E-mail benchmark 2015: mailings nog niet genoeg op ontvanger afgestemd

Responsive design is een must geworden in e-mailmarketing. Net als dynamische content en segmentatie. De consument gebruikt inmiddels volop de mobiel voor het lezen van mailings. Toch stemt slechts een handjevol organisaties zijn content dynamisch af op de voorkeuren van de ontvanger (15 procent).

Dit concludeert DDMA in de Nationale E-mail Benchmark 2015. Dit jaar werden 3,6 miljard e-mails in 144.175 campagnes onderzocht.

Wat blijkt? Slechts bij vier procent van de mailings wordt gebruik gemaakt van een gepersonaliseerde onderwerpregel. De meeste bedrijven zetten inmiddels wel in op responsive design (61 procent). Maar aan segmentatie wordt nog te weinig gedaan. De mailings aan consumenten worden veelal in bulk verzonden. Zakelijke mailings zijn qua omvang gemiddeld kleiner.

Kleinere mailings scoren beter

E-mailings naar kleinere groepen ontvangers hebben een veel hogere open- en klikratio. De kleinere mailings zijn veelal afgestemd op groepen ontvangers met dezelfde kenmerken en interesses. Tot 5.000 ontvangers is de gemiddelde openratio ongeveer 40 procent. Bij grotere bestanden vanaf 50.000 wordt nog maar een kwart van de mails geopend.

Dit is ook terug te zien in de resultaten van de kleinere B2B-mailings in vergelijking met de grotere B2C-mailings. Alle B2B-responsratio’s scoren hoger dan de B2C-mailings. Opvallend is echter dat de afleverratio’s (AR, HBR en SBR) wel hoger zijn als het bestand groter is.

Consument opent mail vaker mobiel

De opmars van de mobiele devices is niet te stuiten. Maar liefst een derde van de (unieke) ontvangers opent zijn mail op een mobiel of tablet. Tussen B2C- en B2B-mailings zijn echter grote verschillen te zien. Van de ontvangers van een B2C-mailing opent gemiddeld 43 procent de mail op een mobiele device en 37 procent klikt. Terwijl van de B2B-mailontvangers slechts 27 procent de mail mobiel ophaalt en 19 procent klikt.

Welke sectoren het beste scoren op de mobiel? Retail, recreatie en telecom met respectievelijk 53, 48 en 47 procent unieke mobiele opens. Retail behaalt daarnaast het hoogste percentage unieke clicks via mobiel (48 procent). Industrie en producenten, die zich vooral richten op de B2B-markt hebben relatief het laagste aantal mobiele opens en clicks.

Meer highlights:

• De confirmed open rate (COR) stijgt met 3,5 procent ten opzichte van 2014 naar 36 procent.
• De click through rate (CTR) blijft nagenoeg gelijk op 7 procent.
• De verklaring: een ‘open’ hoeft geen actieve handeling te zijn, maar wordt ook geregistreerd als ontvangers hun mails schonen.
• De 2 procent daling in de click to open rate (CTO) naar 19 procent hoeft dus geen daling in engagement van de ontvangers te betekenen, maar kan verklaard worden door een hoger aantal opens.
• Donderdag is wederom de favoriete dag om een mailing te verzenden (23 procent).
• De meeste mailings worden overdag verstuurd tussen 07.00 en 20.00 uur, met een kleine piek om 00 uur ’s ochtends en 16.00 uur ’s middags.
• Tip: verstuur de mailing eens om 6.00 uur ’s ochtends. Het eerste wat iemand doet als hij wakker wordt, is op zijn mobiel kijken.

De volledige Nationale E-mail Benchmark 2015 van DDMA is hier te lezen.