Lokkertjes maken klanten niet trouw

Klanten die worden gelokt met gratis proefperiodes zijn minder trouw dan andere klanten. Anderzijds zijn ze gevoeliger voor marketingcampagnes die hen wijzen op het nut dat het product of de dienst voor hen heeft. Dat blijkt uit onderzoek van de Universiteit van Tilburg.

Dat met ‘free trials’ binnengehaalde klanten in meerdere opzichten een aparte categorie vormen, wordt vastgesteld in het onderzoek ‘The Challenge of Retaining Customers Acquired with Free Trials’ van Hannes Datta (Tilburg University), Bram Foubert (Maastricht Universiy) en Harald J. van Heerde (Massey University). De studie is verschenen in de Journal of Marketing Research.

Het onderzoek is gebaseerd op geanonimiseerde data van ruim 16.000 klanten van een grote Europese aanbieder van digitale televisie. Daaruit blijkt dat met een ‘free trial’ binnengehaalde klanten na afloop van die gratis proefperiode eerder de dienst opzeggen dan andere klanten. Andere klanten blijven gemiddeld drie keer zo lang klant. Dat leidt ertoe dat de gemiddelde waarde van een ‘free trial’-klant voor een bedrijf zo’n 60 procent lager ligt dan de waarde van een gewone klant.

Wil dat zeggen dat het niet de moeite waard is klanten te lokken met gratis proefperiodes? Niet direct, maar een bedrijf moet wel beseffen dat die categorie klanten gemiddeld én minder waarde zal hebben én bijzondere aandacht behoeft.

Die bijzondere aandacht is vereist omdat ‘free trial’-klanten onzekerder zijn over het nut dat het product of de dienst voor hen heeft. Deze klsnten twijfelen voortdurend. Daarom zullen ze bijvoorbeeld minder vaak een pakket afnemen en eerder kiezen voor betalen naar gebruik.

Klanttrouw is te stimuleren door de ‘free trial’-klant vaker te herinneren aan dat gebruik of op een andere manier de dienst onder hun aandacht te brengen. Bijvoorbeeld door het sturen van updates over hun gebruik, het sturen van actieberichten of andere mogelijkheden uit het dienstenpakket”. Het resultaat van dit type marketingcampagnes blijkt ook groter bij de ‘free trial’-klant. Deze klant mag gemiddeld dan minder waarde toevoegen, hij is wel kneedbaarder dan andere categorieën.

Talloze digitale (web)diensten maken gebruik van de ‘free trial’ als wervingsmethode. Inmiddels steken varianten de kop op, zoals de mogelijkheid om – bijvoorbeeld per maand – te switchen tussen de gratis versie van een dienst en de (uitgebreidere) betaalde versie. Wat dat weer doet met de klantwaarde hoopt Datta in een vervolgonderzoek uit te werken.

Het desbetreffende artikel is verschenen onder de titel The Challenge of Retaining Customers Acquired with Free Trials in de Journal of Marketing Research: April 2015, Vol. 52, No. 2, pp. 217-234. Het is te bekijken via AMA Journals.