-

Digital branding werkt, maar vergt lange adem en focus

Half december 2012 presenteerde Joris van Heukelom de resultaten van IAB’s eerste Online Brand Effect onderzoek. Voor dit onderzoek zijn er diepte-interviews gehouden met de top 20 grootste adverteerders van Nederland en zijn er surveys afgenomen onder uitgevers. De uitkomsten van dit onderzoek leggen een verstoorde relatie tussen adverteerders en hun externe partners bloot.

De versnippering van het digitale landschap, de eilandcultuur van het digitale medium binnen organisaties, het lage kennisniveau, de complexe samenwerking tussen partijen en het niet goed kunnen meten van de effectiviteit van online branding zou hieraan ten grondslag liggen.

Het onderzoek (PDF) benoemt de complicaties en geeft verklaringen, maar gaat hier niet echt inhoudelijk op in. Vanuit het perspectief van mediabureau en onderzoeksbureau herkennen wij de situatie en geven in dit artikel daarom onze visie op de laatstgenoemde complicatie. Een visie volgens welke men wel degelijk succesvol Digital branding kan realiseren en met onderzoek kunt onderbouwen.

Geen verifieerbaar online brandingeffect
Waarom worden digitale marketinginspanningen niet of niet goed teruggekoppeld in trackingonderzoek? Factoren als het gerealiseerde bereik en contacten, de kwaliteit van communicatie, creatie, interactie en mediaplanning spelen uiteraard allemaal een belangrijke rol. Maar zelfs als dit allemaal in orde is, blijkt het formuleren van specifieke doelstellingen en de daaraan gekoppelde onderzoeksopzet vaak roet in het eten te gooien.

Wat gaat er verkeerd?
Lange termijn versus korte termijn
In de digitale communicatiebranche ligt de focus grotendeels op performance. Campagnes worden steeds vaker gerund, geoptimaliseerd en beoordeeld door geautomatiseerde processen en mensen met specifieke performance targets. De KPI’s voor deze targets zijn vaak gerelateerd aan gedrag en per definitie korte termijn. Branding campagnes worden vanuit standaard tracking onderzoek beoordeeld op het effect ten aanzien van ‘kennis’ en ‘houding’. Het effect op met name ‘houding’ zou voor Digital juist ook op een langere termijn moeten worden beoordeeld. Dit gebeurt echter lang niet altijd.

Dit is in het bijzonder onvoordelig voor digitale media. Digital is door haar interactieve karakter juist als geen ander in staat om engagement of betrokkenheid te bewerkstelligen. Betrokkenheid die de emotie rondom een merk enorm versterkt. Het gevolg van deze betrokkenheid is op termijn een groeiend waarneembaar effect van digitale media op het merk.

Bestaand trackingonderzoek
Bestaand trackingonderzoek is gericht op de communicatiedoelen kennis, houding, gedrag bij brede consumentendoelgroepen. Hierin wordt alle media-inzet, inclusief Digital meegenomen. Het gevaar hierbij is dat specifieke (emotionele) brandingeffecten versterkt door Digital verzuipen in een oceaan van generieke effecten.

Bijvoorbeeld als je wilt weten wat de impact van aardbevingen op het leven van mensen in Nederland is, kun je driehonderd mensen verspreid over heel Nederland ondervragen. Daar zitten zowel Zeeuwen als Groningers tussen. Het resultaat is dat de impact van aardbevingen in Nederland volgens deze meting nauwelijks bestaat. Echter, ga je heel gericht meten in Groningen, dan vind je wel degelijk een significante impact van aardbevingen! Zo is het ook met Digital en specifieke brandingeffecten. Wanneer dit niet gebeurt, bestaat de kans dat er een belangrijke, maar wellicht relatief kleinere groep over het hoofd wordt gezien. Een groep die wel degelijk bepalend kan zijn in het beïnvloeden van de algemene opinie over een merk.

Hoe kan het beter?
Doelstellingen
Weten is meten, oftewel het is belangrijk om vooraf de doelstellingen te weten om zodoende gericht te kunnen meten. Dat begint bij de campagne: welke boodschap moet via Digital worden overgebracht? Dat kan dezelfde boodschap zijn als de TVC of Print of Outdoor of juist een hele andere boodschap. Op welke fase in de funnel richt Digital zich? Denk aan traffic genereren of juist uitgebreide functionele informatie overbrengen. En welke rol speelt Digital in de media-inzet (extra bereik, extra contacten, gericht op bestaande kopers, nieuwe kopers etc.).

Het onderzoeksdesign
Het onderzoeksdesign is een afgeleide van de doelstellingen. Bepaal wat je wilt weten van welke doelgroepen en zorg dat dit ook daadwerkelijk gemeten wordt. Hiervoor creëer je zogenaamde contactgroepen. Met andere woorden, zorg dat je groepen gaat ondervragen die elk een ander niveau van engagement met de campagne hebben. De oplossing schuilt in een hybride aanpak, waarbij respondenten in verschillende contactgroepen worden ingedeeld en uit verschillende bronnen kunnen komen. Dit doe je door gericht te werven binnen een onderzoekspanel waarbij je met behulp van cookies vast stelt of iemand exposed/unexposed is en ook wel door aanvullend te werven in de omgeving waarin de campagne gelopen heeft. Denk hierbij aan (wervings)banners met oproepen in samenwerking met exploitanten, een post op een Facebookpagina van een merk met een uitnodiging om mee te doen aan onderzoek, etcetera. Door vergelijkbare vragensets voor te leggen aan de verschillende contactgroepen met een verschillende mate van engagement met de campagne, breng je het effect in kaart.

Het effect van Digital op het merk
Deze oplossingen hoeven helemaal niet duur te zijn, zijn gemakkelijk te koppelen aan bestaand trackingonderzoek en slaan een brug tussen performance en branding. Waar je bij een grote groep mensen verspreid over Nederland geen brandingeffect ziet van Digital, zie je bij die mensen die wél contact hebben gehad met Digital wel degelijk effecten. Effecten op kennis, houding en gedrag die weliswaar in eerste instantie slechts waarneembaar zijn binnen een relatief kleinere groep, maar op langere termijn bepalend kunnen zijn voor de algemene perceptie op een merk bij een grotere groep consumenten.

*) Dit artikel is geschreven door Andy Santegoeds en Pim van Leeuwen.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond