Verlies van controle grootste probleem in programmatic buying

Programmatic is de toekomst. Programmatic is de oplossing. Je hoort het inmiddels overal. Toch zullen er nog flink wat hordes genomen moeten worden. Vooral op het gebied van kwaliteitscontrole.

Dat concluderen Digiday en Sonobi in het State of the Industry-onderzoek Premium Programmatic: turning what if to what is. Steeds meer adverteerders kiezen voor programmatic buying.

Ongeveer 65 procent van de ondervraagden zegt momenteel minstens 20 procent van hun totale advertentiebudget programmatic te spenderen. En het aantal adverteerders dat 30 tot 60 procent van hun budget zo uitgeeft, nam het afgelopen jaar met maar liefst 51 procent toe. Flinke groeicijfers dus. Bovendien is bijna 90 procent van de adverteerders van plan de programmatic-uitgaven in de toekomst te verhogen.

Transparantie in placement gewenst

Toch is het niet al goud dat blinkt. Niet iedereen is momenteel onverdeeld tevreden over programmatic buying. Het grootste probleem? Verlies van controle. Maar liefst 40,7 procent van de ondervraagden zegt een (groot) verlies van controle te ervaren in geprogrammeerde versus directe inkoop. 43,3 procent vindt het een kleine tot gemiddelde controleverlies geven. En slechts 16 procent zegt dat hij geen enkel gevoel van controleverlies ervaart.

Vooral de placement blijkt een kritiek punt. Bijna driekwart (73 procent) van de ondervraagden zegt dat transparantie in placement bepaalt of er meer reclame-uitgaven overgeheveld zullen worden van direct naar programmatic. En maar liefst 61,4 procent is juist daar ontevreden over.

Wat adverteerders wel over de programmatic-streep trekt? De targeting van een bepaald publiek. 86 procent vindt dat dé reden om over te gaan. En slechts 19 procent is ontevreden over de manier waarop programmatic buying gericht kan worden op de juiste toehoorders.

Wat bepaalt of je overstapt van direct naar programmatic buying?

Garantie bieden belangrijk

Adverteerders hebben graag een gevoel van controle. En uitgevers zouden dat kunnen bieden in de vorm van garanties. 59 procent van de ondervraagden vindt dat inderdaad belangrijk of erg belangrijk bij het wel of niet verhogen van het programmatic budget.

Maar uiteraard moeten de garanties dan ook nagekomen worden. Momenteel zegt slechts 1,3 procent van de adverteerders dat een uitgever ‘altijd’ waarmaakt wat hij met programmatic belooft. 45,3 procent vindt dat hij dat ‘over het algemeen’ doet. En 41,3 procent ziet zijn afspraken ‘soms’ terug in echte acties.

Ook eMarketer verwacht toename op toename en denkt dat de programmatic-uitgaven in Amerika dit jaar met 48,9 procent zullen groeien naar bijna 15 miljard euro. Oftewel, 55 procent van de totale digitale display ad-uitgaven.

Het volledige State of the Industry-rapport van Digiday en Sonobi kan hier gedownload worden.