De mobiele consument: hoe koopt en betaalt hij, en waar doet hij dat?

Consumenten gaan massaal mobiel. Uitgebreid onderzoek onder ruim 2000 Engelse mobiele consumenten toont hoe zij aankopen doen, betalen en wat zij van retail apps verwachten.

Over vijf jaar telt deze wereld waarschijnlijk 6 miljard smartphonegebruikers. Nu consumenten massaal mobiel gaan, hebben merken geen andere keus dan te volgen. De telefoon beïnvloedt de consument gedurende zijn gehele customer journey. Voor merken die begrijpen hoe zij het mobiele kanaal kunnen inzetten, ligt een rijk scala aan mogelijkheden open om relevant te communiceren met de consument.

Dat zien we met name op het gebied van het stimuleren van de loyaliteit en engagement van de vaste klant. Goede manier om die te belonen is door te wijzen op aanbiedingen van producten die de klant al eerder heeft aangeschaft. Click through rates van door (loyalty) apps gegenereerde push notificaties zijn vele malen hoger dan die van email-campagnes, blijkt uit onderzoek. Overigens hangt dat wel erg af hoe deze worden ingezet.

Meer push notificaties

Niet voor niets zijn de 500 grootste mobiele retailers in 2014 gemiddeld liefst 34 procent meer push berichten gaan versturen in vergelijking met het jaar ervoor, blijkt uit onderzoek door Internet Retailer. Effectief gebruik maken van deze mogelijkheden is helaas dus niet eenvoudig. Uit recent eigen onderzoek, waarvoor we augustus 2105 onder meer ruim 2.000 Engelse consumenten uitgebreid ondervroegen  over hun mobiele winkelgewoontes, blijkt dat opvallend veel retailers achterlopen bij het formuleren van een mobiele strategie.

Zij hebben dan ook te maken met drie lastige uitdagingen, blijkt uit ons onderzoek. Allereerst klagen veel consumenten over de tekort schietende connectie, die vaak te langzaam of instabiel wordt bevonden. Daarbij komt de beperkte omvang van het mobiele scherm van de meeste telefoons, die voor veel consumenten te klein is om aankoopinformatie voldoende duidelijk te kunnen verwerken of de transactie af te ronden. Veel van deze klachten zijn terug te voeren op sites die niet of onvoldoende zijn geoptimaliseerd voor mobiel gebruik.

Voor de buis

Een enorme gemiste kans, omdat ruim dertig procent van de ondervraagde consumenten meerdere keren per week mobiel shopt. Nog eens dertig procent doet dat een keer per week. Het overgrote deel doet dat thuis, en dan vooral ’s avonds voor de buis. Slechts 14 procent van de ondervraagden doet daadwerkelijk aankopen ‘on the move’.  Ruim 30 procent bewaart de link naar het gewenste product, en koopt dat later via een hetzelfde device. Ruim 40 procent doet dat op een ander device.

Mobiele betaalmethoden, zowel proximity als remote payments, nemen daarbij snel toe in populariteit. Ruim dertig procent gebruikte eerder een of meerdere specifiek mobiele betaalmogelijkheden om online of in de winkel af te rekenen. Met ruim 18 procent is PayPal daarbij nog favoriet. Apple Wallet of Passbook (Apple Pay was tijdens het onderzoek net geïntroduceerd) scoort ruim 10 procent, op de voet gevolgd door allerhande van betalingsoplossing voorziene retail apps.

Gepersonaliseerde content

Uit ons onderzoek blijkt ook dat gebruikers van retail apps vaker meer van hun app verwachten dat de ‘essentials’, zoals de mogelijkheid om winkelassortimenten, productinformatie en openingsuren te bekijken en prijzen te vergelijken. Consumenten hechten veel waarde aan gepersonaliseerde content en relevante aanvullende diensten waar zij via hun telefoon op elk gewenst moment gebruik van kunnen maken.

Een goed voorbeeld is de integratie van innovatieve technologie waarmee Argos zijn in-store klanten via de eigen app een aantrekkelijke Augmented Reality ervaring aanbiedt. Het creëren van een dergelijke aantrekkelijke ervaring, waarbij online en offline winkelervaring samenkomen, zal in de toekomst een belangrijke factor zijn waarmee brick & mortar retailers hun klanten kunnen binden. Des te beter deze verschillende kanalen op elkaar aansluiten, des te hoger de engagement van de vaste klanten.

Het onderzoek  ‘The Mobile Consumer’ is hier  te downloaden.