Onderzoek: Mobiele adverteerders komen in drie smaken

Steeds meer bedrijven zetten mobiel adverteren in, maar halen hier vaak nog onvoldoende profijt uit. Om beter in te spelen op de behoeften van de adverteerders en mogelijke barrières weg te nemen, heeft Marktplaats drie verschillende persona’s ontwikkeld.

Voor het realiseren van de persona’s schakelde Marktplaats bureau Zilver in, een specialist op het gebied van klantbeleving. Wij hebben aan dit bureau de vraag voorgelegd de motivaties, barrières en het beslissingsproces van onze klanten voor onder andere mobiel adverteren in kaart te brengen.

Opbouwen van persona’s

Het opbouwen van de persona’s is gebeurd in vijf fases. Allereerst zijn er door Zilver vijftien klanten geïnterviewd. Deze klanten zijn actief in verschillende sectoren en hebben diverse budgetgroottes, terwijl er ook een goede mix is gemaakt van bestaande en potentiële klanten van Marktplaats Zakelijk.

Vervolgens is er via een werksessie inzicht gekregen in de motivaties en barrières van de geïnterviewden ten aanzien van mobiel adverteren en welke behoeften er spelen. Daarna zijn deze motivaties en barrières verder uitgediept, bijvoorbeeld de houding van een persoon ten opzichte van data, in hoeverre er sprake is van een marketingstrategie, hoeveel verantwoordelijkheid er wordt genomen, de houding ten opzichte van externe invloed en welke middelen hij/zij tot zijn beschikking heeft.

De geïnterviewden zijn op basis hiervan gesegmenteerd op de twee belangrijkste assen (discriminators) waarop zij zich onderscheiden, namelijk de houding ten opzichte van data en de beschikbare middelen. Hieruit zijn drie persona’s naar voren gekomen en hoe zij zich kenmerken ten aanzien van mobiel adverteren.

De Pragmatische Ondernemer

De Ondernemer wil niet vooroplopen als het gaat om nieuwe ontwikkelingen, maar tegelijkertijd ook niet de boot missen. Hij zal daarom afwachten hoe mobiel adverteren zich ontwikkelt en daar uiteindelijk in meegaan zolang hij zekerheid heeft dat dit iets oplevert. Er is dus bewijsvoering nodig en omdat de ondernemer direct resultaat wil, dienen conversieresultaten op mobiel als maatstaf. Om überhaupt mobiel adverteren in te zetten, is het daarom een vereiste dat de ondernemer zijn eigen website ook goed toegankelijk maakt voor mobiele apparaten. Dit is nu nog vaak een knelpunt.

De Nieuwsgierige Onderzoeker

De Onderzoeker houdt van experimenteren en speelt graag in op nieuwe ontwikkelingen. Ook hebben zij vaak de neiging na te denken over ‘het grotere plaatje’: in welke context bevindt de gebruiker zich en hoe kan hier zo goed mogelijk op worden ingespeeld? Voor mobiel adverteren ziet deze groep in dat er een totaal andere denkwijze vereist is in vergelijking met desktop-campagnes. Je hebt bijvoorbeeld te maken met een kleiner scherm, terwijl de consument functionaliteiten van zijn smartphone gebruikt die een desktop niet heeft.

Daarom staat de onderzoeker open voor slimme en creatieve manieren om deze context te benutten, waarbij de noodzaak om het effect te bewijzen minder relevant is. Wat bijvoorbeeld nu nog vaak gebeurt is dat een webcampagne één-op-één wordt overgezet naar de App van Marktplaats. De onderzoeker zal zoeken naar oplossingen om maximaal in te spelen op de mogelijkheden van mobiele apparaten door bijvoorbeeld locatie gebaseerd te adverteren, maar ook functies als ‘click to call’ en ‘click to chat’ in de mobiele advertentie te integreren.

De Rationele Hardliner

De Hardliner is ten opzichte van de Ondernemer veel meer datagedreven en zal mobiel adverteren alleen inzetten als het een bewijsbaar voordeel biedt ten opzichte van andere apparaten. Deze groep is gebrand op conversie, wat ondersteund kan worden door clicks naar een app of responsive website. De Hardliner ziet nog veel praktische haken en ogen aan mobiel, maar ook mogelijkheden zodra mobiel betalen in Nederland gemeengoed wordt.

Inzichten

De uitkomsten zijn vervolgens gestaafd aan de hand van onze eigen data. Op basis daarvan is er een verdeling gemaakt hoeveel procent van onze klanten binnen een bepaald persona vallen en inzichtelijk geworden hoe groot iedere doelgroep voor Marktplaats Zakelijk is:

• 52% is een pragmatische ondernemer
• 15% is een nieuwsgierige onderzoeker
• 33% is een rationele hardliner

Het personalandschap is daarbij enorm in beweging en verwacht wordt dat er steeds meer klanten richting de rationele hardliner zullen groeien, doordat ze ofwel meer beschikbare middelen krijgen of dat data een andere rol krijgt binnen de organisatie.

Een van de belangrijkste inzichten die dankzij het onderzoek is verkregen voor is dat veel (potentiële) zakelijke adverteerders van Marktplaats vooralsnog de kat uit de boom kijken als het gaat om mobiel adverteren. Zij zijn nog onvoldoende op de hoogte over de mogelijkheden die mobiel adverteren te beiden heeft en willen in de meeste gevallen bewijsvoering.

Tegelijkertijd kan de zakelijke adverteerder zelf nog een grote slag maken door meer te denken vanuit de gebruikerservaring van de consument en daarnaast online campagnes beter afstemmen op de daarvoor relevante KPI’s. Ondernemers zullen bijvoorbeeld hun website goed toegankelijk moeten maken voor mobiele apparaten, iets wat nu vaak nog onvoldoende gebeurt. Maar ook liggen er kansen om de gerichtere advertentiemogelijkheden van mobiele campagnes beter benutten en niet alleen de focus leggen op schreeuwende advertenties. Op deze manier zullen steeds meer adverteerders zich ontwikkelen van Ondernemer danwel Onderzoeker naar Hardliners, die kritisch kijken naar de beschikbare data en daardoor uiteindelijk meer rendement uit hun online campagnes weten te halen.