-

E-mail: wat er te leren valt van succesvolle strategieën

E-mail is een sterk kanaal dat lijdt onder zwakke marketingstrategieën. Dat is de conclusie van onderzoeksbureau Ascend2 in hun jaarlijkse Email Marketing Strategy Outlook Report. Zij vergeleken succesvolle en onsuccesvolle campagnes op onder andere doelstellingen, problematiek, effectiviteit, integratie en metingen.

Het rapport van Ascend2 en Research Underwriters is gebaseerd op interviews met 477 marketing specialisten, marketeers en directieleden wereldwijd. De conclusie is dat marketeers de kracht van e-mail als kanaal erkennen, maar dat weinigen tevreden zijn over de resultaten van hun e-mailmarketingstrategie (twaalf procent). Het rapport typeert de aanpak van deze tevreden groep als ‘superieur’. Zeventien procent van de deelnemers was uiterst ontevreden over hun strategie en deze wordt getypeerd als ‘inferieur’.

Doelstellingen
Zowel superieure als inferieure e-mailstrategieën hebben hetzelfde doel: het binnenhalen van meer leads of abonnees (56 en 54 procent). Het grote verschil zit erin dat de succesvolle aanpak zich veel vaker richt op het vergroten van de e-mailmarketing ROI (40 procent versus 20). Er is meer aandacht voor het verbeteren van de performance-analyse (23 procent versus zeven) en veel minder op brand awareness (19 procent versus 34). Kennelijk draait effectiviteit niet alleen om roepen hoe goed je het doet, maar ook om het verbeteren van je processen.

ascend2

Problemen
Een inferieure strategie worstelt het meest met het bereiken van de juiste persoon met de juiste content (57 procent versus 35) en het gebrek aan een duidelijke en effectieve e-mailmarketingstrategie (43 procent versus negen). Dat laatste is een open deur, want als je geen doel hebt weet je ook niet hoe je dat moet bereiken.

ascend3

Effectiviteit
Ongeacht of de strategie succesvol is of niet, alle bedrijven erkenden het belang van relevante en boeiende content (57 en 64 procent). Bedrijven met een onsuccesvolle strategie hebben echter meer moeite met het creëren van die content (55 procent versus 37). Zie hier een sterk argument voor het vaker inschakelen van professionele tekstschrijvers. Wat effectief werkt in e-mail is vrijwel gelijk bij alle partijen (integratie, segmentatie van data, personalisering), alleen negeren de inferieure strategieën vaker het optimaliseren van e-mail voor smartphones (negen procent versus 17).

ascend4

Integratie
Een succesvolle aanpak wat betreft e-mail is veel vaker geïntegreerd met de landingpagina’s (73 procent versus 35). Integratie met andere digitale kanalen loont (sociale media, online advertenties), maar die met offline evenementen, telemarketing en pr aanzienlijk minder. Digitale kanalen werken dus effectiever met elkaar.

ascend6
Meten
Het meten van nieuwe leads en abonnees blijkt bij een inferieure strategie veel zwaarder te wegen (56 procent) dan bij een superieure (28 procent). Die laatste aanpak besteedt echter meer aandacht aan het meten van de click-through rate (57 procent versus 34). Conversie naar website of leads is ongeveer gelijk. Met andere woorden, het verzenden naar veel e-mailadressen is niets waard wanneer de abonnees nergens op klikken. Ga je voor kwantiteit of kwaliteit?

ascend7

Hoe te leren van een succesvolle aanpak?
Ascend adviseert te beginnen met een SWOT-analyse van de huidige campagne. Wat werkt wel, wat levert nog problemen op, wat zijn de belangrijkste doelstellingen die je wilt bereiken en wat zijn de grootste obstakels die getackeld moeten worden. Als dit te veel tijd kost, kan je ook een snelle vergelijking doen van jouw aanpak met bovengenoemde Superieure Strategie. Kijk voor de quick-wins naar de grootste verschillen.

 

ascend8

Download het rapport
Het hele rapport van Ascend2 en Research Underwriters uit juli 2013 is hier te downloaden, na registratie. Het onderzoek kijkt ook naar de verschillen in succesvolle aanpak tussen B2B en B2C en tussen kleinere en grotere organisaties.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond