-

Email en Search maken van Social Media een lachertje

Email heeft zich de afgelopen jaren sterk ontwikkeld als acquisitiekanaal. Bijna zeven procent van alle klanten wordt medio 2013 geworven via het kanaal email. Dat blijkt uit het onderzoeksrapport ‘E-Commerce Customer Acquisition Snapshot’ van Custora. De impact van email kende een factor negen ten opzichte van 2010. Waar email een grote groei laat zien blijven affiliates en social media als Facebook en Twitter ver achter. De absolute toppers zijn paid en organic search.

Custora, een specialist op het gebied van klantacquisitie en –retentie, analyseerde aankoopdata van maar liefst tweeënzeventig miljoen Amerikaanse consumenten. Hiervoor werd gebruik gemaakt van data van zesentachtig online retailers uit veertien verschillende branches. Daarbij is niet alleen gekeken waar de eerste klik vandaan kwam, wat er werd gekocht en voor welke bedrag maar ook wat de Customer Lifetime Value was in periode van twee jaar na de eerste aankoop. Indien de aankoop in een tijdsbestek van minder dan twee jaar voor de publicatie van dit document (1 juli 2013) werd gemaakt is er op basis van een statistisch model een voorspellende waarde aangehangen. De toewijzing aan een specifiek kanaal werd gedaan aan de hand van ‘utm_medium’ tag in Google Analytics.

Search bovenaan maar email komt eraan
Paid en organic search blijven de best renderende kanalen voor acquisitie met respectievelijk 9,82% en 15,81% aandeel. Het kanaal email zit beide door de enorme toename in de afgelopen jaren echter op de hielen. De impact van email is sinds 2010 met maar liefst negen keer zo groot geworden. In 2010 was dit ‘slechts’ 0,88% maar dat is medio 2013 gegroeid naar 6,82%. Ter vergelijking, paid search groeide van 6,82% in 2010 naar 9,82% in 2013. Affiliate (0,96%), bannering (0,46%) en Facebook (0,17%) zijn behoorlijk klein. Twitter behaalt in 2013 nog niet eens de drempel van 0,01%.

grafiek

Klanten vanuit search, zowel organisch als betaald, leveren ook nog eens meer op dan het gemiddelde. De klantwaarde van een klant vanuit organisch ligt procentueel 54,25% hoger dan het gemiddelde. Het maakt nog maar eens duidelijk dat een goede vindbaarheid van belang is. Uiteraard mag daarbij een goede content strategie niet ontbreken.  Er is heel gericht een zoektocht vanuit een concrete behoefte naar een product (de zoekopdracht)  en contacten zijn dan ook nog eens bereid mee te betalen.  Dat is ook te zien bij paid (36,90% boven gemiddelde).

Ook het kanaal email doet het erg goed, klanten vanuit dit kanaal geven 11,81% meer uit dan het gemiddelde. Dat is opvallend te noemen omdat email als kanaal vaak wordt gebruikt om voorraden middels aanbiedingen te pushen. Facebook zit net iets (1,31%) boven het gemiddelde terwijl Twitter met 23,26% ver onder het gemiddelde ligt. Custora geeft als verklaring van het lage percentage van Twitter aan dat dit komt door de vele aanbiedingen die via dit medium worden gecommuniceerd.

grafiek2

Leve search & email, dag social?
Search, zowel organisch als betaald, heeft de grootste impact. Daarbij moet wel worden gesteld dat ten opzichte van andere kanalen meer investeringen benodigd zijn, zeker wanneer deze gepaard gaan met een uitgebreide contentstrategie. Bij het kanaal email zit de kracht in eerste instantie juist in het verleiden van een prospect tot een eerste actie, dat kan een verdere verrijking zijn waardoor relevanter communiceren mogelijk is tot aan een eerste aankoop. Vervolgens biedt dit kanaal uitgebreide mogelijkheden om die relatie juist verder uit te bouwen en een hogere klantwaarde te bereiken. Voor emailmarketeers liggen er nog voldoende kansen om die continue dialoog met haar prospects en klanten verder te optimaliseren.

