Onderzoek: de transformatie van de marketingrol

Marketeers hebben hun baan de afgelopen tien jaar zien transformeren. En de komende jaren wordt opnieuw een radicale verandering gevraagd. Maar liefst 87 procent van de West-Europese marketeers vindt dat zijn marketingorganisatie binnen drie tot vijf jaar moet veranderen om aan te blijven sluiten bij de needs of the business.

Dit blijkt uit onderzoek van de Economist Intelligence Unit (EIU) gesponsord door Marketo. Meer dan 600 marketing executives wereldwijd werden ondervraagd, waarvan bijna de helft in West-Europa en met name in Frankrijk, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk.

De conclusie? Momenteel wordt marketing vooral gedreven door advertising en branding (75 procent), customer experience en betrokkenheid (59 procent), en digitale en sociale media (58 procent). Maar de komende jaren wordt een shift verwacht richting e-commerce (55 procent), customer retention (54 procent) en customer cross-selling en upselling (52 procent). Advertising en branding verdwijnen met 45 procent als marketing-verantwoordelijkheid naar de achtergrond.

Van kostenplaats naar omzet-booster

Het belang van de marketingafdeling binnen organisaties neemt daarnaast toe. Meer dan de helft (58 procent) van de ondervraagde marketeers zegt dat marketing momenteel kostenplaats is binnen zijn organisatie. En ongeveer hetzelfde aantal (55 procent) denkt dat dit zo blijft de komende jaren.

Het aantal marketeers dat denkt dat bedrijfseigenaren marketing zullen zien als omzet-booster neemt echter sterk toe: van 57 procent nu naar 73 procent de komende drie tot vijf jaar.

70 procent van de ondervraagde West-Europese marketeers gelooft dan ook dat marketing een belangrijke rol gaat spelen in het vormgeven van de bedrijfsstrategie. In vergelijking: 53 procent is van mening dat het dat al doet.

Vaardigheden updaten

De komende veranderingen zullen veel vragen van West-Europese marketeers. Waar ze de meeste uitdaging in zien? De budgetten (39 procent), het meten van de ROI (24 procent) en het hebben van de juiste vaardigheden (19 procent). Dit komt ruwweg overeen met de wereldwijde cijfers.

Vooral op het gebied van digital engagement willen de marketeers hun vaardigheden updaten (45 procent). Data moet de komende jaren een stuk effectiever ingezet worden om inzicht in en betrokkenheid bij klanten te verwerven. Slechts een op de vier ondervraagde marketeers zegt daar momenteel goed in te zijn. Maar meer dan de helft (53 procent) gelooft daar de komende drie tot vijf jaar effectief in te zijn.

Welke toekomstige trends hebben de meeste impact op marketeers in 2020?

1. Internet of things (53 procent)
2. Real-time mobiele gepersonaliseerde transacties (42 procent)
3. Wearable technologie (34 procent)
4. Virtual en augmented reality (25 procent)
5. Verzet tegen privacyschending (13 procent)

Een West-Europese samenvatting van het onderzoek The rise of the marketer van EIU is hier te downloaden.

Het volledige onderzoek The rise of the marketer kan hier gedownload worden.