegenover te stellen. Zo is 32 procent van de Britse consumenten bereid informatie over zichzelf te delen door deel te nemen aan een prijsvraag en 29 procent doet dat door zich aan te melden voor een lloyaliteitsprogramma.

Opvallend zijn ook de verschillen in leeftijdscategorie. Ouderen hebben naar verhouding het vaakst informatie over zichzelf gedeeld door deel te nemen aan prijsvragen of zich in te schrijven voor een looyaliteitsprogramma. Jongeren (18 – 24 jaar) delen naar verhouding eerder informatie over zichzelf in ruil voor kortingscoupons of gratis product(sample).

Marketeers vinden e-mail het meest effectief
Van de ondervraagde marketeers geeft 81 procent te kennen gebruik te maken van e-mailmarketing. 40 procent van de marketeers benoemde e-mailmarketing als een van de meest effectieve marketingkanalen. Na de website (30 procent) is direct mail met 28 procent de verrassende nummer drie wanneer het gaat om meest effectieve acquisitiekanalen. Face to face contact (25 procent) en SEO (24 procent) maken de top vijf van meest effectieve kanalen compleet.

Bij marketeers ligt de focus bij het resultaat van campagnes op de cost per acquisition (CPA). Maar liefst 41 procent van de marketeers benoemde dit als het belangrijkste doel. Daarmee scoort het net iets beter dan de kwaliteit van de leads (37 procent).

De ondervraagde marketeers geven wel te kennen bewust meer direct mail in te zetten omdat met name jongere doelgroepen dagelijks een tsunami aan e-mail in hun inbox ontvangen. Een behoorlijke ommezwaai, in de jaren negentig was er juist de tegenovergestelde ontwikkeling. Onderscheiden in e-mailmarketing wordt volgens de ondervraagde marketeers een uitdaging. Met een fysiek poststuk, dat weliswaar hogere kosten met zich meebrengt, is dat onderscheidende karakter er volgens de ondervraagde marketeers juist weer aanwezig.

En hoe is het in Nederland?
Uit het Britse onderzoek komt naar voren dat de bedrijfswebsite en e-mailmarketing zowel door consumenten en marketeers zeer worden gewaardeerd. Sociale media blijven vooralsnog achter net als mobiel. Maar hoe lang nog? Consumenten snakken naar relevantie en persoonlijke toegevoegde waarde. Zeker wanneer het gaat om zijn of haar favoriete merk(en).

Een mobiele app is naar mijn mening een ideaal middel hiervoor. De techniek is er al, net zoals inmiddels drie van de vier Nederlanders een smartphone hebben. Marketeers hobbelen er wat betreft een beetje achteraan. In dit geval blijven we als marketeers een beetje hangen. Er wordt te weinig geïnnoveerd, uitzonderingen daargelaten. Consumenten hebben er juist veel behoefte aan. Gaan merken achter de realiteit aanhobbelen of is er iets anders aan de hand?