Moeten marketeers afscheid nemen van social media? Nee! Het is te voorbarig om op basis van enkel deze gegevens een besluit te nemen. Social media is een kanaal dat onbewust consumenten beïnvloedt. Een klik wordt op dat moment nog niet gemaakt maar een Facebook of Twitter bericht draagt bij aan de totale klantbeleving. Het probleem is dat deze beïnvloeding echter nog niet terug is te zien is in de data. Mogelijk dat ontwikkelingen als Twitter Card daar in de toekomst verandering in kunnen brengen.

Klik hier voor het hele rapport ‘E-Commerce Customer Acquisition Snapshot’ .

Deel dit bericht

7 Reacties

Marco Schregardus

Leuk om te lezen dat e-mail marketing zo hoog scoort in het onderzoek. Wij richten ons met name op het verhogen van de klantwaarde en het permanent in contact blijven met, en het informeren van de klant en prospect. Je email bestand blijft je eigendom, op de socail media is dit niet het geval. Dat is ook nog een belangrijk argument, om niet volledig in te zetten op social media

Raoul van Heese

Waardevol artikel, compliment aan de redactie!! Snap alleen de zin “Het probleem is dat deze (sociale media) beïnvloeding echter nog niet terug is te zien is in de data.” Via Multichannel trechters in Google Analytics kan ik alle (sociale) conversiestappen terugzien. Begrijp ik de opmerking niet goed?

Raoul van Heese

@marco
Email is onmiskenbaar een krachtig middel, mits de content relevant is en je de doelgroep actuele conversies aanbiedt. Jouw opmerking dat email/sociale media bestand wel/niet van jou is, behoeft wat toelichting. Ik zie geen verschil.

Marco

@raoul
Voor onze relaties verzorgen wij nieuwsbrieven. De resultaten worden gemeten en die bestanden worden bewaard. Hieruit kan informatie worden gewonnen. Uiteraard geldt dit ook voor de social media, al is meting vaak ingewikkelder en tijdrovend, zeker als het gaat om kleine bestanden. Vanuit een facebook of twitter bestand selecties maken en die gebruiken voor vervolgacties is lastig en al dan niet vaak ook onmogelijk, simpel omdat die bestanden aan hen toebehoren. De email bestanden zijn voor de klant, of voor ons altijd beschikbaar en in ons/van de klant bezit. Duidelijk?

Gerrit

@Raoul, dank. Voor wat betreft je opmerking: de invloed die familie, vrienden en kennissen op een consument hebben en bijdraagt aan de aankoop / conversie wordt hierin niet meegenomen. Deze is namelijk niet zichtbaar. Je kan een bericht op Facebook voorbij zien komen over Merk X. Je klikt niet (dus geen registratie in GA) maar bij een toekomstige aankoop speelt dat bericht mogelijk wel een rol. Die is dan echter niet direct herleidbaar. Beantwoord dat je vraag?

André Scholten

Het is jammer dat de bedrijfsnaamzoekopdrachten hier niet uit gehaald zijn. Dat noem ik geen zoeken maar eenvoudigweg navigeren en zou gelijk moeten zijn aan direct bezoek. Wat je overhoudt is het echte organic en adwords bezoek.

En wat me verbaast is dat mail tot nieuwe klanten leidt. Je zou zeggen dat alleen mensen die al eerder op je site geweest zijn een mail adres achter laten en dus al min of meer klant zijn of je tenminste al kennen.

Jacques Koster

prima analyse van dm-gerichte activiteiten, maar wat mist is de overall-trigger: ligt de oorspronkelijke oorzaak in bekendheid, specifieke attitude-kenmerken waarom mensen deze stap nemen? Wat was de totale media-inzet voordat de analyse plaatsvond? NL-case Wehkamp geeft aan dat een andere kijk op zaken opmerkelijke beweging voor een onderneming geeft. Dus niet alleen dieper in de funnel kijken (een aanbeveling waarop het artikel duidt) maar ook breder en hoger in de funnel beoordelen wat de effecten zijn. En wat dat kost en oplevert. Mag ik in die context op het webinar van aanstaande donderdag wijzen? http://www.idmk.nl/webinar-de-roi-van-off-en-online-media/

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond